攜程做錯了什么

　　在完全不知情的情況下，很多酒店老板發(fā)現(xiàn)自己被攜程“操縱”了。

　　王明是西南地區(qū)的一位酒店加盟商，多年來經(jīng)營數(shù)十家酒店。2025年的一個假期，門店經(jīng)理告訴王明，客人在攜程下單的價格出現(xiàn)了異常的低價。他立即打電話詢問客服，得到的回應是平臺有補貼，所以造成房價有差額。

　　酒店老板李笑注意到攜程價格異常是因為別的原因。有一次，客戶以極低的價格入住后，她才發(fā)現(xiàn)自己的房源被自動納入了“限時特惠”的活動。她表示自己的確在后臺看到了這個活動，但并沒有主動報名。

　　無論是參加活動還是“被補貼”，商家事先都不會收到任何通知。

　　這種后臺干預讓商家被動卷入價格戰(zhàn)，一時間引發(fā)大量爭議。2025年6月，鄭州多家酒店經(jīng)營者公開反映稱，攜程要求酒店商戶開通名為“調(diào)價助手”的改價工具，該功能通過后臺系統(tǒng)自動掃描競品平臺價格，會自動強制修改并下調(diào)酒店的房間定價，并且不經(jīng)商家允許修改商家的活動折扣。當時，攜程客服曾向澎湃新聞回應，稱調(diào)價是為了比對價格避免客戶流失。

　　這不是攜程第一次被控訴。近兩年，攜程數(shù)次被地方監(jiān)管約談，問題都指向“二選一”、違規(guī)經(jīng)營等問題。

　　1月14日下午，一則關于攜程的反壟斷調(diào)查再次引爆了行業(yè)。國家市場監(jiān)督管理總局依據(jù)《中華人民共和國反壟斷法》，對攜程集團有限公司涉嫌濫用市場支配地位實施壟斷行為立案調(diào)查。隨后，攜程方面回應，稱將積極配合監(jiān)管部門調(diào)查，全面落實監(jiān)管要求，與行業(yè)各方攜手共建可持續(xù)發(fā)展的市場環(huán)境。

　　次日，攜程集團開盤跌近15%。攜程于2003年在美國上市，2021年在香港聯(lián)合交易所上市，商業(yè)版圖一路擴張。如今，攜程已經(jīng)成為中國最大的OTA（在線旅游代理）平臺。

　　不過，商業(yè)上的成功并未讓攜程贏得行業(yè)充分的尊重?；ヂ?lián)網(wǎng)上常年充斥著關于攜程的消費者投訴；而長期和其進行合作的商家，也“苦攜程久矣”。

　　從商家手中分食利潤

　　2016年，李笑在湖北武漢開出了第一家酒店。由于選址有優(yōu)勢，周邊人流量極大，她一度成為OTA平臺拉攏的對象。在酒店門口，地推人員每天蹲守“求著上平臺”。

　　李笑一步步見證了平臺日漸強勢的過程。

　　一開始，李笑做酒店生意的邏輯很簡單，要賣什么價格，就在平臺展示什么價格。但后來，價格開始和流量、活動資格、曝光位綁定在一起。酒店看起來還有定價權，但背后是平臺在決定價格能不能被用戶看到。

　　2019年開始，李笑感到平臺玩法又變了。流量規(guī)則更加復雜，商家需要報名各類折扣活動。為了滿足活動條件，商家往往需要把原價提高，再調(diào)低價格以展現(xiàn)折扣獲取流量補貼。消費者在平臺看到的“劃線價”，就是在這種規(guī)則下被推出來的。

　　在有補貼的情況下，李笑還能接受平臺的規(guī)則，也樂于從線上獲得更多客源。但這樣的日子并沒有持續(xù)太久。同樣在2019年，平臺逐步停止補貼。攜程和美團輪番給李笑打來電話，讓她承諾獨家上架，否則就要降權。

