最長(zhǎng)雙11收官：低價(jià)不變，體驗(yàn)與生態(tài)之戰(zhàn)升級(jí)

　　歷時(shí)一個(gè)多月，幾乎是緊接國(guó)慶檔起步的今年雙11大促已經(jīng)結(jié)束。

　　11月14日午夜，京東、天貓等多家電商平臺(tái)的雙11大促畫(huà)上句號(hào)。雖然對(duì)于最終的消費(fèi)數(shù)字依舊保持沉默，但增長(zhǎng)是它們各自戰(zhàn)報(bào)的共同主題。

　　越來(lái)越長(zhǎng)的周期，已經(jīng)讓走到第17年的雙11大促日漸平淡，不再是熬夜拼手速的消費(fèi)狂歡，但低價(jià)永遠(yuǎn)是它永恒不變的主題。不過(guò)電商平臺(tái)的雙11大戰(zhàn)，已經(jīng)不只是低價(jià)比拼，而是成為一場(chǎng)交織著平臺(tái)生態(tài)、AI技術(shù)與消費(fèi)體驗(yàn)的綜合較量。

　　增長(zhǎng)在繼續(xù)

　　從各家披露的戰(zhàn)報(bào)來(lái)看，今年雙11增長(zhǎng)在繼續(xù)。

　　11月15日凌晨，天貓宣布今年雙11實(shí)現(xiàn)四年來(lái)最好增長(zhǎng)，將近600個(gè)品牌成交破億，88VIP會(huì)員日均下單購(gòu)買人數(shù)同比增長(zhǎng)31%。同樣在11月14日收官的京東則宣布，截至11月11日23:59，其今年雙11大促成交額再創(chuàng)新高，下單用戶數(shù)增長(zhǎng)40%，訂單量增長(zhǎng)近60%。

　　抖音電商11月12日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，10月9日至11月11日，其平臺(tái)上有6.7萬(wàn)個(gè)品牌銷售額同比翻倍，超過(guò)10萬(wàn)商家直播銷售額同比翻倍。同日蘇寧易購(gòu)發(fā)布的消費(fèi)洞察顯示，10月9日至11月12日，在縣域市場(chǎng)，其雙11銷售規(guī)模同比增長(zhǎng)48%。

　　而從宏觀來(lái)看，據(jù)星圖數(shù)據(jù)發(fā)布的《2025年雙十一全網(wǎng)銷售數(shù)據(jù)解讀報(bào)告》顯示，2025年“雙11”購(gòu)物節(jié)期間（10月7日—11月11日），綜合電商、即時(shí)零售及社區(qū)團(tuán)購(gòu)的全網(wǎng)電商銷售額約1.7萬(wàn)億人民幣，同比增長(zhǎng)14.2%。

　　除了戰(zhàn)線越拉越長(zhǎng)外，雙11的戰(zhàn)場(chǎng)也越來(lái)越寬。電商平臺(tái)們的生態(tài)協(xié)同能力遭遇考驗(yàn)，今年首次全面參戰(zhàn)雙11的即時(shí)零售就是一個(gè)縮影。

　　在各家電商平臺(tái)的戰(zhàn)報(bào)中，即時(shí)零售都增量亮眼。今年雙11，淘寶閃購(gòu)零售訂單同比增長(zhǎng)超2倍，天貓品牌即時(shí)零售日均訂單環(huán)比9月增長(zhǎng)198%；京東外賣則宣布已入駐超200萬(wàn)家品質(zhì)餐廳，合作的TOP300餐飲品牌在雙11期間日均訂單量較外賣上線首月增長(zhǎng)13倍；美團(tuán)閃購(gòu)的數(shù)據(jù)則顯示，自10月31日至11月11日，其近400個(gè)品類銷量同比增長(zhǎng)超100%，用戶人均消費(fèi)金額增長(zhǎng)近30%。

