第17次雙11大促，一次遠場與近場的混戰(zhàn)

　　又一年雙11大促結(jié)束了，電商之爭進入了新階段。

　　從第三方數(shù)據(jù)看，雙11對消費的影響力在延續(xù)。國家郵政局監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，10月21日至11月11日，全國郵政快遞企業(yè)共攬收快遞包裹139.38億件，期間日均攬收量達6.34億件，是日常業(yè)務(wù)量的117.8%。旺季單日業(yè)務(wù)量峰值達創(chuàng)紀錄的7.77億件。星圖數(shù)據(jù)則顯示，2025年雙11全網(wǎng)銷售額達16950億元，同比增長14.2%。

　　今年各家電商加大了即時零售的投入，品牌方也逐漸將之視為改變市場格局的因素。在即時零售爆發(fā)的背景下，第17次的雙11大促是電商進行的一場遠場與近場的混合戰(zhàn)役。

　　消費風向變了

　　在消費端，今年雙11展現(xiàn)出多重新趨勢，這一點在各平臺的戰(zhàn)報中體現(xiàn)得尤為突出。今年雙11，有別于傳統(tǒng)強勢品類例如服裝、美妝等，新興品類的銷量增幅十分驚人。

　　京東數(shù)據(jù)顯示，今年雙11AI相關(guān)產(chǎn)品在一眾品類中脫穎而出。AI平板成交額同比增長200%，大屏AI手機同比增長150%，AI眼鏡、AI音箱、AI家庭存儲同比增長100%。

　　平臺熱賣品Ling靈宇宙AI學伴小方機的市場負責人告訴第一財經(jīng)記者，小方機在線上和線下全渠道銷售額月度環(huán)比增加了231%。“AI玩具的競爭核心正在從硬件制造轉(zhuǎn)向算法、內(nèi)容與用戶數(shù)據(jù)的閉環(huán)能力。”這位市場負責人認為，未來AI玩具品牌賣出去的硬件不再是一次性消費，而是一個可持續(xù)迭代的服務(wù)入口。

　　品類變化也可以通過快遞倉庫的單量顯示。中通云倉科技市場品牌部負責人徐永貴對第一財經(jīng)記者介紹，以廣州中通云倉為例，倉庫周邊主要是物流園和美妝產(chǎn)業(yè)帶及服裝企業(yè)，倉庫內(nèi)為本土美妝企業(yè)、服裝企業(yè)以及鞋類、3C客戶提供服務(wù)。今年雙11，廣州中通云倉發(fā)現(xiàn)增速明顯的品類包括國貨美妝、彩妝類、戶外服飾以及寵物食品等，單量下滑的品類包括傳統(tǒng)服裝、休閑零食等。在退貨方面，今年雙11云倉整體退貨率在12%左右，退貨率最高的是服裝品類，占比約25%左右。

　　除了新興品類的崛起，今年雙11消費者更看重商品的“利己”性。

　　遙望科技副總裁邵欽觀察到，過去兩年雙11節(jié)點的宣傳重點會放在“全網(wǎng)最低價”這類表述上。今年的風向變了，消費者更加看重產(chǎn)品本身的品質(zhì)以及產(chǎn)品是否會對他們的生活帶來一定的幫助和提升，商家也因此尋求改變。以美妝類目為例，行業(yè)今年做了更小顆粒度的細分，局部功效的美妝在逐漸增多，例如以油養(yǎng)膚就屬于抗老中的細分類目，關(guān)注度逐步增加。

　　消費者對“二手”商品的接受度也在提升。轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)集團數(shù)據(jù)顯示，今年雙11期間，平臺首單交易用戶達68.7%，新用戶占比近七成。對于這一數(shù)據(jù)的增長，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)相關(guān)負責人對第一財經(jīng)表示，消費者正逐步接受二手的消費方式。今年雙11無論是回收還是零售，平臺新用戶都出現(xiàn)明顯增長。

　　“遠場+近場”的混戰(zhàn)

　　即時零售的存在感在加強。

　　星圖數(shù)據(jù)顯示，雙11期間即時零售銷售額為670億元，同比增長138.4%。星圖認為，即時零售業(yè)通過以高頻帶動低頻的方式，突破增長瓶頸。

　　11月14日淘寶發(fā)布的戰(zhàn)報顯示，今年雙11淘寶閃購零售訂單同比去年增長超2倍，天貓品牌即時零售日均訂單環(huán)比9月增長了198%。

　　美團閃購數(shù)據(jù)顯示，10月31日至11月11日，美團閃購平臺成交額、下單用戶數(shù)和人均消費金額創(chuàng)下新高，高單價商品更快增長，帶動用戶人均消費金額增長近30%。此外，大量傳統(tǒng)電商品類和新鮮品類商品賣爆：移動空調(diào)、運動相機、翡翠、黃金、運動鞋服、咖啡機、游戲機等銷量同比增長均超10倍。

　　從品類增長情況看，部分傳統(tǒng)電商強勢品類在即時零售平臺實現(xiàn)了快速增長。美團數(shù)據(jù)顯示，3C家電閃電倉銷量同比增長近500%；酒飲閃電倉、母嬰玩具閃電倉銷量增長300%；美妝個護閃電倉銷量增長超100%。

