電商代運(yùn)營公司跳出“解雇悖論”？青木科技收購挪威保健品企業(yè)“自己當(dāng)甲方”

　　財(cái)聯(lián)社11月30日訊（記者沈嬌嬌實(shí)習(xí)記者林嘉豪）近日，青木科技（301110.SZ）宣布收購挪威保健品公司Vitalis Pharma AS（以下簡稱Vitalis），引發(fā)行業(yè)關(guān)注。

　　作為電商代運(yùn)營行業(yè)的頭部企業(yè)之一，青木科技手握泡泡瑪特(09992.HK)、周大生（002867.SZ）、李寧（02331.HK）、小米集團(tuán)（01810.HK）等知名品牌客戶，為何謀求轉(zhuǎn)型、進(jìn)軍競爭激烈的保健品紅海市場？

　　事實(shí)上，電商代運(yùn)營公司始終面臨著業(yè)務(wù)穩(wěn)定性的經(jīng)營“悖論”：若運(yùn)營不善，則會被品牌方替換；若運(yùn)營較佳，品牌方又有可能自建電商團(tuán)隊(duì)。

　　可以說，不論表現(xiàn)好壞，都可能被品牌方“解雇”。疊加還面臨代運(yùn)營服務(wù)毛利率較低、行業(yè)競爭激烈等問題。

　　為了解決上述困境，近年來，諸多電商代運(yùn)營公司通過控股收購、少數(shù)股權(quán)、合資公司、自主孵化等方式與品牌資產(chǎn)深度綁定。但與此同時(shí)，新品牌的成功推廣又絕非易事，電商代運(yùn)營公司在謀求第二增長曲線的過程中仍然面臨較大挑戰(zhàn)。

　　青木科技收購挪威保健品公司

　　首先具體來看此次交易，青木科技通過全資子公司青木新加坡以3.00億挪威克朗（約合人民幣2.12億元）收購Vitalis 65.8314%股權(quán)，交易由老股購買（1.5億挪威克朗，占49.0662%）與新股認(rèn)購（1.5億挪威克朗，占32.9157%）共同構(gòu)成。

　　挪威標(biāo)的公司Vitalis主要從事高端健康營養(yǎng)補(bǔ)充劑的研發(fā)、生產(chǎn)及銷售，旗下?lián)碛蠳oromega等品牌，主要產(chǎn)品包括海豹油、魚油、蝦青素、輔酶Q10等系列產(chǎn)品。

　　交易完成后，Vitalis將納入合并報(bào)表范圍，青木新加坡關(guān)聯(lián)方將獲得Noromega品牌中國區(qū)總經(jīng)銷代理權(quán)，預(yù)期提升未來凈利潤。

　　另外，青木科技與交易對手簽署了“業(yè)績對賭”。交易對方承諾Vitalis 2027年凈利潤不低于4185萬挪威克朗（約合3240萬元人民幣），2028年不低于5649.75萬挪威克朗（約合4370萬元人民幣），年均復(fù)合增長率不低于35%。

　　青木科技表示：“本次并購目的是落實(shí)公司品牌孵化及管理業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略，加強(qiáng)公司在大健康賽道的布局和競爭力?！?/p>

　　行業(yè)轉(zhuǎn)型趨勢凸顯

　　事實(shí)上，青木科技此次收購挪威保健品公司Vitalis，并非孤立的企業(yè)行為，而是電商代運(yùn)營行業(yè)轉(zhuǎn)型浪潮中的一個(gè)縮影。

　　近年來，諸多電商代運(yùn)營公司從最初單純?yōu)槠放铺峁┚€上運(yùn)營服務(wù)，逐漸轉(zhuǎn)向主動持有品牌資產(chǎn)。這一趨勢在行業(yè)內(nèi)多家頭部企業(yè)的動作中均有體現(xiàn)，且呈現(xiàn)出多樣化的模式，包括控股收購、少數(shù)股權(quán)、合資公司、自主孵化等。

　　此前，青木科技主要通過設(shè)立合資公司的方式共享品牌發(fā)展的收益。2023年，青木科技與西班牙女性私護(hù)健康品牌珂蔓朵成立合資公司，并將品牌在中國區(qū)域所有的業(yè)務(wù)和商標(biāo)授權(quán)裝入了合資主體之中，由合資公司負(fù)責(zé)中國區(qū)的全部業(yè)務(wù)。

