人事變動(dòng)頻繁 華潤(rùn)“啤白雙賦能”遇考

　　不久前，金種子酒（600199.SH）發(fā)布公告稱，公司副總經(jīng)理何武勇因個(gè)人原因申請(qǐng)辭職。而在此之前，公司原總經(jīng)理何秀俠、原財(cái)務(wù)總監(jiān)金昊已先后離職。這也意味著，金種子酒的高管團(tuán)隊(duì)中，具有華潤(rùn)背景的人員只剩副總經(jīng)理劉輔弼一人。

　　這也引發(fā)了外界“華潤(rùn)退出金種子”的猜測(cè)。《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者以投資人身份聯(lián)系金種子酒，對(duì)方表示，華潤(rùn)不會(huì)退出金種子酒，還會(huì)陸續(xù)派其他管理人員進(jìn)駐。之前的管理人員變動(dòng)，是由于華潤(rùn)內(nèi)部工作變動(dòng)。此外，金種子酒總經(jīng)理人員仍在選聘當(dāng)中。

　　截至此時(shí)，華潤(rùn)入主金種子酒已3年時(shí)間，而后者仍走在扭虧的路上。2025年前三季度，金種子酒虧損1億元。

　　另一家白酒企業(yè)金沙酒業(yè)，在華潤(rùn)入主之后，也曾出現(xiàn)頻繁的人事變動(dòng)。記者梳理發(fā)現(xiàn)，該公司董事長(zhǎng)職位曾先后由侯孝海、魏強(qiáng)擔(dān)任，2024年年底，范世凱出任董事長(zhǎng)。隨之變動(dòng)的還有其他高管職位。

　　根據(jù)華潤(rùn)啤酒2025年半年報(bào)，公司旗下白酒業(yè)務(wù)2025年上半年?duì)I收為7.81億元（白酒部分業(yè)績(jī)主要為金沙酒業(yè)的財(cái)務(wù)表現(xiàn)），金沙酒業(yè)離曾經(jīng)的百億目標(biāo)漸行漸遠(yuǎn)。

　　華潤(rùn)的白酒版圖

　　華潤(rùn)與白酒行業(yè)的緣分始于2018年，彼時(shí)，汾酒集團(tuán)為上市公司山西汾酒引入華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)作為戰(zhàn)略投資者。華潤(rùn)入股后，一批具有華潤(rùn)背景的高管進(jìn)入山西汾酒，當(dāng)中就有華潤(rùn)啤酒原董事會(huì)主席侯孝海。隨后幾年，山西汾酒的營(yíng)收規(guī)模一路上漲。

　　首次投資白酒的成功，增強(qiáng)了華潤(rùn)的信心。自2021年起，華潤(rùn)開啟了直接控股運(yùn)營(yíng)白酒企業(yè)的征程。

　　2021年，華潤(rùn)啤酒通過(guò)旗下華創(chuàng)飲品貿(mào)易有限公司（以下簡(jiǎn)稱“華創(chuàng)飲品”），與鼎暉投資共同向山東景芝酒業(yè)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“景芝酒業(yè)”）的白酒業(yè)務(wù)進(jìn)行戰(zhàn)略投資。具體方式是成立新的運(yùn)營(yíng)主體——山東景芝白酒有限公司，華創(chuàng)飲品和景芝酒業(yè)各持有其40%的股份，鼎暉投資旗下基金持有20%。

　　2022年，華潤(rùn)集團(tuán)的全資附屬企業(yè)華潤(rùn)戰(zhàn)略投資有限公司，通過(guò)收購(gòu)金種子集團(tuán)49%股權(quán)的方式，成為金種子酒的第二大股東。

　　同年10月，華潤(rùn)啤酒宣布了其白酒戰(zhàn)略中迄今為止最大手筆的收購(gòu)，其間接全資附屬公司華潤(rùn)酒業(yè)控股有限公司，擬以增資擴(kuò)股和購(gòu)買舊股相結(jié)合的方式，合計(jì)出資約123億元，收購(gòu)金沙酒業(yè)55.19%的股權(quán)。

　　通過(guò)這一系列投資，華潤(rùn)在短短數(shù)年內(nèi)構(gòu)建了一個(gè)橫跨多個(gè)核心產(chǎn)區(qū)、覆蓋多種特色香型的白酒品牌矩陣：包括醬香型的金沙酒業(yè)、芝麻香型的景芝白酒以及馥合香型的金種子酒。值得注意的是，華潤(rùn)在山西汾酒的角色是長(zhǎng)期財(cái)務(wù)與戰(zhàn)略投資者，并未直接運(yùn)營(yíng)其業(yè)務(wù)。而金沙酒業(yè)、景芝白酒、金種子酒3家則是直接運(yùn)營(yíng)。

　　2023年，華潤(rùn)對(duì)旗下白酒業(yè)務(wù)進(jìn)行系統(tǒng)性整合。當(dāng)年，華潤(rùn)啤酒正式完成了組織架構(gòu)的變更，將分管啤酒和非啤業(yè)務(wù)的兩大事業(yè)部華潤(rùn)雪花與華潤(rùn)酒業(yè)拆分，以實(shí)現(xiàn)專業(yè)化運(yùn)營(yíng)。

