德系豪華三巨頭，在華核心管理層集體換血

　　2026年開年以來，寶馬、梅賽德斯-奔馳、奧迪（下稱BBA）三大德系豪華車企相繼宣布在華核心管理層人事調(diào)整，覆蓋大中華區(qū)總裁、銷售公司總經(jīng)理、銷售及市場(chǎng)營(yíng)銷副總裁等關(guān)鍵崗位。

　　這一系列調(diào)整發(fā)生在中國(guó)豪華車市場(chǎng)深度結(jié)構(gòu)性變革、BBA電動(dòng)化轉(zhuǎn)型進(jìn)入全新平臺(tái)產(chǎn)品落地的關(guān)鍵階段。而從從業(yè)背景來看，新任的管理團(tuán)隊(duì)肩負(fù)在華電動(dòng)化產(chǎn)品投放、渠道運(yùn)營(yíng)優(yōu)化與本土化布局推進(jìn)的重任。

　　當(dāng)前，傳統(tǒng)豪華車市場(chǎng)份額正被國(guó)內(nèi)新能源產(chǎn)品分流，豪華車企經(jīng)銷商終端價(jià)格倒掛、庫(kù)存高企等問題凸顯，隨著大規(guī)模新產(chǎn)品的落地，在新任管理層主導(dǎo)下，今年將成為德系豪華車企在華轉(zhuǎn)型攻堅(jiān)的重要一年。

　　在華關(guān)鍵崗位同步調(diào)整

　　2026年1月至2月，BBA在華核心崗位人事調(diào)整密集落地。寶馬集團(tuán)1月30日率先宣布，柯睿辰（Christian Ach）自4月1日起出任大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官，其長(zhǎng)期負(fù)責(zé)寶馬歐洲及北歐區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，參與過電動(dòng)車型區(qū)域推廣與渠道優(yōu)化工作。

　　2月14日，梅賽德斯-奔馳官方消息，李德思（Daniel Lescow）自3月1日起接任北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司總裁兼首席執(zhí)行官，該負(fù)責(zé)人曾參與smart品牌電動(dòng)化轉(zhuǎn)型與全球銷售體系搭建，在新能源車型運(yùn)營(yíng)與渠道建設(shè)方面具備相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，同期奔馳同步優(yōu)化銷售公司高管團(tuán)隊(duì)，強(qiáng)化電動(dòng)化業(yè)務(wù)協(xié)同。

　　2月26日，奧迪公布了兩項(xiàng)在華任命：Daniel Weissland自4月1日起接任一汽奧迪銷售有限責(zé)任公司總經(jīng)理，Matthias Schepers自6月1日起出任奧迪中國(guó)銷售及市場(chǎng)營(yíng)銷副總裁，兩人均擁有豪華品牌全球區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)與多品類產(chǎn)品布局經(jīng)驗(yàn)，其中Daniel Weissland主導(dǎo)奧迪在美國(guó)實(shí)現(xiàn)了其品牌史上最大規(guī)模的產(chǎn)品布局。

　　從近三年市場(chǎng)表現(xiàn)來看，BBA在華銷量已從持續(xù)增長(zhǎng)階段轉(zhuǎn)入整體下行通道。2023年是一個(gè)較為關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，彼時(shí)三大品牌在華銷量均在70萬輛以上，但此后整體呈現(xiàn)回落態(tài)勢(shì)，2024和2025年銷量連續(xù)下跌。2024年BBA在華銷量雖下跌但仍在70萬輛上下，2025年則進(jìn)一步下降，均跌破70萬輛關(guān)口，銷量水平在60萬輛上下。

　　傳統(tǒng)豪華車市場(chǎng)需求正面臨結(jié)構(gòu)性調(diào)整，高端新能源車型持續(xù)搶占30萬元以上市場(chǎng)份額，用戶消費(fèi)偏好從傳統(tǒng)機(jī)械豪華向智能電動(dòng)化體驗(yàn)加速轉(zhuǎn)變，這一趨勢(shì)直接影響B(tài)BA傳統(tǒng)主力車型的市場(chǎng)表現(xiàn)。

　　另一方面，BBA正處于轉(zhuǎn)型陣痛期，基于新平臺(tái)產(chǎn)品尚未大規(guī)模落地。目前，三大品牌已陸續(xù)推進(jìn)電動(dòng)化產(chǎn)品在華布局，擴(kuò)大在華研發(fā)投入，圍繞智能駕駛、車機(jī)交互、電池電控等領(lǐng)域開展本土化適配，并與本土科技企業(yè)、供應(yīng)鏈企業(yè)建立合作。

　　2026年是BBA全新純電平臺(tái)車型集中落地的關(guān)鍵年份，寶馬新世代、奔馳MB.EA、奧迪PPE平臺(tái)和奧迪與上汽聯(lián)手研發(fā)的AUDI產(chǎn)品將在年內(nèi)實(shí)現(xiàn)規(guī)模化上市，產(chǎn)品投放、市場(chǎng)推廣、渠道適配等工作將進(jìn)入密集執(zhí)行階段，新任管理層將全面參與上述業(yè)務(wù)的推進(jìn)與落地。

　　市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性變革

　　中國(guó)豪華車市場(chǎng)燃油向新能源切換的進(jìn)程持續(xù)加快。2025年國(guó)內(nèi)新能源汽車滲透率多個(gè)月份突破50%，30萬元以上高端新能源車型份額穩(wěn)步提升，理想、問界、蔚來等品牌在核心價(jià)格帶形成差異化競(jìng)爭(zhēng)力，持續(xù)分流傳統(tǒng)豪華車用戶。市場(chǎng)格局調(diào)整的同時(shí)，豪華車經(jīng)銷商體系面臨突出的經(jīng)營(yíng)壓力，成為行業(yè)階段性共性問題。

