券商賣保險(xiǎn)，是認(rèn)真的嗎？

　　本報(bào)記者于宏

　　當(dāng)你在券商App上瀏覽股市行情、進(jìn)行交易時(shí)，是否注意到，保險(xiǎn)產(chǎn)品正悄然出現(xiàn)在基金與理財(cái)產(chǎn)品的行列之中？從百萬(wàn)醫(yī)療到分紅險(xiǎn)，從車險(xiǎn)到寵物險(xiǎn)，看似簡(jiǎn)單的產(chǎn)品上新背后，一場(chǎng)由券商主導(dǎo)的跨界突圍正在默默展開(kāi)。

　　面對(duì)傳統(tǒng)傭金收入下滑帶來(lái)的壓力，券商迫切需要完成從“單純交易通道”向“綜合財(cái)富管家”的轉(zhuǎn)型。而保險(xiǎn)產(chǎn)品憑借其獨(dú)有的保障屬性和長(zhǎng)期規(guī)劃價(jià)值，正日益成為券商延長(zhǎng)服務(wù)鏈條、深化客戶全生命周期服務(wù)的重要工具，也成為券商彌補(bǔ)財(cái)富管理業(yè)務(wù)版圖空缺的一枚關(guān)鍵“拼圖”。

　　保險(xiǎn)專區(qū)橫空出世

　　近期，記者觀察到，多家券商App新開(kāi)設(shè)了保險(xiǎn)專區(qū)，與“公募”“理財(cái)”等專區(qū)并列，為投資者提供多種類型的保險(xiǎn)產(chǎn)品。例如，中信證券App的保險(xiǎn)專區(qū)中有20款保險(xiǎn)產(chǎn)品在售；廣發(fā)證券App的保險(xiǎn)專區(qū)上線了8款保險(xiǎn)產(chǎn)品；中國(guó)銀河證券App的保險(xiǎn)專區(qū)目前有1款保險(xiǎn)產(chǎn)品在售。上述券商App在售的保險(xiǎn)產(chǎn)品中，主要包括壽險(xiǎn)、年金保險(xiǎn)和健康險(xiǎn)等品類。

　　一位廣發(fā)證券客戶經(jīng)理向記者介紹，保險(xiǎn)產(chǎn)品具備獨(dú)特的保障性作用，能夠幫助投資者在財(cái)產(chǎn)增值的同時(shí)實(shí)現(xiàn)養(yǎng)老規(guī)劃、財(cái)富傳承等目標(biāo)，對(duì)券商以投資增值為主的傳統(tǒng)產(chǎn)品線形成重要補(bǔ)充，因而成為券商拓展財(cái)富管理業(yè)務(wù)過(guò)程中的重要一環(huán)。

　　據(jù)記者梳理，目前券商App在售的保險(xiǎn)產(chǎn)品以分紅險(xiǎn)為主。例如，中信證券App在售的20款保險(xiǎn)中，有14款明確標(biāo)注為“分紅型”；廣發(fā)證券App上線的8款保險(xiǎn)產(chǎn)品也均為分紅險(xiǎn)。

　　對(duì)此，對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)創(chuàng)新與風(fēng)險(xiǎn)管理研究中心副主任龍格對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示：“分紅險(xiǎn)與券商客戶的投資屬性匹配程度較高。券商客戶通常風(fēng)險(xiǎn)偏好較高，追求財(cái)富增值，兼具保障和浮動(dòng)收益的分紅險(xiǎn)較為符合其需求。同時(shí)，銷售這類復(fù)雜產(chǎn)品也能更好地發(fā)揮券商投顧在資產(chǎn)配置方面的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，因此，分紅險(xiǎn)成為券商渠道在售的主流保險(xiǎn)產(chǎn)品?！?/p>

　　不過(guò)，當(dāng)前券商App保險(xiǎn)專區(qū)還較為“小眾”，業(yè)內(nèi)只有少數(shù)幾家機(jī)構(gòu)上線，多為綜合實(shí)力較強(qiáng)的大型券商。一家上市券商相關(guān)人士向記者透露：“當(dāng)前我們App的保險(xiǎn)專區(qū)還屬于試運(yùn)營(yíng)階段，相關(guān)業(yè)務(wù)流程、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)還在持續(xù)優(yōu)化中?！?/p>

