庫(kù)迪取消全場(chǎng)9.9元，咖啡賽道迎價(jià)格拐點(diǎn)？

　　競(jìng)爭(zhēng)白熱化的咖啡賽道，近期因庫(kù)迪咖啡取消全場(chǎng)9.9元定價(jià)的消息持續(xù)引發(fā)行業(yè)與消費(fèi)者熱議。

　　1月30日，庫(kù)迪咖啡正式向媒體證實(shí)該調(diào)價(jià)消息。相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱，部分產(chǎn)品延續(xù)特價(jià)9.9元不限量，全線產(chǎn)品持續(xù)參與外賣平臺(tái)各類補(bǔ)貼活動(dòng)。

　　咖啡賽道是否迎來(lái)價(jià)格拐點(diǎn)？

　　庫(kù)迪 9.9元價(jià)格戰(zhàn)熄火

　　近日，庫(kù)迪咖啡發(fā)布門(mén)店價(jià)格與活動(dòng)調(diào)整通知，明確“全場(chǎng)9.9元不限量”活動(dòng)于2026年1月31日24時(shí)正式結(jié)束。

　　但這并非意味著9.9元咖啡徹底退場(chǎng)。2月1日0時(shí)起，庫(kù)迪咖啡上線特價(jià)專區(qū)，部分產(chǎn)品仍延續(xù)9.9元不限量的定價(jià)策略；與此同時(shí)，庫(kù)迪自有平臺(tái)內(nèi)非特價(jià)專區(qū)產(chǎn)品均恢復(fù)零售價(jià)售賣，消費(fèi)者的實(shí)際入手價(jià)格相應(yīng)上漲。

　　2月3日，記者在庫(kù)迪咖啡小程序發(fā)現(xiàn)，菜單欄已新增“特價(jià)專區(qū)”入口，保留了多款9.9元特價(jià)飲品。以福田第壹世界廣場(chǎng)店為例，該門(mén)店特價(jià)專區(qū)僅上線金獎(jiǎng)深烘美式、流云茉莉輕乳茶、草莓絲滑拿鐵、杏皮水等8款9.9元產(chǎn)品，其余產(chǎn)品售價(jià)區(qū)間在11.9元至15.9元。而在某外賣平臺(tái)選擇到店自取，一款生椰拿鐵（輕盈版）到手價(jià)低至5.9元。

　　針對(duì)此次價(jià)格調(diào)整，庫(kù)迪咖啡官方回應(yīng)稱，品牌會(huì)對(duì)部分產(chǎn)品延續(xù)9.9元不限量特價(jià)，全線產(chǎn)品也將持續(xù)參與各外賣平臺(tái)的補(bǔ)貼活動(dòng)，始終堅(jiān)持為消費(fèi)者提供高性價(jià)比的高品質(zhì)咖啡產(chǎn)品。

　　在調(diào)價(jià)會(huì)在多大程度上影響消費(fèi)者選擇？在網(wǎng)絡(luò)上，部分消費(fèi)者表示，過(guò)去近兩年的時(shí)間里，已經(jīng)習(xí)慣了以9.9元的低價(jià)購(gòu)買(mǎi)一杯咖啡，如今價(jià)格回歸到10元以上難免感到失落。但也有不少消費(fèi)者對(duì)此不以為意，認(rèn)為小幅調(diào)價(jià)帶來(lái)的影響微乎其微。畢竟在多平臺(tái)可下單的當(dāng)下，偏愛(ài)庫(kù)迪經(jīng)典款的消費(fèi)者仍能享受9.9元的特價(jià)福利，疊加外賣平臺(tái)的各類補(bǔ)貼，部分產(chǎn)品的到手價(jià)仍然低于9.9元。

　　咖啡市場(chǎng)持續(xù)三年低價(jià)戰(zhàn)

　　自2022年成立以來(lái)，庫(kù)迪咖啡便以激進(jìn)的低價(jià)策略迅速切入咖啡市場(chǎng)。

　　2023年2月，庫(kù)迪率先發(fā)起“全場(chǎng)9.9元不限量”促銷活動(dòng)，咖啡賽道自此掀起激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)；同年5月，庫(kù)迪進(jìn)一步將優(yōu)惠力度升級(jí)至8.8元，并宣稱已在資金層面為該促銷活動(dòng)做好延續(xù)三年的準(zhǔn)備，直言9.9元策略“至少要持續(xù)三年”。

　　價(jià)格戰(zhàn)初期，庫(kù)迪憑借9.9元策略實(shí)現(xiàn)門(mén)店數(shù)量指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。2024年10月，庫(kù)迪咖啡全球門(mén)店數(shù)量突破1萬(wàn)家，超越彼時(shí)星巴克中國(guó)的門(mén)店數(shù)量；截至2025年12月22日，其全國(guó)門(mén)店數(shù)量更是突破1.8萬(wàn)家。歷經(jīng)三年發(fā)展，庫(kù)迪的9.9元戰(zhàn)略完成了用戶與規(guī)模的積累。