　　需要提及的是，今年雙11期間，餓了么改名淘寶閃購(gòu)的傳聞引發(fā)外界關(guān)注。本報(bào)記者此前也觀察到，淘寶閃購(gòu)已經(jīng)有了自己專屬的騎士服裝。不過(guò)餓了么相關(guān)人士已對(duì)《華夏時(shí)報(bào)》記者否認(rèn)了改名消息，但其也表示兩邊如何融合目前還在討論中。有意思的是，11月14日美團(tuán)外賣官方還在社交平臺(tái)發(fā)文稱，“再見(jiàn)了，陪伴我們12年的藍(lán)朋友”，并在美團(tuán)APP發(fā)放1000萬(wàn)份“送給藍(lán)朋友的花”兌換券。

　　拼低價(jià)不變

　　無(wú)論雙11如何變化，低價(jià)已經(jīng)刻進(jìn)它的基因。

　　比價(jià)已經(jīng)成為消費(fèi)者在雙11下單前的標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作。近日，有消費(fèi)者在跟《華夏時(shí)報(bào)》記者交流時(shí)表示，其放入某電商平臺(tái)購(gòu)物車的一件女裝，在雙11預(yù)售開(kāi)啟后，售價(jià)反而比之前多出四五百元，隨著雙11大促進(jìn)入中期，這件衣服的價(jià)格變得比雙11之前略低，但她覺(jué)得降價(jià)幅度還不夠，選擇繼續(xù)觀望，11月14日她發(fā)現(xiàn)疊加平臺(tái)優(yōu)惠后，這件衣服的價(jià)格比雙11大促前要低出將近五百元，于是她果斷出手下單。

　　對(duì)于一件衣服的價(jià)格為何會(huì)在雙11大促中數(shù)次發(fā)生變化，有熟悉女裝電商的相關(guān)人士在跟記者交流時(shí)認(rèn)為，這源于商家希望通過(guò)調(diào)整商品價(jià)格，來(lái)控制雙11的銷售節(jié)奏和優(yōu)化庫(kù)存，“預(yù)售期主要是市場(chǎng)測(cè)試和鎖定客戶，其間會(huì)有小幅降價(jià)以獲得平臺(tái)流量支持，等到雙11最高潮，價(jià)格才會(huì)降至最低點(diǎn)，尤其是季末女裝，這是清理庫(kù)存、回籠資金的最佳時(shí)機(jī)?！?/p>

　　此外，海豚智庫(kù)創(chuàng)始人李成東還對(duì)本報(bào)記者分析稱，目前商家對(duì)于雙11的參與力度并沒(méi)那么高，“現(xiàn)在基本上不太追求規(guī)模，以盈利為主導(dǎo)，商家也回歸利潤(rùn)了?！?/p>

　　如果說(shuō)消費(fèi)者的自我比價(jià)是雙11從消費(fèi)狂歡到冷靜理智的縮影，電商平臺(tái)之間的主動(dòng)比價(jià)，則凸顯出家電3C等高客單價(jià)品類在今年雙11面臨的激烈競(jìng)爭(zhēng)。

　　據(jù)星圖數(shù)據(jù)上述報(bào)告，今年雙11期間，綜合電商平臺(tái)銷售額TOP10品類中，家用電器和手機(jī)數(shù)碼位居前兩名，合計(jì)占據(jù)了31%的市場(chǎng)份額。而京東今年雙11期間聯(lián)合寧德時(shí)代、廣汽推出的“國(guó)民好車”也被外界看作是電商平臺(tái)在高客單價(jià)商品上的拓展。

　　嘉世咨詢合伙人李應(yīng)濤對(duì)本報(bào)記者表示，受整體消費(fèi)環(huán)境以及房地產(chǎn)市場(chǎng)的景氣程度等多重因素影響，消費(fèi)者購(gòu)買高客單價(jià)產(chǎn)品時(shí)會(huì)更加謹(jǐn)慎，再疊加家電3C行業(yè)供應(yīng)鏈近年來(lái)出現(xiàn)的產(chǎn)能過(guò)剩，以及技術(shù)升級(jí)迭代加快帶來(lái)的庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，這導(dǎo)致在消費(fèi)端和供給端都可能出現(xiàn)價(jià)格下行趨勢(shì)，“反映在市場(chǎng)端，就是低價(jià)比拼?！?/p>

