燕麥奶行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期，企業(yè)拓展多元消費(fèi)場(chǎng)景

　　新京報(bào)訊（首席記者郭鐵）近日，由農(nóng)業(yè)農(nóng)村部食物與營(yíng)養(yǎng)發(fā)展研究所、國(guó)家燕麥?zhǔn)w麥產(chǎn)業(yè)技術(shù)研發(fā)中心等單位聯(lián)合發(fā)布的《2025中國(guó)燕麥奶行業(yè)白皮書》（以下簡(jiǎn)稱《白皮書》）顯示，燕麥奶行業(yè)自2023年起遭遇增長(zhǎng)瓶頸，預(yù)計(jì)未來(lái)幾年進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營(yíng)階段，拓展茶飲、零售、功能性產(chǎn)品等新場(chǎng)景。

　　根據(jù)Euromonitor（2025）數(shù)據(jù)，2020年燕麥奶在中國(guó)零售渠道的銷售額達(dá)到2.06億元，標(biāo)志著該品類進(jìn)入高速發(fā)展階段。2021年，受益于多重利好因素推動(dòng)，行業(yè)銷售額激增至6.44億元，同比增長(zhǎng)211.9%。2022年，行業(yè)銷售額為6.96億元，增速回落至8.1%。這一階段標(biāo)志著燕麥奶行業(yè)由“導(dǎo)入期”邁入“發(fā)展期”，品牌布局趨于完善，頭部品牌渠道基本覆蓋至全國(guó)主要一、二線城市。

　　2023年起，受消費(fèi)情緒趨于理性及整體經(jīng)濟(jì)疲軟影響，燕麥奶行業(yè)遭遇增長(zhǎng)瓶頸，零售銷售額下滑12.0%至6.12億元，2024年進(jìn)一步下降16.5%至5.12億元。在這一階段，消費(fèi)者更加關(guān)注產(chǎn)品本身的營(yíng)養(yǎng)成分、性價(jià)比和使用場(chǎng)景，對(duì)于新興但定價(jià)相對(duì)較高的植物基品類提出嚴(yán)苛考驗(yàn)。此外，各大快消企業(yè)普遍推進(jìn)“聚焦戰(zhàn)略”，在收縮戰(zhàn)線、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的過(guò)程中，部分品牌對(duì)燕麥奶品類的投入力度趨于謹(jǐn)慎，進(jìn)一步影響整體市場(chǎng)表現(xiàn)。

　　《白皮書》認(rèn)為，2018—2020年為燕麥奶行業(yè)的市場(chǎng)培育期，2020—2022年為高速擴(kuò)張期，2022—2025年則進(jìn)入調(diào)整與優(yōu)化階段。隨著行業(yè)逐漸成熟、標(biāo)準(zhǔn)日益規(guī)范、消費(fèi)者認(rèn)知不斷深化，預(yù)計(jì)未來(lái)幾年行業(yè)穩(wěn)步進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營(yíng)階段，重點(diǎn)聚焦在多元消費(fèi)場(chǎng)景的滲透、成本結(jié)構(gòu)的優(yōu)化與營(yíng)養(yǎng)功能價(jià)值的差異化表達(dá)上，繼續(xù)尋找第二輪增長(zhǎng)引擎。近年來(lái)，燕麥奶品類邁入全面功能化創(chuàng)新時(shí)代，助力完善和提升國(guó)民日常膳食結(jié)構(gòu)，讓國(guó)人更健康，地球更環(huán)保。

　　從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，2019年至2024年，OATLY作為品類創(chuàng)立者展現(xiàn)出明顯的先行者優(yōu)勢(shì)；“菲諾”憑借低價(jià)策略和現(xiàn)制茶飲渠道的拓展，份額連續(xù)三年上升至7%；“純澳”在2024年以4%的占比升至第三，顯示出區(qū)域供應(yīng)鏈整合對(duì)快速占領(lǐng)市場(chǎng)的重要性；而“soyog/頌優(yōu)乳”曾在2021年至2023年憑借功能細(xì)分達(dá)到6%的份額，后因品牌延伸過(guò)度和渠道重疊，在2024年回落至3%。

　　《白皮書》指出，自2018年OATLY將燕麥奶引入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，燕麥奶的主要消費(fèi)場(chǎng)景逐漸清晰化，主要集中于兩大用途：與咖啡搭配使用和日常直飲。其中，“燕麥奶+咖啡”已成為當(dāng)前最主流的消費(fèi)場(chǎng)景。魔鏡分析數(shù)據(jù)顯示，2024年阿里平臺(tái)中與“咖啡/拿鐵”相關(guān)的燕麥奶產(chǎn)品GMV占比達(dá)73%，是其他非咖啡類產(chǎn)品的2.7倍。從消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)來(lái)看，健康營(yíng)養(yǎng)、口感偏好、可持續(xù)發(fā)展理念是燕麥奶消費(fèi)增長(zhǎng)的重要推力。

　　價(jià)格接受度方面，高端品牌維持在較高價(jià)格區(qū)間，受到一線城市中產(chǎn)階層與追求生活方式型消費(fèi)群體的歡迎；6-10元/升的本土品牌逐步崛起，吸引對(duì)價(jià)格敏感的下沉市場(chǎng)群體。渠道偏好方面，燕麥奶消費(fèi)分布呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)。餐飲渠道（如咖啡館、茶飲店）是品類認(rèn)知和第一次接觸的主陣地，塑造了燕麥奶的高價(jià)值體驗(yàn)；線上平臺(tái)適合家庭囤貨與嘗鮮，消費(fèi)者偏好組合裝與新品試飲；線下零售（如便利店、精品超市）則承擔(dān)即時(shí)補(bǔ)貨與隨手購(gòu)買的角色，常與代餐、健康零食陳列關(guān)聯(lián)，強(qiáng)化“健康生活”聯(lián)想。

　　在上游，我國(guó)燕麥種植面積基本保持穩(wěn)定，內(nèi)蒙古為最大主產(chǎn)區(qū)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年我國(guó)燕麥種植面積為52.5萬(wàn)公頃，2022年種植面積上升到53萬(wàn)公頃。近年來(lái)，我國(guó)燕麥產(chǎn)量穩(wěn)定在60萬(wàn)噸，約占世界燕麥（莜麥）產(chǎn)量的2.28%，位居世界第八位。以河北張家口、內(nèi)蒙古呼和浩特、山西大同為中心形成華北燕麥產(chǎn)業(yè)集群，對(duì)我國(guó)燕麥產(chǎn)品原料穩(wěn)定供應(yīng)起到重要作用。

（文章來(lái)源：新京報(bào)）

(原標(biāo)題：燕麥奶行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期，企業(yè)拓展多元消費(fèi)場(chǎng)景)

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