瑞幸2025年Q4凈利潤暴跌39%

　　昨晚，瑞幸咖啡（LKNCY）公布了2025年第四季度及全年財(cái)報(bào)。這份業(yè)績猶如一枚硬幣的兩面：一面是全年?duì)I收突破492億元的規(guī)模性勝利，另一面則是第四季度增收不增利的顯著尷尬。

　　財(cái)報(bào)顯示，2025年第四季度，瑞幸總凈收入同比增長32.9%至127.77億元，但凈利潤僅為5.18億元，同比大幅下滑39%。這一背離將外賣大戰(zhàn)對咖啡行業(yè)的深層改造結(jié)果推至臺前。

　　外賣補(bǔ)貼退潮，配送費(fèi)激增94.5%擠壓利潤

　　導(dǎo)致瑞幸四季度利潤下滑的直接“推手”指向了高企的配送費(fèi)用。財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2025年第四季度，瑞幸配送費(fèi)用達(dá)到16.309億元，較2024年同期的8.387億元激增94.5%；全年配送費(fèi)用更是高達(dá)68.787億元，同比上漲143.8%。

　　瑞幸咖啡首席財(cái)務(wù)官安靜在業(yè)績會上坦言，配送費(fèi)用增長主要受外賣平臺配送訂單量大幅增加所驅(qū)動。這一現(xiàn)象的背后，是2025年第二季度以來國內(nèi)幾大外賣平臺對咖啡、茶飲發(fā)起的大規(guī)模補(bǔ)貼戰(zhàn)。彼時(shí)，補(bǔ)貼推動瑞幸月均交易客戶數(shù)連續(xù)破億，但也深刻改變了用戶的消費(fèi)習(xí)慣。

　　然而，當(dāng)?shù)谒募径刃袠I(yè)進(jìn)入淡季，外賣平臺補(bǔ)貼力度明顯收縮，高外賣占比的“后坐力”開始顯現(xiàn)。瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官郭謹(jǐn)一解釋稱，四季度外賣占比雖環(huán)比有所下降，但仍處于較高水平。運(yùn)營費(fèi)用占凈收入的比例同比提升4.1個(gè)百分點(diǎn)，主要就是外賣訂單增加導(dǎo)致配送費(fèi)用上升。

　　這也解釋了為何四季度自營門店同店銷售增長率從前三個(gè)季度的雙位數(shù)增長驟降至1.2%。

　　定價(jià)權(quán)博弈，庫迪放棄“9.9元”策略

　　外賣大戰(zhàn)的影響并非僅限于瑞幸自身，它對整個(gè)咖啡賽道的商業(yè)模式構(gòu)成了挑戰(zhàn)，從競爭對手庫迪咖啡的近期調(diào)整可見一斑。

　　從2026年2月1日開始，庫迪咖啡放棄了“全場9.9元”策略，僅在特價(jià)專區(qū)保留3—7款產(chǎn)品延續(xù)低價(jià)。表面上是成本壓力和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，深層原因則是對渠道的失控。據(jù)分析，庫迪大部分客流依賴外賣，而外賣平臺從未落實(shí)全場低價(jià)，導(dǎo)致其失去了產(chǎn)品的完整定價(jià)權(quán)。當(dāng)流量入口被平臺把控，品牌自身的價(jià)格策略極易被平臺補(bǔ)貼政策瓦解。

　　盡管瑞幸在2025年通過外賣大戰(zhàn)收獲了用戶增量，但管理層對核心模式的堅(jiān)守清晰。此前，郭謹(jǐn)一強(qiáng)調(diào)，到店自提仍將是主要消費(fèi)形式，外賣只是補(bǔ)充渠道。他算了一筆經(jīng)濟(jì)賬：相較于中國現(xiàn)制咖啡的主流價(jià)格帶，外賣履約成本占比過高，對單杯定價(jià)敏感度高，且較長的配送時(shí)間影響口感體驗(yàn)。

　　行業(yè)拐點(diǎn)：從“價(jià)格內(nèi)卷”走向“價(jià)值回歸”

　　瑞幸四季度的業(yè)績波動，給單純依賴外部流量輸血模式敲響警鐘。

　　從行業(yè)層面看，低價(jià)競爭已難以為繼。隨著全球咖啡豆價(jià)格因主產(chǎn)國減產(chǎn)而持續(xù)攀升，原材料成本壓力加劇。有食品行業(yè)分析師指出，長期的低價(jià)策略雖然能快速搶占市場份額，但對利潤空間的擠壓顯而易見，企業(yè)無力投入產(chǎn)品創(chuàng)新和品質(zhì)提升。

　　市場監(jiān)管總局也已關(guān)注到外賣補(bǔ)貼對正常價(jià)格體系的沖擊，要求平臺合理控制補(bǔ)貼，避免不正當(dāng)競爭。政策風(fēng)向的轉(zhuǎn)變，加速了行業(yè)回歸理性。

　　對于瑞幸而言，2025年第四季度或許是戰(zhàn)略調(diào)整的“陣痛期”。雖然利潤下滑，但其門店擴(kuò)張并未停步。截至四季度末，瑞幸門店總數(shù)達(dá)31048家，自營門店收入同比增長32.0%。郭謹(jǐn)一認(rèn)為，中國咖啡市場仍處于快速增長期，短期波動不會改變長期增長邏輯。憑借韌性、數(shù)字化基礎(chǔ)和規(guī)模優(yōu)勢、供需兩端帶來的持續(xù)強(qiáng)化的競爭優(yōu)勢，以及效率提升帶來的運(yùn)營體系升級，瑞幸對長期層面表現(xiàn)和盈利能力還是充滿信心的?？梢灶A(yù)見的是，隨著外賣大戰(zhàn)降溫，2026年咖啡行業(yè)的競爭將回歸品牌心智、產(chǎn)品研發(fā)與全鏈路運(yùn)營效率的綜合比拼。畢竟，靠補(bǔ)貼催熟的流量，終究難成可持續(xù)發(fā)展的長久之計(jì)。

（文章來源：廣州日報(bào)新花城）

(原標(biāo)題：瑞幸2025年Q4凈利潤暴跌39%)

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