觀察｜“外賣大戰(zhàn)”兩個季度三巨頭燒錢近800億元，能否帶來良性競爭

　　外賣大戰(zhàn)后，三巨頭交出可謂慘烈的第二份財報。

　　11月28日，美團交出近三年來首份季度虧損成績單，這也是美團上市以來最大幅度虧損，財報顯示，三季度美團經(jīng)調(diào)整后凈虧損高達160億元，而去年同期盈利達到128億元。

　　此前11月25日，阿里巴巴交出的最新財報顯示，歸屬于普通股股東的凈利潤209.9億元，同比下降52%；非公認會計準則凈利潤為103.52億元，同比下降72%。

　　11月13日，京東三季度財報顯示，歸屬于普通股股東的凈利潤為53億元，同比下降55%；調(diào)整后歸屬于普通股股東的凈利潤為58億元，同比下降56%。

　　從數(shù)據(jù)來看，三巨頭的財報可謂大傷元氣，外界普遍認為是由于補貼大戰(zhàn)的高額投入——白熱化的市場競爭打光平臺的彈藥，據(jù)澎湃新聞記者統(tǒng)計，三巨頭在二三季度整體消耗接近800億元，其中三季度多“燒錢”百億元，環(huán)比增長近五成。

　　對此，美團CEO王興在電話會議中坦言：“雖然我們認為虧損已見頂，但四季度外賣業(yè)務(wù)仍將承壓，我們將進行必要投入以維持領(lǐng)導(dǎo)地位，但不會參與價格戰(zhàn)?！?/p>

　　三家平臺“外賣大戰(zhàn)”花了多少？

　　據(jù)美團財報顯示，三季度銷售及營銷開支由此前的180億元增加90.9%至343億元，據(jù)財報解釋稱，主要由于業(yè)務(wù)發(fā)展以及為應(yīng)對外賣行業(yè)的激烈競爭而不斷調(diào)整的業(yè)務(wù)策略導(dǎo)致推廣、廣告及用戶激勵的開支增加，這也意味著，增加的163億元絕大多數(shù)投入了外賣補貼。

　　京東財報則顯示，三季度京東營銷開支由去年第三季度的100億元增加110.5%至今年三季度的211億元；營銷開支占收入的百分比在今年三季度為7%，去年第三季度為3.8%，財報解釋稱主要是因為新業(yè)務(wù)投入增加，而外賣正是新業(yè)務(wù)的重要部分，以此推算，京東三季度在外賣業(yè)務(wù)的投入可能高達111億元。

　　而阿里巴巴公布的財報顯示，三季度銷售和市場費用為664.96億元 ，上年同期為324.71億元，主要歸因于對阿里巴巴中國電商集團的用戶體驗的投入，盡管阿里并未明確給出三季度在補貼大戰(zhàn)上的投入，但在閃購業(yè)務(wù)的投入無疑很大程度影響了其整體支出，三季度新增的340億元即便只有50%投入到外賣業(yè)務(wù)，也至少有170億元。

　　此前根據(jù)澎湃新聞記者分析財報數(shù)據(jù)顯示，二季度三家在外賣大戰(zhàn)的開支應(yīng)該至少超過300億元，三季度的444億元，意味著新增開支48%，三家平臺在二三季度的整體外賣消耗可能高達744億元。

　　即便平臺資金雄厚，面對如此高額的投入，也不免讓其感到棘手。

　　以打法頗為兇猛的阿里集團為例，在電話會議中，阿里CEO吳泳銘直言，淘寶閃購的投入在三季度可能是高點，預(yù)計投入在下個季度將會顯著收縮，也會根據(jù)整個市場的競爭狀態(tài)動態(tài)調(diào)整投資。

　　京東則在早期強勢入局外賣后逐漸放低聲量，尤其在阿里入局后，外界感知京東放緩了對外賣進攻的節(jié)奏。京東CEO許冉在電話會議中表態(tài)，外賣業(yè)務(wù)對京東來說都是一項長期戰(zhàn)略，目標是推動業(yè)務(wù)的健康發(fā)展，保持可持續(xù)的增長，“我們一直專注于持續(xù)優(yōu)化內(nèi)部運營效率，提升單位經(jīng)濟模型（UE）的水平。在剛剛過去的三季度，面對行業(yè)的激烈競爭，我們還是保持了相對的理性?！?/p>

　　值得注意的是，據(jù)美團CEO王興透露，外賣大戰(zhàn)的投入依然沒有見底，盡管三季度的虧損幅度已經(jīng)十分驚人，但預(yù)計美團四季度餐飲外賣業(yè)務(wù)仍會產(chǎn)生大額虧損——“我們會投入必要的資源確保規(guī)模優(yōu)勢，但會視競爭情況敏捷調(diào)整投入規(guī)模，同時保持我們在服務(wù)體驗與運營效率上的優(yōu)勢。”