　　為了進(jìn)一步了解情況，記者近日實(shí)地走訪了北京多家券商營(yíng)業(yè)部。目前開(kāi)展保險(xiǎn)代銷業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)部仍為少數(shù)。一位頭部券商營(yíng)業(yè)部工作人員告訴記者，雖然公司層面已獲取保險(xiǎn)銷售業(yè)務(wù)牌照，但并非旗下所有營(yíng)業(yè)部都有展業(yè)資格，當(dāng)前只有個(gè)別營(yíng)業(yè)部獲批開(kāi)展相關(guān)業(yè)務(wù)，不過(guò)，未來(lái)開(kāi)展這一業(yè)務(wù)的線下網(wǎng)點(diǎn)有望進(jìn)一步增加。

　　對(duì)于券商紛紛發(fā)力保險(xiǎn)代銷業(yè)務(wù)的現(xiàn)象，麥肯錫全球董事合伙人、中國(guó)區(qū)保險(xiǎn)咨詢業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人吳曉薇在接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)表示：“券商開(kāi)展保險(xiǎn)代銷業(yè)務(wù)的核心目標(biāo)在于更好地打造‘客戶金融服務(wù)門戶’。券商的優(yōu)勢(shì)在于資產(chǎn)管理能力，能夠整合保險(xiǎn)、基金等全譜系金融產(chǎn)品，為客戶提供從保障到投資的綜合財(cái)務(wù)規(guī)劃與資產(chǎn)配置服務(wù)。券商開(kāi)展保險(xiǎn)代銷業(yè)務(wù)，不僅有助于補(bǔ)全業(yè)務(wù)鏈條、優(yōu)化營(yíng)收結(jié)構(gòu)，更能顯著增強(qiáng)客戶黏性，從而在客戶門戶的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利位置?！?/p>

　　從資質(zhì)破局到信任構(gòu)建

　　保險(xiǎn)線上專區(qū)的開(kāi)設(shè)離不開(kāi)資質(zhì)的破局。從券商代銷保險(xiǎn)產(chǎn)品的業(yè)務(wù)資質(zhì)來(lái)看，據(jù)記者梳理，目前業(yè)內(nèi)已有11家券商作為保險(xiǎn)兼業(yè)代理機(jī)構(gòu)獲得國(guó)家金融監(jiān)督管理總局發(fā)放的保險(xiǎn)中介許可證。其中，早在2005年，太平洋證券就獲批保險(xiǎn)中介許可證；平安證券、廣發(fā)證券等9家券商的許可證獲批時(shí)間為2013年，中信證券的許可證獲批時(shí)間為2022年。不過(guò)，上述11家券商保險(xiǎn)中介許可證的發(fā)證日期在2022年到2024年。

　　從行業(yè)“先行者”的足跡來(lái)看，2022年，中信證券保險(xiǎn)代理銷售業(yè)務(wù)正式上線，成為業(yè)內(nèi)首家獲批保險(xiǎn)兼業(yè)代理業(yè)務(wù)“法人持證、網(wǎng)點(diǎn)登記”的創(chuàng)新試點(diǎn)公司。此后，多家擁有許可證的券商逐漸開(kāi)始在線下網(wǎng)點(diǎn)“試水”保險(xiǎn)代銷業(yè)務(wù)，不過(guò)展業(yè)規(guī)模一直較為有限。

　　而近期，多家券商積極建設(shè)線上平臺(tái)的保險(xiǎn)專區(qū)。受訪專家表示，從線下零散、小規(guī)模的銷售，到加快建設(shè)線上保險(xiǎn)專區(qū)，券商或旨在進(jìn)一步發(fā)力保險(xiǎn)代銷業(yè)務(wù)，使其更加系統(tǒng)化、規(guī)模化、規(guī)范化，為未來(lái)的深度運(yùn)營(yíng)打下根基。更重要的，券商的上述舉措離不開(kāi)政策的支持。2025年7月份，中國(guó)證券業(yè)協(xié)會(huì)向業(yè)內(nèi)機(jī)構(gòu)下發(fā)了《中國(guó)證券業(yè)協(xié)會(huì)關(guān)于加強(qiáng)自律管理推動(dòng)證券業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的實(shí)施意見(jiàn)》，其中提到，穩(wěn)步推動(dòng)更多合規(guī)風(fēng)控有效的券商取得銀行理財(cái)、保險(xiǎn)產(chǎn)品銷售牌照。