　　在商家眼里，這就是被動的“二選一”。

　　在攜程保有優(yōu)勢的中高端酒店領域，很多商家和李笑有同樣的經(jīng)歷。浙江一家精品民宿老板和攜程合作七年，傭金率一路上漲，目前已至15%-20%。

　　想要更多曝光，商家就得進入攜程推出的“特牌、金牌、銀牌”體系。等級越高，就能擁有更高的搜索和流量曝光權重。這套制度表面是鼓勵商家提升服務，實則是為平臺獲取更多獨家資源。

　　一位酒店行業(yè)人士向界面新聞表示，這一體系的灰色空間在于，通過獨家合作協(xié)議，攜程得能到酒店的線上獨家銷售權。合作條款實際上捆綁了酒店——如果酒店沒有遵守攜程的要求，平臺就可以不推流。

　　擁有特牌也不意味著高枕無憂。一家攜程特牌酒店的負責人告訴界面新聞，對于金牌、特牌酒店，攜程會給出更多流量及曝光，條件是更高的傭金率。但在掛牌之后，酒店就不能在其他平臺上架相同的房源，只能上架一些產(chǎn)品套餐或進行直播。

　　更困擾商家的是定價問題：酒店看似掌握定價權，但用戶在平臺上看到的價格，有時并不由酒店決定。

　　攜程有時候會投入補貼，保證該酒店在平臺給出最低價格，甚至低于酒店自身的渠道。而這項補貼不需要經(jīng)過酒店允許，“什么時候上、上多少，酒店完全不知道?！痹撠撠熑吮硎?。

　　由于近兩年酒店市場供給過剩、流量競爭加劇，商家獲取流量的成本持續(xù)走高。過去酒店支付的傭金維持在15%左右，但如果想要搜索排名靠前，或出現(xiàn)在首頁推薦位，就得追加投入，購買廣告位和參加活動，疊加起來實際成本已接近25%。

　　李笑現(xiàn)在擁有8家單體酒店，為了保證足夠的訂單量，她長期和平臺合作：繳納傭金、報名活動、購買流量廣告。李笑時刻關注自家酒店的評分，但至今不知道自己花錢購買的流量到底如何分配?！艾F(xiàn)在平臺說什么就是什么，我們沒有任何選擇?！?/p>

　　如今，王明擁有的單體酒店在攜程投入的各項費用已超過營收的20%。他開始加盟華住，但很快發(fā)現(xiàn)，連鎖也得買OTA的流量，成本并沒有下降。

　　酒店的投入越來越高，作為平臺的攜程利潤也越加豐厚。

　　最新財報顯示，2025年第三季度，攜程集團凈營業(yè)收入達到183億元人民幣。其中住宿預訂貢獻了80億元收入，同比增長18%，是各業(yè)務板塊中增速最快的部分。交通票務收入則達到了63億元。該季度主營業(yè)務的經(jīng)調(diào)整EBITDA為63.46億元，遠超其他OTA平臺。

　　攜程的業(yè)務分四大板塊：住宿預訂、交通票務、旅游度假和商旅服務，其中住宿與交通票務的營收占據(jù)總營收近八成。

　　交通票務的利潤空間有限，車票、景區(qū)票抽傭比例不高，機票則受政策監(jiān)管。平臺的此項盈利更多來自增值服務，比如搶票、保險、選座等。

　　而住宿預訂則是攜程營收的第一大支柱，利潤要來自于長年攀升的酒店傭金。

　　一位酒店服務商人士告訴界面新聞，過去兩年OTA平臺的營收和利潤增長表現(xiàn)亮眼，但這種增長并非源于行業(yè)的增量，而是因為他們從商戶手里拿走了更多的錢?！熬频晷袠I(yè)整體生意并沒有那么好?！痹撊耸勘硎尽?/p>

　　這也成為攜程被“反對”的核心所在。

　　“壁壘”之源

　　同時手握著流量和商家資源讓攜程的壁壘愈加牢固。

　　和一家大型酒店達成合作后，某第三方預訂平臺的創(chuàng)始人切實感受到了攜程的壓迫感。

　　該創(chuàng)始人表示，攜程找到參與合作的酒店方，要求對方下架在這家第三方平臺上的所有客房和套餐產(chǎn)品，甚至稱“如果不下架，就把酒店的排名往后調(diào)”。言下之意就是讓用戶在攜程上搜不到這家酒店。