　　“燒錢”是否能帶來良性競爭

　　高額的投入打得平臺大傷元氣，除了帶來了凈利潤腰斬和大幅虧損，還帶來了什么？

　　從競爭格局而言，平臺方面有攻有守，各自保留了自己的陣地：據(jù)阿里電商事業(yè)群CEO蔣凡介紹，10月以來，淘寶閃購每單虧損已較七八月份降低一半。過去兩個月，高單價訂單占比有所提升，非茶飲訂單占比已超過75%，淘寶閃購最新每筆購買單價較8月環(huán)比上漲超過兩位數(shù)，客單價提升帶動了淘寶閃購整體GMV份額的增長。

　　王興則表示，近期美團餐飲外賣訂單市占穩(wěn)步回升。美團繼續(xù)保持在中高價訂單市場GTV的領(lǐng)先地位，美團在實付超過15元的訂單有2/3以上的份額，實付超過30元以上的訂單有70%以上的份額。

　　不過，將眼光放得更遠，這似乎是一場沒有真正贏家的戰(zhàn)爭。

　　據(jù)復(fù)旦大學(xué)文科資深教授、經(jīng)濟學(xué)院院長張軍教授公布《“賺了流量，賠了利潤”——補貼大戰(zhàn)如何累及餐飲商戶？》結(jié)果顯示，大額補貼通過降低實際支付價格刺激消費者外賣消費意愿，帶動外賣訂單量快速增長。但綜合來看，商戶側(cè)普遍呈現(xiàn)“增量不增收”的狀態(tài)。

　　特別是進入7月后的競爭加劇期，商戶每日“外賣加堂食”總訂單量平均增長7％，但商戶每日實收金額平均下降約4％。在“外賣利潤率保持不變”的基準情形下估算，競爭升溫期商戶外賣加堂食總利潤平均下降約1.7％，進入競爭加劇期后，平均降幅擴大至8.9％。

　　研究結(jié)果顯示，持續(xù)大額補貼下，外賣經(jīng)營“以價換量”的增收效果不佳，且對堂食形成明顯的替代效應(yīng)。一方面，在競爭加劇期商戶外賣訂單量平均增長近兩成，但實付價格的平均降幅也達到兩成，外賣實收金額平均僅微增0.5％；另一方面，商戶堂食訂單量、實際營收均下降，平均降幅均超過一成。由于堂食的凈利潤率通常高于外賣，這種替代直接導(dǎo)致商戶總利潤的下降。

　　值得注意的是，外賣大戰(zhàn)也可能還影響了消費飲料產(chǎn)量。據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)披露，今年三季度軟飲料整體產(chǎn)量呈明顯下滑趨勢：7月軟飲料產(chǎn)量同比下降0.17%，8月同比下降6.79%，9月則達到10.12%。

　　海通國際證券在研報中提到，外賣奶茶大戰(zhàn)背景下，即飲奶茶部分替代了純奶消費，加劇了大眾純牛奶消費低迷的困境。

　　阿林（化名）是經(jīng)歷過“百團大戰(zhàn)”的老騎手，他向澎湃新聞記者表示，平臺再怎么補貼，也回不到外賣的“好時候”，外賣的單價一直在降，從業(yè)者數(shù)量卻越來越龐大，以前掙個500塊錢只需5小時，如今卻要跑上10個小時乃至更多。

　　高額的補貼，帶來更高的收入，也帶來更高的工作強度，從某種角度來說，似乎是加速騎手“折舊”。更令他擔憂的是，這次補貼大戰(zhàn)可能會吸引大批新騎手加入，等到補貼過去，如何消化這批新入職的騎手，競爭是否會更加激烈？

　　“由高額補貼引發(fā)了外賣大戰(zhàn)，這在短期內(nèi)強化了外賣市場的競爭，也使消費者短期內(nèi)享受到低價紅利?！比A東政法大學(xué)競爭法研究中心執(zhí)行主任翟巍告訴澎湃新聞記者，不過，從長期來看，各大平臺燒掉千億元的高額補貼很大程度上屬于“內(nèi)卷式”、非理性的市場競爭。這種補貼大戰(zhàn)會導(dǎo)致外賣市場極度飽和、供給產(chǎn)能嚴重過?；蛲|(zhì)化嚴重等問題。

　　翟巍表示，一方面有必要依據(jù)《價格法》《反不正當競爭法》等法律法規(guī)，對補貼大戰(zhàn)中可能存在的低于成本價銷售等價格失范行為進行監(jiān)管，另一方面應(yīng)當通過柔性引導(dǎo)的方式，推動外賣平臺企業(yè)從價格競爭向質(zhì)量、服務(wù)、創(chuàng)新等多維度競爭轉(zhuǎn)變，鼓勵差異化發(fā)展和產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同創(chuàng)新。通過這些措施的綜合運用，有望有效治理高額補貼引發(fā)的外賣行業(yè)“內(nèi)卷式”價格競爭亂象，促進外賣市場公平競爭，保障消費者長遠利益，推動外賣行業(yè)的健康發(fā)展。

（文章來源：澎湃新聞）

(原標題：觀察｜“外賣大戰(zhàn)”兩個季度三巨頭燒錢近800億元，能否帶來良性競爭)

(責任編輯：6)