觀見 | 三巨頭的外賣大戰(zhàn)，“卷”出了新賽道嗎？

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　　11月，隨著餓了么更名淘寶閃購，新一輪外賣平臺大戰(zhàn)似乎暫告偃旗息鼓。

　　年初，京東突然入局，美團迅速應戰(zhàn)。4月底，阿里巴巴也坐不住了，進一步整合淘寶與餓了么，舉全集團之力下場。

　　補貼亂飛、燒錢圈地……還是熟悉的配方、熟悉的味道，三家中國頭部互聯(lián)網(wǎng)公司，就此在外賣這個公認利潤率極低的小眾賽道，“卷”到不知天地為何物。

　　這輪大戰(zhàn)，誰是贏家？

　　11月底，復旦大學經(jīng)濟學院院長張軍教授課題組發(fā)布研究稱，行業(yè)持續(xù)大額補貼下，外賣經(jīng)營“以價換量”增收效果不佳，且對堂食形成明顯的替代效應，導致商戶側(cè)普遍呈現(xiàn)“增量不增收”的狀態(tài)。而從11月的幾份財報看，幾家公司都遭遇了利潤指標的急劇下滑，主要原因正是外賣補貼。

　　這么看，贏家既不是平臺也不是商家。而在激烈內(nèi)卷的大環(huán)境下，消費者顯然也難以獲益——即便有人搶到過“免費奶茶”，但沒人希望優(yōu)質(zhì)的線下門店都去“降本增效”，也沒人希望每次點外賣都吃到“拼好飯”。

　　不過，雖然眼下似乎看不到贏家，但如果跳出這輪外賣大戰(zhàn)本身，長期來看，也許真有機會“卷”出一個多方共贏的局面。

　　這也是互聯(lián)網(wǎng)巨頭們與多數(shù)其他行業(yè)的“內(nèi)卷式”競爭相比的不同之處。畢竟，它們有許多流量變現(xiàn)效率更高的“互聯(lián)網(wǎng)+”業(yè)務。選擇在2025年“卷”外賣，未必是簡單的存量競爭，而可能通過商業(yè)模式創(chuàng)新，打開增量。

　　這個新市場，就是“即時零售”。

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　　即時零售不是一個新概念。

　　我們早已習以為常的外賣、線上買菜都算即時零售。近些年隨著超市、藥店加入外賣網(wǎng)絡，使日用雜貨、藥品大多也能“即買即用”。

　　但時至今日，消費者期望的即時零售，不再只是餐食生鮮，也不再局限于半夜下單的退燒藥、快速送達的充電器這類“社區(qū)式”商品。人們希望能“即時”買到更多品類、更高品質(zhì)的商品，包括但不限于名牌的服裝、3C認證的靠譜充電寶、最新上市的正版游戲卡盤……

　　這背后當然有平臺的引導。這些年一直有一種說法：中國的消費者被“寵壞了”，習慣于不付出額外成本（甚至在補貼下以更低的價格），獲得一小時甚至半小時內(nèi)“即得”的商品或服務。在很多發(fā)達國家，哪怕只是點份披薩，也可能動輒等上兩個小時，還得多交一份高昂的配送費和平臺傭金。

　　但結(jié)果上看，從電商到外賣，再到即時零售，中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭們用二十多年的時間，用一輪輪“卷服務”“卷補貼”，完成了對市場和消費者的“培育”，既制造了需求，也在設法滿足需求。新的增長曲線，這不就出現(xiàn)了嗎？

　　更關(guān)鍵的是，相較于電商、外賣，即時零售的增長，有著相對更小的替代效應。

　　一方面，許多消費需求都是臨時起意、稍縱即逝的，如果能“即買即享受”，消費者就會更愿意下單；反之，則可能思慮再三，打消念頭。即時零售針對的大頭就是這種“臨時起意”，也就是說，即時零售帶來的更多是增量消費。

　　再者，即時零售更多依托實體商鋪，而非傳統(tǒng)電商的大倉模式。阿里巴巴財報顯示，截至10月31日，約3500個天貓品牌已將其線下門店接入即時零售業(yè)務，京東美團也在做同樣布局。這說明，它非但不影響線下商業(yè)，反而能以電商平臺提供的數(shù)字化工具和高效的物流網(wǎng)絡為實體商鋪賦能。