　　寶尊電商（09991.HK）在品牌收購與合作方面動作頻頻。2022年11月，寶尊電商宣布以4000萬美元全現(xiàn)金交易方式收購Gap大中華區(qū)業(yè)務(wù)。2023年8月，寶尊電商宣布將與美國品牌管理公司Authentic Brands Group（簡稱ABG集團(tuán)) 成立合資公司，從ABG集團(tuán)收購Hunter品牌在大中華區(qū)和東南亞地區(qū)51%的知識產(chǎn)權(quán)。

　　若羽臣（003010.SZ）、麗人麗妝（605136.SH）則選擇主要以自主孵化的形式持有品牌資產(chǎn)。今年6月，若羽臣推出自有膳食補(bǔ)充劑品牌“NuiBay紐益倍”。此前于2024年和2020年分別推出過口服抗衰品牌“FineNutri斐萃 ”、家清護(hù)理品牌“Lycocelle綻家”。

　　麗人麗妝更早開始在自有品牌孵化領(lǐng)域發(fā)力，并且進(jìn)行市場優(yōu)勝劣汰的篩選。早在2014已經(jīng)孵化美妝工具品牌momoup，2020年開始孵化美壹堂、2021年推出玉容初。之后推出尋味檔案、愛貝萌、貝必優(yōu)、續(xù)歡等自有品牌。2023年上半年還通過股權(quán)投資的方式參與投資了輕食品牌“Perfect Bowl”。

　　麗人麗妝在今年半年報(bào)中指出：“隨著公司近幾年內(nèi)部不斷優(yōu)勝劣汰，結(jié)合整體市場反饋，公司將自有品牌發(fā)展重心聚焦于‘玉容初’及‘美壹堂’。”

　　轉(zhuǎn)型背后：代運(yùn)營“悖論”難解、電商平臺有更高話語權(quán)

　　電商代運(yùn)營行業(yè)之所以出現(xiàn)向持有品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)型的趨勢，并非偶然，而是行業(yè)發(fā)展到一定階段的必然選擇，背后有著深層次的原因。

　　零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥向財(cái)聯(lián)社記者表示，代運(yùn)營公司的核心優(yōu)勢在于強(qiáng)渠道運(yùn)營能力、平臺運(yùn)營能力及獲客能力，但其關(guān)鍵短板是不持有品牌所有權(quán)。這一特性導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)長期存在 “悖論”：若代運(yùn)營表現(xiàn)差，無法為品牌帶來業(yè)績增長，會被品牌方替換；若表現(xiàn)好，助力品牌實(shí)現(xiàn)增長，品牌方又可能收回渠道自行運(yùn)營。因此，無論代運(yùn)營效果好壞，其業(yè)務(wù)穩(wěn)定性與增長持續(xù)性均較弱。

　　在這樣的行業(yè)背景下，代運(yùn)營公司為了突破發(fā)展困境，不得不尋求新的出路。莊帥分析認(rèn)為，代運(yùn)營公司依托自身渠道與平臺優(yōu)勢，向更穩(wěn)健的獨(dú)立發(fā)展方向轉(zhuǎn)型，核心路徑主要有兩條：一是打造自有品牌，利用現(xiàn)有獲客與運(yùn)營能力孵化自有品牌，但這種方式需要重建供應(yīng)鏈（如商品研發(fā)等）及品牌營銷、公關(guān)能力，周期較長；二是收購成熟品牌，通過收購直接獲取品牌所有權(quán)，可快速補(bǔ)全供應(yīng)鏈體系與品牌營銷體系，避免從零搭建的高成本與長周期問題，是更高效的選擇。

　　另外，從財(cái)務(wù)角度來看，自有品牌的毛利率顯著高于代運(yùn)營服務(wù)，是電商代運(yùn)營公司選擇第二增長曲線的重要驅(qū)動因素之一。