　　幾天后，這家酒店無奈從第三方平臺下架。

　　另一位第三方酒店預訂平臺人士對界面新聞表示，至今，攜程仍然在通過技術爬蟲抓取一些酒店的價格方案。一旦發(fā)現(xiàn)酒店在該平臺上的價格低于攜程，就會要求酒店下架。

　　這家公司想出了一個對策：他們會用隱藏價格或是會員專享價、直播間專享價等方法躲避攜程的抓取，“在夾縫中生存”。

　　商家們一直在期待新平臺的出現(xiàn)。事實上，每隔一段時間，OTA市場就會出現(xiàn)新的聲音，新老玩家都試圖打破現(xiàn)有格局。

　　上游層面，航空公司和酒店都在加強自有渠道的拓展。平臺層面，抖音和小紅書也在過去幾年加強了交易的轉(zhuǎn)化。去年7月，航旅縱橫APP正式上線“民航官方直銷平臺”，整合多家國內(nèi)航空公司的直銷機票資源。2025年，京東也曾打出“最高三年0傭金”的政策高調(diào)入局OTA市場。

　　然而至今為止，攜程的地位并未被撼動。

　　酒旅市場的特殊之處在于消費決策鏈長、服務環(huán)節(jié)極重，消費者下單并不意味著履約的結(jié)束，而是真正的開始。正因為此，平臺的售后和服務體驗就格外重要。尤其是在酒店、機票預訂業(yè)務上，消費者的即時需求需要大量客服支撐。

　　攜程在發(fā)展初期積累了大量中高端商旅用戶，因此在售后服務上投入良多。財報顯示，攜程有自營客服呼叫中心，人數(shù)超過1萬。攜程未在最新財報中披露具體的客服成本，但據(jù)天風證券2019年的統(tǒng)計，當時攜程的客服成本在營業(yè)成本中占比最大，高達41%。

　　這也是短期內(nèi)其他平臺訂單即使有所增長，也仍然難以分食大量蛋糕的原因。一位行業(yè)人士對界面新聞指出，抖音、小紅書、京東等新平臺或許會影響用戶決策，但不同于餐飲這樣的需求，用戶的出行往往是“一站式”的，這加深了攜程在用戶側(cè)的使用心智。

　　根據(jù)交銀國際研報測算的數(shù)據(jù)，以2024年GMV計算，攜程占據(jù)56%的GMV份額，若計入其控股的同程旅行（約15%），攜程系整體GMV占比超70%。

　　2024年，華住集團創(chuàng)始人季琦發(fā)布過一封內(nèi)部信。在這封信中，季琦批評各地門店過度讓利給OTA，使OTA客源占比大幅上升。他指出，華住客房銷售OTA占比越來越高，有些門店OTA訂單比例甚至超過50%，長此以往會削弱自身的競爭力。

　　此舉將酒店人的“敢怒不敢言”置于明面之上，在行業(yè)內(nèi)引發(fā)熱議。

　　但有底氣和攜程叫板的酒店畢竟是少數(shù)。根據(jù)盈碟數(shù)據(jù)，2023年我國酒店連鎖化率提升至41%，但上游酒店集中度尚低，前三名市場參與者份額僅15%。這意味著，大部分酒店對于OTA平臺的依賴程度還是很高。

　　即使是華住這樣擁有較大會員體系的連鎖品牌，至今也難以和OTA的流量進行切割。根據(jù)國信證券統(tǒng)計，現(xiàn)有頭部上市公司中，華住、亞朵的OTA訂單占比大約在20%到25%；其他酒店集團則多處于30%到40%左右。

　　除了用已有的優(yōu)勢守擂，在多年的商業(yè)角逐中，攜程已經(jīng)將自身建立的流量體系轉(zhuǎn)化為一套防御的模式。過去幾年間，攜程還通過資本的方式對競爭對手進行收購和控股。