　　此外，即時零售能串聯(lián)電商平臺復雜的業(yè)務體系，形成流量復用，降低獲客成本，打造協(xié)同生態(tài)。

　　可以說，如果在兼顧商品獲得速度和支付成本的問題上，各平臺能把商業(yè)模式跑通，那無論消費者、商戶、平臺，還是整體經(jīng)濟，都將從一個嶄新的消費時代中獲益。

　　高盛一名資深中國投資組合策略師最近預測，經(jīng)過一年的競爭，明年中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)將迎來盈利反彈。商務部國際貿(mào)易經(jīng)濟合作研究院發(fā)布的一份報告則稱，即時零售已成為拉動居民消費的新增長點，預計到2030年，市場規(guī)模有望突破2萬億元。

　　2萬億元——幾乎是中國整體50萬億社零的2％了。再考慮到即時零售的高增長率、低替代性，以及有力的溢出效應，其對我國促消費、擴內(nèi)需的整體戰(zhàn)略將形成有力支撐。

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　　近些年有一個盛行的觀點：模式創(chuàng)新不算“真創(chuàng)新”。但2025年圍繞即時零售的這場商業(yè)競爭或許會告訴我們，新一輪科技革命中，模式創(chuàng)新仍具有不可小覷的價值。

　　事實上，科技創(chuàng)新加持下，往往能萌發(fā)更多真正的模式創(chuàng)新——即時零售業(yè)務的爆發(fā)，相當程度上要歸功于人工智能、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等新一代信息技術(shù)趨于成熟。

　　反過來看，歷史上很多“硬核”科技創(chuàng)新，正是來自于看似“無用”的模式創(chuàng)新，特別是一些“非必要”需求催生的創(chuàng)新——當年美國芯片行業(yè)的爆發(fā)很大程度上來自游戲需求，就是明證。很多模式創(chuàng)新，通過提供更多應用場景，推動形成產(chǎn)業(yè)發(fā)展和市場需求導向的創(chuàng)新體系，促進設備資源、技術(shù)人才、社會資本等生產(chǎn)要素高效精準配置。

　　《中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十五個五年規(guī)劃的建議》在“現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)體系建設”一章專門提出“加快產(chǎn)業(yè)模式和企業(yè)組織形態(tài)變革”，基于的正是模式創(chuàng)新與科技創(chuàng)新的相互促進關(guān)系。

　　但同樣要認識到，尤其在國內(nèi)，模式創(chuàng)新與“內(nèi)卷式”競爭的界限相對模糊。這輪外賣大戰(zhàn)其實也多多少少走向了“內(nèi)卷”。

　　中信證券最新調(diào)研稱，今年雙11期間，外賣業(yè)務對電商GMV的帶動比例僅約為1%，交叉銷售比例處于較低水平?？梢姡壳案鞣降膽?zhàn)略重心基本還是放在了“拼補貼”，在更應重視的商業(yè)模式優(yōu)化和聯(lián)動生態(tài)打造上仍有短板未填。

　　如果一些行業(yè)的競爭打著模式創(chuàng)新的旗號，逐漸趨于無序，那在短期內(nèi)對各方造成的傷害可能觸及根本，比如市場信任滅失、企業(yè)結(jié)構(gòu)性倒閉，即便拉長周期也很難彌補。這是值得警醒的。既要鼓勵模式創(chuàng)新，又要防止其“內(nèi)卷化”，這就需要政府在引導、支持、監(jiān)管、限制等行為上，巧妙地把握好尺度。

　　今年以來，央地各級政府出臺過支持政策，比如11月26日中央六部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于增強消費品供需適配性進一步促進消費的實施方案》，提出有序發(fā)展直播電商、即時零售、策展零售、循環(huán)電商等新業(yè)態(tài)。也對幾家企業(yè)多次約談，重點聚焦惡性價格競爭、食品安全管理、騎手權(quán)益保障等問題，要求平臺依法規(guī)范經(jīng)營——在空前嚴格的“反內(nèi)卷”大背景下，政府對外賣平臺的態(tài)度，也可以看出正在“放”與“收”之間尋求平衡。

　　當下是一個“破壞式創(chuàng)新”層出不窮的時代，新技術(shù)、新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)隨時可能重塑行業(yè)格局。某種意義上，政府也需要“模式創(chuàng)新”，以長期主義的智慧，引導市場在自由、充分、有序的競爭中發(fā)展。

（文章來源：上觀新聞）

(原標題：觀見 | 三巨頭的外賣大戰(zhàn)，“卷”出了新賽道嗎？)

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