　　“券商加大對(duì)保險(xiǎn)代銷業(yè)務(wù)的投入力度，可能出于多方面戰(zhàn)略考量?！饼埜窀嬖V記者，首先，政策要求券商在助力居民資產(chǎn)配置方面強(qiáng)化使命擔(dān)當(dāng)，推進(jìn)財(cái)富管理轉(zhuǎn)型；其次，財(cái)富管理服務(wù)的需求和潛力巨大，吸引券商積極把握業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)機(jī)遇；最后，券商業(yè)績(jī)與資本市場(chǎng)行情緊密相關(guān)，其營(yíng)收往往隨著市場(chǎng)周期波動(dòng)出現(xiàn)較大震蕩，在此背景下，券商正著力推動(dòng)收入結(jié)構(gòu)多元化，保險(xiǎn)產(chǎn)品代銷收入與市場(chǎng)關(guān)聯(lián)性較弱，有助于增強(qiáng)券商營(yíng)收的穩(wěn)定性。

　　整體而言，券商App上的保險(xiǎn)專區(qū)會(huì)在產(chǎn)品界面詳細(xì)展示保險(xiǎn)產(chǎn)品的詳情，包括產(chǎn)品介紹、保障詳情、適當(dāng)性分類、產(chǎn)品特色、投保案例以及相關(guān)協(xié)議等。同時(shí)，券商也著力強(qiáng)化投顧服務(wù)，例如平安證券App在保險(xiǎn)專區(qū)設(shè)置一系列專門直播間，為用戶介紹“選保指南”。

　　那么，投資者對(duì)券商平臺(tái)這一新興保險(xiǎn)購(gòu)買渠道是否“買賬”呢？記者在與多位投資者及券商客戶經(jīng)理的交流中了解到，相較于保險(xiǎn)公司直銷和銀行代銷等渠道，券商線上保險(xiǎn)代銷業(yè)務(wù)的開(kāi)展較為依賴存量客戶，在吸引新客方面較為弱勢(shì)。投資者決定是否在券商平臺(tái)購(gòu)買保險(xiǎn)產(chǎn)品的核心因素，是券商的服務(wù)質(zhì)量以及客戶對(duì)其信任程度。

　　“究其根本，還是服務(wù)為王。一是看券商的投顧（或客戶經(jīng)理）能否把保險(xiǎn)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)、機(jī)制向客戶講清楚；二是看投顧把保險(xiǎn)產(chǎn)品融入客戶整體資產(chǎn)配置的方案質(zhì)量如何，能否切中客戶痛點(diǎn)、精準(zhǔn)滿足客戶需求；三是看投顧對(duì)客戶的長(zhǎng)期服務(wù)質(zhì)量如何，二者之間是否建立起了深度的信任關(guān)系。”一位券商財(cái)富管理業(yè)務(wù)線人士對(duì)記者坦言。

　　推動(dòng)財(cái)富管理生態(tài)加速重構(gòu)

　　券商“跨界”發(fā)力保險(xiǎn)代銷業(yè)務(wù)，并非簡(jiǎn)單的業(yè)務(wù)疊加，而是其加速完善財(cái)富管理業(yè)務(wù)版圖、推進(jìn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)向綜合財(cái)富管理業(yè)務(wù)深度轉(zhuǎn)型的一個(gè)縮影。

　　當(dāng)前，券商經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)傭金費(fèi)率持續(xù)走低，2025年上海地區(qū)A股傭金率已降至萬(wàn)分之二以下，較前一年顯著下滑。同時(shí)，新的時(shí)代背景對(duì)券商的“功能性”發(fā)揮提出了更高的要求，要求其當(dāng)好社會(huì)財(cái)富的專業(yè)“管理者”。