　　2015年，攜程與去哪兒合并，同年收購藝龍。此外，攜程還持有第四大OTA平臺同程旅行和途牛旅游的股份，實質(zhì)上成為絕對的市場主導者。

　　此外，攜程也深入酒店和交通產(chǎn)業(yè)鏈上游。在國內(nèi)主流酒店集團層面，攜程基本實現(xiàn)覆蓋，持有華住集團約7%股份、首旅酒店約12%股份、亞朵酒店約13%股份。早在2016年，攜程就以30億元入股東航，之后又在2021年和吉祥航空達成戰(zhàn)略合作，完成了更多資源整合。

　　這家公司的護城河日益堅固。

　　平臺壟斷如何破局？

　　平臺與商戶之間的力量關系正在被重新審視。

　　被討論的不只是攜程。過去十幾年，中國互聯(lián)網(wǎng)平臺曾創(chuàng)造了全球最密集、最快速的商業(yè)增長神話。但平臺間的爭奪演化為對上下游產(chǎn)業(yè)鏈的全面擠壓，也積累了長期的制度風險。

　　酒店行業(yè)即是典型例證——攜程營收的穩(wěn)定增長，建立在對于客源、流量和交易閉環(huán)的高度掌控之上。一旦酒店試圖“自建渠道”或在其他平臺分銷，往往會被隱形限流、權重下調(diào)，甚至被迫參與無底線的價格戰(zhàn)。

　　這是一種“內(nèi)卷式壟斷”：平臺間競逐市場份額的方式，不再是通過服務創(chuàng)新、提升效率，而是使用價格壓力和協(xié)議束縛。而平臺對商戶的壓力，又層層傳導到一線經(jīng)營者。

　　監(jiān)管正在試圖矯正這一局面。阿里和美團被開出兩張巨額罰單之后，市場一度反響劇烈。

　　多位受訪律師向界面新聞表示，此次反壟斷調(diào)查可能涉及的一個方向是“最惠國待遇條款”，即要求商家在攜程平臺的價格不能高于其他平臺。它指向的不是某一次具體促銷，而是平臺對“跨渠道價格”的長期約束：酒店在別處一旦更便宜，酒店在攜程的流量就會面臨壓力。

　　上海大學法學院教授、競爭法研究中心主任李俊峰向界面新聞分析稱，每個平臺如果都以強制性的二選一、最惠國待遇條款等等來捆綁商戶，會不斷壓低商品或服務價格，讓商戶利潤空間過低，甚至擊穿成本定價。他說，“這個風氣不斷刮開來，那就是所謂的內(nèi)卷式競爭?！?/p>

　　李俊峰認為，此次調(diào)查與近期中央經(jīng)濟工作會議、各部委反復強調(diào)的“反內(nèi)卷式競爭”精神不無關聯(lián)。

　　另一位長期專注反壟斷領域的律師向界面新聞分析稱，如果最惠國待遇條款被否定，攜程可能要大面積解除相關協(xié)議，后續(xù)也難以再要求商家在攜程的價格低于其他平臺，預計市場競爭會更充分。

　　此次對攜程的立案，不僅是一次執(zhí)法行動，更是對平臺經(jīng)濟未來走向的一次制度提醒。

　　商家期待一個更加健康的市場環(huán)境。上述服務商人士向界面新聞表示，新平臺想要打破壟斷，核心不是價格補貼，而是能給酒店提供多少流量。他認為，要讓整個行業(yè)恢復健康，商家能做的就是不要內(nèi)卷，不通過價格戰(zhàn)來吸引消費者。而流量平臺也不能抬高價格，從而讓更多商家有獲利的空間。

　　過去這些年，李笑曾投訴過平臺的“二選一”行為，后果是被平臺“隱形”限流大半年?？吹椒磯艛嗾{(diào)查的新聞之后，她說，比起平臺被罰款，她更想看到調(diào)查之后，平臺的規(guī)則變得清晰可見。

　　她再也不想被平臺奪去定價權了。

　?。☉稍L對象要求，文中李笑、王明為化名）

（文章來源：界面新聞）

(原標題：商業(yè)頭條No.107｜攜程做錯了什么)

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