　　青木科技、若羽臣的自有品牌毛利率均在70%以上，電商代運(yùn)營服務(wù)毛利率在45%左右，自有品牌毛利率顯著高于代運(yùn)營服務(wù)。

　　目前，根據(jù)2025半年報(bào)披露，青木科技、若羽臣的自有品牌/品牌孵化業(yè)務(wù)發(fā)展較快，其營收同比增長86.46%、242.42%。

　　更重要的是，電商代運(yùn)營行業(yè)競爭十分激烈。方正證券研報(bào)指出，電商代運(yùn)營業(yè)務(wù)門檻較低，不同代運(yùn)營服務(wù)商間不存在明顯的業(yè)務(wù)/資質(zhì)限制，品牌方可自行選擇或更換服務(wù)商。2019年電商代運(yùn)營公司CR5僅為14.1%，行業(yè)競爭格局極度分散。

　　某大型電商平臺前從業(yè)人員告訴財(cái)聯(lián)社記者，大型代運(yùn)營公司相較于小代運(yùn)營公司的優(yōu)勢在于在數(shù)據(jù)追蹤方面或有技術(shù)優(yōu)勢；在廣告投流時(shí)，因?yàn)榇笮痛\(yùn)營公司同時(shí)代理多個(gè)品牌，訂單量大，或許可以獲得該電商平臺方給予的更優(yōu)惠政策。

　　因此，總體來看，電商平臺在價(jià)值鏈上話語權(quán)相對更重。隨著電商平臺要求和政策的變化，可能侵蝕代運(yùn)營公司的活動范圍和盈利空間。

　　總結(jié)來說，無論是青木科技、寶尊電商通過收購獲得成熟品牌運(yùn)營權(quán)，還是若羽臣、麗人麗妝自主孵化自有品牌，都是源于電商代運(yùn)營企業(yè)試圖解決業(yè)務(wù)穩(wěn)定性問題、追求更高毛利率。

　　轉(zhuǎn)型新挑戰(zhàn)：保健品“紅?！备偁?、多重隱性風(fēng)險(xiǎn)

　　從賺取代運(yùn)營服務(wù)費(fèi)轉(zhuǎn)向持有品牌資產(chǎn)，雖然看似換了賽道，但是頭部代運(yùn)營公司熟悉線上運(yùn)營的方法，自然有其優(yōu)勢所在。

　　中信建投證券研究商貿(mào)社服行業(yè)首席分析師劉樂文告訴財(cái)聯(lián)社記者，電商代運(yùn)營行業(yè)各公司可以將自身運(yùn)營能力優(yōu)勢充分發(fā)揮，在各類保健品、潮玩等新消費(fèi)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)較好的起量。預(yù)計(jì)品牌類直營模式將繼續(xù)保持增長，驗(yàn)證從0-1到1-N的復(fù)制能力能夠獲得加速增長。

　　然而，新品牌的成功推廣絕非易事。

　　青木科技此次選擇收購挪威保健品公司Vitalis進(jìn)入保健品領(lǐng)域，但是我國大健康賽道已是“紅?！?，國內(nèi)早已有湯臣倍健（300146.SZ）、Swisse等知名品牌，以及大量區(qū)域性中小品牌、電商獨(dú)立品牌等。

　　根據(jù)萬聯(lián)證券研究報(bào)告，2024年中國保健品行業(yè)細(xì)分市場中的膳食營養(yǎng)補(bǔ)劑前五大企業(yè)市占率為27.6%，行業(yè)格局分散，競爭激烈。從行業(yè)特性上看，較低的準(zhǔn)入門檻和持續(xù)的高毛利被認(rèn)為是行業(yè)格局分散的主要原因。常見品類研發(fā)成本和門檻較低、代工生產(chǎn)完善。同時(shí)，保健品行業(yè)毛利率顯著高于食品飲料其他子行業(yè)，持續(xù)吸引大量中小企業(yè)入局。

　　此外，青木科技跨境收購還面臨著跨文化管理、形成大額商譽(yù)、現(xiàn)金流壓力增加等其他隱性風(fēng)險(xiǎn)。

（文章來源：財(cái)聯(lián)社）

(原標(biāo)題：電商代運(yùn)營公司跳出“解雇悖論”？青木科技收購挪威保健品企業(yè)“自己當(dāng)甲方”)

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