　　同年春季糖酒會(huì)，金沙酒業(yè)、景芝白酒和金種子酒以統(tǒng)一的“華潤(rùn)酒業(yè)”形象集體亮相，在主會(huì)場(chǎng)開設(shè)400平方米超大展位，全面展示華潤(rùn)旗下白酒品牌。

　　此外，華潤(rùn)酒業(yè)提出了 “啤白雙賦能、白白共成長(zhǎng)” 的業(yè)務(wù)發(fā)展模式，以及 “1+1+N” 的品牌策略，旨在探索 “白酒新世界”。

　　不過(guò)，酒業(yè)營(yíng)銷專家肖竹青指出，華潤(rùn)白酒業(yè)務(wù)收購(gòu)時(shí)機(jī)欠佳，恰逢白酒行業(yè)深度調(diào)整期。記者注意到，《2023中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》提到，白酒行業(yè)和白酒市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入新一輪調(diào)整期。

　　彼時(shí)侯孝海也表示：“華潤(rùn)啤酒剛剛踏進(jìn)中國(guó)白酒業(yè)的門檻，恰逢白酒進(jìn)入深度調(diào)整期，突出重圍同樣是中國(guó)白酒企業(yè)們需要共同思考的問題?！?/p>

　　“啤白雙賦能”成效待考

　　華潤(rùn)啤酒在啤酒業(yè)務(wù)與白酒業(yè)務(wù)之間推行“雙賦能”模式。

　　記者梳理發(fā)現(xiàn)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，華潤(rùn)的“啤白雙賦能”戰(zhàn)略，就是希望用自己經(jīng)營(yíng)啤酒的成功經(jīng)驗(yàn)和龐大資源，來(lái)幫助華潤(rùn)的白酒品牌發(fā)展。其核心邏輯是“協(xié)同”與“互補(bǔ)”。

　　根據(jù)華潤(rùn)官方的闡述，賦能主要集中在5個(gè)方面，分別是組織與人才、品牌與銷售管理、供應(yīng)鏈與智能制造、數(shù)字化與科技創(chuàng)新、財(cái)務(wù)與風(fēng)控。

　　肖竹青曾觀察發(fā)現(xiàn)，華潤(rùn)入主金種子酒之后，金種子酒陸續(xù)完成了品牌煥新、產(chǎn)品升級(jí)、渠道變革，并通過(guò)高端商會(huì)推薦、企業(yè)資源轉(zhuǎn)介紹、推廣活動(dòng)啤白融合、渠道伙伴嫁接等華潤(rùn)賦能資源落地。

　　需要看到的是，3家白酒公司在品牌重塑和渠道建設(shè)等方面取得了一定進(jìn)展。公開信息顯示，侯孝海對(duì)景芝白酒給出了戰(zhàn)略定位：勇做大國(guó)芝香的領(lǐng)導(dǎo)者、魯酒振興的先行者。同時(shí)，公司未來(lái)發(fā)展目標(biāo)定為沖刺50億元。

　　金種子酒在品牌重塑上，構(gòu)建了“一體兩翼”的戰(zhàn)略矩陣；在渠道端，其借助華潤(rùn)啤酒的渠道實(shí)現(xiàn)終端快速覆蓋，經(jīng)銷商數(shù)量從4萬(wàn)家增至22萬(wàn)家，省外市場(chǎng)占比提升。金種子酒在此前財(cái)報(bào)中提到，借助與華潤(rùn)戰(zhàn)略重組機(jī)遇，嫁接華潤(rùn)啤酒渠道、終端掌控優(yōu)勢(shì)加持金種子酒渠道布局提速。

　　金沙酒業(yè)提出了“力爭(zhēng)上游”的品牌精神，并依托“地理、文化、精神”三重上游基因，持續(xù)進(jìn)行品牌升級(jí)。其目標(biāo)是打造“全國(guó)領(lǐng)先的頭部醬酒企業(yè)”。

　　可以看到，華潤(rùn)旗下的白酒品牌，都是采取高舉高打的品牌戰(zhàn)略。如金沙酒業(yè)，與《朝聞天下》《新聞30分》《對(duì)話》《時(shí)代摘要》等多個(gè)節(jié)目合作，以及電梯媒體傳播等廣告投放。

　　金種子酒也在大力開展?fàn)I銷工作，贊助演唱會(huì)、體育賽事，2024年開展了29場(chǎng)活動(dòng)。體現(xiàn)在財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上，2024年，金種子酒銷售費(fèi)用為2.95億元，同比增長(zhǎng)25.58%，其中廣告費(fèi)投入達(dá)7350.5萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)約43.33%。

　　金種子酒相關(guān)負(fù)責(zé)人曾告訴記者：“樹立品牌形象、讓消費(fèi)者對(duì)公司品牌接受度進(jìn)一步提高，這是一個(gè)長(zhǎng)期沉淀的過(guò)程?！?/p>