　　西部金融研究院院長(zhǎng)陳銀華對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示：“保險(xiǎn)產(chǎn)品能夠豐富券商以權(quán)益類為主的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，可形成‘高風(fēng)險(xiǎn)高收益+低風(fēng)險(xiǎn)穩(wěn)收益+保障型’的資產(chǎn)配置組合，覆蓋全譜系風(fēng)險(xiǎn)偏好投資者。此外，保險(xiǎn)代銷業(yè)務(wù)要求券商對(duì)客戶的家庭結(jié)構(gòu)、財(cái)務(wù)狀況、風(fēng)險(xiǎn)偏好進(jìn)行深度了解，推動(dòng)投顧升級(jí)為‘綜合財(cái)富規(guī)劃師’，強(qiáng)化資產(chǎn)配置、風(fēng)險(xiǎn)管理、稅務(wù)籌劃等復(fù)合能力，依托‘投資+保障’一體化方案，推動(dòng)券商服務(wù)角色從‘單次交易’向‘終身財(cái)富陪伴’轉(zhuǎn)變。”

　　不過(guò)，想要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的保險(xiǎn)代銷市場(chǎng)“分蛋糕”，對(duì)券商而言并非易事。在龍格看來(lái)，券商發(fā)力保險(xiǎn)代銷業(yè)務(wù)，將為保險(xiǎn)產(chǎn)品銷售市場(chǎng)增加一個(gè)重要的補(bǔ)充渠道，然而，作為“后起之秀”，券商在市場(chǎng)格局中并不占優(yōu)，仍需在摸索中前行。

　　一位華北地區(qū)券商非銀金融行業(yè)分析師認(rèn)為：“從當(dāng)前時(shí)點(diǎn)看，在業(yè)務(wù)拓展初期，券商在產(chǎn)品和人員儲(chǔ)備、考核機(jī)制、渠道鋪設(shè)等方面均面臨著一定挑戰(zhàn)。不過(guò)，未來(lái)保險(xiǎn)代銷業(yè)務(wù)有望有效豐富客戶資產(chǎn)配置的產(chǎn)品選擇，從而提升券商的客戶留存率與整體營(yíng)收水平?！?/p>

　　“對(duì)于券商這一新入局的角色而言，確保業(yè)務(wù)合規(guī)運(yùn)作是重中之重。”中國(guó)銀行保險(xiǎn)資產(chǎn)管理業(yè)協(xié)會(huì)法律合規(guī)專業(yè)委員會(huì)委員、北京植德律師事務(wù)所合伙人鄒野告訴《證券日?qǐng)?bào)》記者，券商需取得保險(xiǎn)銷售業(yè)務(wù)資質(zhì)，并作為保險(xiǎn)兼業(yè)代理機(jī)構(gòu)，為相關(guān)從業(yè)人員進(jìn)行執(zhí)業(yè)登記。保險(xiǎn)產(chǎn)品與基金、各類資管產(chǎn)品在性質(zhì)上具備多維差異，在展業(yè)過(guò)程中，從業(yè)人員需深化對(duì)復(fù)雜保險(xiǎn)產(chǎn)品的理解，調(diào)整銷售思路，注意把握銷售規(guī)則和客戶需求的差異。

　　展望未來(lái)，吳曉薇表示，保險(xiǎn)代銷業(yè)務(wù)具有可觀的增長(zhǎng)潛力，有望成為券商重要的收入增長(zhǎng)極。券商實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)突圍的關(guān)鍵在于提供比銀行等其他代銷渠道更專業(yè)的資產(chǎn)配置服務(wù)。唯有如此，保險(xiǎn)代銷業(yè)務(wù)這塊“新拼圖”才能真正融入財(cái)富管理版圖，推動(dòng)券商實(shí)現(xiàn)從“單純交易通道”到“綜合財(cái)富管家”的跨越。

（文章來(lái)源：證券日?qǐng)?bào)）

(原標(biāo)題：券商賣保險(xiǎn)，是認(rèn)真的嗎？)

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