　　庫(kù)迪的低價(jià)戰(zhàn)爭(zhēng)，把眾多咖啡品牌也“卷”入局。2023年4月，瑞幸咖啡跟進(jìn)，宣布每周推出9.9元咖啡單品，參與活動(dòng)門(mén)店達(dá)上千家；同年8月，瑞幸進(jìn)一步表示，9.9元感恩回饋活動(dòng)將常態(tài)化進(jìn)行，且至少持續(xù)兩年。兩大頭部品牌的價(jià)格戰(zhàn)，很快蔓延至整個(gè)現(xiàn)制飲品領(lǐng)域，Tims天好咖啡、奈雪的茶、滬上阿姨等品牌均曾不同程度加入這場(chǎng)價(jià)格角逐。

　　而在9.9元咖啡主導(dǎo)市場(chǎng)的三年間，中國(guó)咖啡行業(yè)也迎來(lái)了結(jié)構(gòu)性變革，市場(chǎng)規(guī)模與消費(fèi)需求雙雙實(shí)現(xiàn)升級(jí)?！?025中國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2025年我國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)2181億元，市場(chǎng)體量持續(xù)擴(kuò)容；艾媒咨詢的相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)則指出，中國(guó)消費(fèi)者在日常學(xué)習(xí)、工作時(shí)飲用咖啡的比例已達(dá)47.89%，咖啡消費(fèi)已從象征精致生活的“社交消費(fèi)”，徹底轉(zhuǎn)變?yōu)楣δ苄悦鞔_的“日常消費(fèi)”。

　　與此同時(shí)，咖啡的消費(fèi)場(chǎng)景也在不斷延伸，除了傳統(tǒng)咖啡館，辦公室、家庭、便利店乃至智能咖啡機(jī)等多元新場(chǎng)景快速增長(zhǎng)，行業(yè)生態(tài)已然發(fā)生根本性改變。

　　多家品牌低價(jià)活動(dòng)悄然縮水

　　行業(yè)生態(tài)持續(xù)升級(jí)的背后，低價(jià)模式的可持續(xù)性卻逐漸迎來(lái)嚴(yán)峻考驗(yàn)，各大品牌的低價(jià)活動(dòng)開(kāi)始悄然縮水。

　　2024年2月，瑞幸調(diào)整9.9元活動(dòng)覆蓋范圍，參與活動(dòng)的飲品數(shù)量明顯減少；同年10月，星巴克新CEO提出讓品牌回歸“社區(qū)咖啡館”的高端定位；2024年底，蜜雪冰城部分地區(qū)門(mén)店飲品提價(jià)1元。

　　進(jìn)入2025年下半年，茶飲咖啡品牌調(diào)價(jià)更加明顯：奈雪的茶早餐套餐從9.9元起漲至15.9元起，喜茶強(qiáng)調(diào)差異化新品，上新的產(chǎn)品多款突破20元。

　　業(yè)內(nèi)人士分析指出，近年來(lái)國(guó)際咖啡豆價(jià)格持續(xù)攀升，疊加人力、管理、物流等成本的不斷上漲，咖啡品牌的利潤(rùn)空間被大幅壓縮。對(duì)庫(kù)迪而言，若繼續(xù)維持全場(chǎng)9.9元的低價(jià)促銷，規(guī)模擴(kuò)張?jiān)酱?，企業(yè)的虧損面或?qū)⒃綇V，難以為繼，此次調(diào)價(jià)既是成本壓力下的必然選擇，也是品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重要舉措。

　　隨著9.9元價(jià)格戰(zhàn)的發(fā)起者庫(kù)迪撤離全域低價(jià)陣地，中國(guó)咖啡行業(yè)正逐步邁過(guò)“野蠻生長(zhǎng)”階段。如今，行業(yè)的發(fā)展邏輯已發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變，從單純追求門(mén)店數(shù)量和市場(chǎng)份額，轉(zhuǎn)向謀求可持續(xù)盈利，行業(yè)價(jià)格體系也將逐漸回歸理性。

　　在此背景下，頭部品牌的競(jìng)爭(zhēng)重心也已悄然轉(zhuǎn)移，從價(jià)格比拼轉(zhuǎn)向產(chǎn)品創(chuàng)新、供應(yīng)鏈效率與品牌價(jià)值的綜合競(jìng)爭(zhēng)。

（文章來(lái)源：深圳商報(bào)·讀創(chuàng)）

(原標(biāo)題：庫(kù)迪取消全場(chǎng)9.9元，咖啡賽道迎價(jià)格拐點(diǎn)？)

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