　　但從當(dāng)前來(lái)看，這一戰(zhàn)略的成效尚未完全顯現(xiàn)。以上市公司華潤(rùn)啤酒來(lái)說(shuō)，白酒業(yè)務(wù)營(yíng)收占其總營(yíng)收比重較小，2024年，華潤(rùn)啤酒總營(yíng)收為386.35億元，但白酒業(yè)務(wù)營(yíng)收占總營(yíng)收比重僅為5.56%，尚未成為堅(jiān)實(shí)的“第二增長(zhǎng)曲線”。

　　華潤(rùn)戰(zhàn)投旗下的金種子酒仍長(zhǎng)期處于虧損狀態(tài)。2022—2024年，金種子酒分別虧損1.87億元、2206.96萬(wàn)元和2.58億元。2025年前三季度，金種子酒虧損1億元。

　　景芝白酒自2021年開始就不再向外披露業(yè)績(jī)，但多家媒體報(bào)道，景芝白酒的業(yè)績(jī)情況并不理想。

　　傳才戰(zhàn)略智庫(kù)首席專家王傳才提到，啤酒與白酒雖然都是酒水，但渠道與消費(fèi)業(yè)態(tài)絕對(duì)是天差地別。并且，啤酒寡頭競(jìng)爭(zhēng)與白酒非標(biāo)準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)完全不一樣，華潤(rùn)白酒很難借力華潤(rùn)啤酒經(jīng)銷商與渠道資源，以至于在全國(guó)各地推進(jìn)的啤白聯(lián)盟并未獲得預(yù)想中效果。

　　又遇人事變更期

　　不久前，華潤(rùn)啤酒副總裁、華潤(rùn)酒業(yè)總經(jīng)理魏強(qiáng)正式調(diào)任華潤(rùn)萬(wàn)家CFO。此前，魏強(qiáng)還曾兼任過(guò)金沙酒業(yè)董事長(zhǎng)、景芝白酒董事長(zhǎng)。

　　近3個(gè)月，華潤(rùn)啤酒的核心崗位均發(fā)生了變動(dòng)，趙春武升任董事會(huì)主席、金漢權(quán)接任總裁，原華潤(rùn)萬(wàn)家CFO陽(yáng)紅霞與魏強(qiáng)交叉調(diào)任。

　　旗下白酒公司人事變動(dòng)更加頻繁。首先金種子酒方面，2025年7月，總經(jīng)理何秀俠調(diào)職，隨后，財(cái)務(wù)總監(jiān)金昊因工作調(diào)整辭去職務(wù)；就在不久前，公司副總經(jīng)理何武勇因個(gè)人原因申請(qǐng)辭職。上述3人都是華潤(rùn)派駐到金種子酒的高管。而就在3年前，金種子酒的管理團(tuán)隊(duì)剛剛經(jīng)歷了一次更替。

　　金沙酒業(yè)同樣如此，2023年對(duì)金沙酒業(yè)實(shí)現(xiàn)并表后，由侯孝海兼任金沙酒業(yè)董事長(zhǎng)；2024年2月，這一職位交棒給魏強(qiáng)；2024年年底，魏強(qiáng)辭任，原總經(jīng)理范世凱升任董事長(zhǎng)，李濮出任總經(jīng)理。

　　華潤(rùn)集團(tuán)總經(jīng)理王崔軍曾在2025年調(diào)研華潤(rùn)啤酒時(shí)強(qiáng)調(diào)，要“堅(jiān)定做好‘三瓶白酒’（指金沙酒業(yè)、景芝白酒、金種子酒）”。這明確了公司不會(huì)輕易放棄白酒賽道。然而，盤活白酒資產(chǎn)絕非僅靠更換管理層就能實(shí)現(xiàn)。對(duì)于接任者而言，真正實(shí)現(xiàn)啤酒+白酒業(yè)務(wù)資源的有效協(xié)同，將是一場(chǎng)艱巨的持久戰(zhàn)。

　　對(duì)此，王傳才認(rèn)為，現(xiàn)如今，華潤(rùn)旗下白酒品牌重新變身為一座又一座“孤島”，重新以一個(gè)又一個(gè)“獨(dú)立身份”在各自市場(chǎng)“拼殺”，但由于這些白酒企業(yè)所在省級(jí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，很難獲得比較優(yōu)勢(shì)，其經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)陷入困境不難理解?！昂钚⒑Ｔ谌纹陂g還可以做一定的整合，隨著侯孝海辭職，華潤(rùn)酒業(yè)很難再出現(xiàn)這樣一位能夠縱橫捭闔，敢于直面擔(dān)當(dāng)?shù)念I(lǐng)袖型人物?！?/p>

　　肖竹青則提到，當(dāng)啤酒行業(yè)從增量競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向存量廝殺，白酒板塊深陷調(diào)整期，華潤(rùn)需要的不僅是新主帥，更是一套穿越周期的系統(tǒng)性作戰(zhàn)方案。

（文章來(lái)源：中國(guó)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)）

(原標(biāo)題：人事變動(dòng)頻繁 華潤(rùn)“啤白雙賦能”遇考)

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