　　中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2026年1月汽車經(jīng)銷商庫(kù)存預(yù)警指數(shù)達(dá)59.4%，2月回落至56.2%，仍位于榮枯線以上。其中，2月豪華品牌渠道壓力尤為明顯。2月豪華及進(jìn)口品牌庫(kù)存預(yù)警指數(shù)環(huán)比上升至59.9%，主流合資、自主品牌指數(shù)環(huán)比下降，指數(shù)分別為56.8%和53.2%。豪華及進(jìn)口品牌分指數(shù)上升較快，部分豪華品牌下調(diào)官方指導(dǎo)價(jià)，以緩和市場(chǎng)壓力。

　　終端價(jià)格倒掛已成為行業(yè)普遍現(xiàn)象，經(jīng)銷商進(jìn)貨價(jià)格高于終端零售價(jià)格，新車銷售環(huán)節(jié)盈利空間被壓縮，疊加庫(kù)存周轉(zhuǎn)周期偏長(zhǎng)，經(jīng)銷商資金占用與運(yùn)營(yíng)成本壓力上升。去年以來，全國(guó)多個(gè)地區(qū)豪華品牌4S店出現(xiàn)閉店的情況。全國(guó)工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會(huì)今年曾就庫(kù)存管控、價(jià)格倒掛、返利周期等問題與奔馳品牌方溝通。渠道健康度修復(fù)成為豪華品牌當(dāng)前的重要工作。

　　咨詢機(jī)構(gòu)杰蘭路發(fā)布的一份報(bào)告顯示，豪華品牌經(jīng)銷商退網(wǎng)潮已從2024年延續(xù)至2025年三季度，到2025年三季度，寶馬已經(jīng)關(guān)停所有商超店，4S店相比一季度減少36家，撤出5座四五線城市。奔馳的4S店和2S店數(shù)量都在減少，本季度4S店減少64家，2S店減少11家，撤出16座三線及以下城市。

　　中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)郎學(xué)紅在接受記者采訪時(shí)表示：“經(jīng)銷商面臨的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較大，資金流動(dòng)性緊張。而豪華品牌需要的資金量更大，流動(dòng)性資金緊張問題更為突出。由于豪華品牌資金的杠桿率高于整個(gè)行業(yè)，而金融是嫌貧愛富的，豪華品牌獲得的金融機(jī)構(gòu)的資金相對(duì)充裕，這使得部分投資人利用資金充裕的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行不當(dāng)投資。另一方面，豪華車價(jià)格倒掛的現(xiàn)象比較突出，經(jīng)銷商處于赤字經(jīng)營(yíng)的狀態(tài)，而價(jià)格倒掛根本原因是市場(chǎng)供需失衡。由于豪華品牌杠桿率高，一旦銀行政策收緊，資金流動(dòng)性緊張加劇的問題出現(xiàn)，豪華品牌經(jīng)銷商的風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)更重?！?/p>

　　值得注意的是，寶馬與奔馳先后啟動(dòng)官方指導(dǎo)價(jià)調(diào)整。2026年1月1日，寶馬中國(guó)下調(diào)旗下31款主力車型官方指導(dǎo)價(jià)，涵蓋燃油車與新能源車型，部分旗艦車型與電動(dòng)車型調(diào)整幅度突出。2026年2月，奔馳對(duì)C級(jí)、GLC、GLB等主銷車型下調(diào)官方指導(dǎo)價(jià)，最高調(diào)整幅度約12%。奧迪暫未公布官方指導(dǎo)價(jià)調(diào)整信息，不過終端價(jià)格優(yōu)惠力度也較大。而官方價(jià)格調(diào)整被看作為品牌應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、穩(wěn)定渠道網(wǎng)絡(luò)的舉措，旨在緩解經(jīng)銷商短期經(jīng)營(yíng)壓力，為長(zhǎng)期轉(zhuǎn)型爭(zhēng)取空間。

　　從電動(dòng)化產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)來看，2025年BBA純電動(dòng)車型在華銷量占比均處于較低水平，遠(yuǎn)低于中國(guó)汽車市場(chǎng)新能源平均滲透率。為適配中國(guó)市場(chǎng)節(jié)奏，BBA持續(xù)深化全鏈條本土化布局，

　　2026年將是豪華車企產(chǎn)品大年，而基于全新純電平臺(tái)打造的車型將集中上市，覆蓋中型SUV、中大型轎車等主流細(xì)分市場(chǎng)。渠道層面，三大品牌也同步推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化，通過輕量化網(wǎng)點(diǎn)、數(shù)字化工具提升運(yùn)營(yíng)效率。

　　中國(guó)豪華車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)核心已從傳統(tǒng)品牌溢價(jià)、機(jī)械性能，轉(zhuǎn)向電動(dòng)化技術(shù)、智能化體驗(yàn)與本土化服務(wù)能力，產(chǎn)品迭代與用戶需求響應(yīng)速度成為品牌運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵。BBA在華管理層調(diào)整，是品牌在市場(chǎng)轉(zhuǎn)型期優(yōu)化運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、適配業(yè)務(wù)節(jié)奏的舉措，新任團(tuán)隊(duì)將主導(dǎo)產(chǎn)品落地、渠道優(yōu)化、本土化合作等具體工作。隨著新平臺(tái)電動(dòng)車型集中上市、本土化布局持續(xù)深化，德系豪華品牌在華的市場(chǎng)表現(xiàn)與轉(zhuǎn)型成效，將成為2026年中國(guó)豪華車市場(chǎng)的核心觀察方向。

（文章來源：第一財(cái)經(jīng)）

(原標(biāo)題：德系豪華三巨頭，在華核心管理層集體換血)

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