　　差異化競(jìng)爭(zhēng)路徑漸顯

　　事實(shí)上，不只是在雙11大促期間，電商平臺(tái)的低價(jià)比拼已經(jīng)進(jìn)行許久。但事實(shí)證明，沒(méi)有一家電商平臺(tái)能實(shí)現(xiàn)絕對(duì)的低價(jià)，無(wú)意義的比拼反而會(huì)將它們扯進(jìn)虧損泥潭。

　　進(jìn)入第17個(gè)雙11，電商平臺(tái)們?cè)诘蛢r(jià)之外的差異化競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)明顯。各家戰(zhàn)報(bào)中的不同關(guān)鍵詞就是一個(gè)證明。記者關(guān)注到，抖音電商和京東分別在自家的戰(zhàn)報(bào)中強(qiáng)調(diào)了自家的算法和超級(jí)供應(yīng)鏈，“優(yōu)質(zhì)”則在天貓的戰(zhàn)報(bào)中多次出現(xiàn)。

　　對(duì)于電商平臺(tái)在雙11大促中的競(jìng)爭(zhēng)，李應(yīng)濤認(rèn)為，目前平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)已不像剛開(kāi)始那么針尖對(duì)麥芒，各個(gè)平臺(tái)越來(lái)越依據(jù)各自的屬性以及自己本身的戰(zhàn)略布局，來(lái)構(gòu)成自己差異化的雙11打法。

　　他對(duì)《華夏時(shí)報(bào)》記者進(jìn)一步分析稱，京東雙11的核心動(dòng)機(jī)就是通過(guò)現(xiàn)貨開(kāi)賣和官方直降模式，搶占大額消費(fèi)市場(chǎng)，同時(shí)強(qiáng)化用戶的黏性；而天貓這幾年一直想做的事情則是在優(yōu)化商家生態(tài)，平衡品質(zhì)和效率；今年雙十一搶跑的抖音是想利用內(nèi)容流量的優(yōu)勢(shì)來(lái)提前鎖定目標(biāo)人群，核心目標(biāo)還是想通過(guò)內(nèi)容電商來(lái)滲透全域消費(fèi)；拼多多還是想保持自己日常低價(jià)的心智定位，并希望通過(guò)最后沖刺來(lái)吸引一部分價(jià)格敏感性用戶。

　　需要提及的是，電商平臺(tái)們的差異競(jìng)爭(zhēng)，最終都指向了同一個(gè)關(guān)鍵詞，那就是用戶體驗(yàn)。記者關(guān)注到，今年雙11多家電商平臺(tái)都放棄了復(fù)雜的優(yōu)惠“套路”，轉(zhuǎn)向一件直降、官方立減等，降低了用戶決策的門(mén)檻，此外，“京小智”“AI萬(wàn)能搜”等AI智能導(dǎo)購(gòu)也能為用戶節(jié)省大量的挑選和比較時(shí)間。

　　在這背后，電商平臺(tái)的雙11競(jìng)爭(zhēng)已跳出“短期沖量”的淺層邏輯，轉(zhuǎn)向?qū)τ脩糸L(zhǎng)期價(jià)值的深耕與沉淀，這場(chǎng)較量也從簡(jiǎn)單粗暴的價(jià)格博弈，升級(jí)為服務(wù)、技術(shù)、生態(tài)交織的綜合價(jià)值比拼。

（文章來(lái)源：華夏時(shí)報(bào)網(wǎng)）

(原標(biāo)題：最長(zhǎng)雙11收官：低價(jià)不變，體驗(yàn)與生態(tài)之戰(zhàn)升級(jí))

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