　　京東數(shù)據(jù)顯示，京東外賣入駐超200萬家品質(zhì)餐廳，雙11期間合作的TOP300餐飲品牌日均訂單量較外賣上線首月增長13倍。

　　作為傳統(tǒng)貨架電商的淘寶，在雙11期間，通過版本更迭強化了即時零售體系。11月4日，用戶關(guān)注到餓了么App的圖標變?yōu)椤半p11淘寶閃購”，藍色圖標中新添了一抹橙色，意味著餓了么和淘寶閃購的融合更進一步，阿里的即時配送業(yè)務(wù)進入了新階段。

　　對于即時零售業(yè)態(tài)在雙11期間表現(xiàn)，浙江省供應(yīng)鏈專家顧問團專家裴長睿表示，雖然即時零售確有覆蓋品類不足的缺陷，但擁有履約時效更快等優(yōu)勢，對傳統(tǒng)電商格局產(chǎn)生沖擊，讓流量不再中心化，改變了用戶在傳統(tǒng)電商渠道的購物頻率，也影響了傳統(tǒng)電商用戶日活、用戶交易規(guī)模等數(shù)據(jù)結(jié)果的“蛋糕”。

　　同時，越來越多品牌入駐即時零售平臺。例如，今年雙11是安踏、李寧、羅萊家紡等品牌上萬家門店集體入駐美團閃購后的首次大促。11月7日，波司登宣布接入淘寶閃購平臺，上線“即時配送”服務(wù)。

　　天使投資人、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員郭濤對此表示，即時零售的爆發(fā)標志著電商競爭進入“遠場+近場”混合新階段。傳統(tǒng)電商以全國物流為核心的“遠場”模式，正與本地生活圈的“近場”服務(wù)深度融合。傳統(tǒng)電商需強化“最后一公里”配送能力，本地商家通過即時零售打破地域限制，倒逼傳統(tǒng)電商升級供應(yīng)鏈韌性。

　　直播中小達人崛起

　　直播已成為電商不可或缺的一環(huán)。

　　抖音電商數(shù)據(jù)顯示，雙11期間，平臺6.7萬品牌銷售額同比翻倍，超過10萬商家通過直播實現(xiàn)銷售額翻倍。

　　快手電商數(shù)據(jù)顯示，平臺用戶消費需求爆發(fā)之下，成交額破千萬的商家實現(xiàn)雙位數(shù)增長。

　　傳統(tǒng)貨架電商平臺的直播業(yè)務(wù)也有明顯增長。京東雙11期間商家直播數(shù)量是去年的3倍，商家直播的用戶觀看時長是去年的2.5倍。

　　今年的直播生態(tài)相較往年也出現(xiàn)了新的變化，主要發(fā)生在品牌端。邵欽認為今年品牌的態(tài)度相對謹慎，一些企業(yè)預算相較于過去有所下滑，因此決策發(fā)生了變化。例如品牌與頂部達人的合作減少，品牌店播占比更大。行業(yè)的另一個變化在于，品牌在和達人的合作中話語權(quán)增加了。

　　品牌也趨向更精細化的運營。例如，加強AI技術(shù)的使用。京東數(shù)據(jù)顯示，商家端，京東數(shù)字人JoyStreamer已服務(wù)超4萬品牌，其成本僅為真人1/10，帶貨效果超越80%真人主播，雙11期間帶動品牌商家銷售超23億元。

　　另一方面，中小達人通過找準賽道，正在崛起。抖音電商數(shù)據(jù)顯示，今年雙11超54萬達人銷售額同比翻倍，粉絲100萬以下的中小達人貢獻達人帶貨銷售額超八成，首次參與雙11的達人超130萬個。

　　廣西美申園集團主營螺螄粉，董事長黃海對第一財經(jīng)記者透露，公司和食品賽道的部分主播形成了長期合作，會采用達人前期短視頻種草、大促期間開播帶貨的形式，合作的達人以中腰部達人為主。

　　部分品牌也傾向于自己搭建直播團隊。海瀾電商負責人對第一財經(jīng)記者介紹，海瀾之家早在2017年已經(jīng)布局直播業(yè)務(wù)，搭建自己的直播基地，組建直播團隊，目前更多的直播銷量貢獻主要來自于自播，用自己培養(yǎng)的主播講解商品，讓帶貨日常化。

　　在邵欽看來，中腰部達人都計劃向頭部達人邁進。但在過程中，由于中腰部達人在內(nèi)容創(chuàng)意性、國民度以及曝光量上與頭部達人有不小的距離，中腰部達人會先嘗試成為細分賽道的頭部，例如服裝類頭部，甚至更細分的賽道例如功能服飾類的頭部。也有一些美妝類達人專攻美白產(chǎn)品，以“成分黨”的方式成為美妝類頭部。

　　今年雙11，部分達人在專場獲得了不錯的成績。例如以分享日本家庭生活獲得知名度的達人“妮寶一家”今年首次參與雙 11 ，考慮到粉絲畫像以20到40歲的女性用戶為主，該達人主打美妝護膚品。今年雙11“妮寶一家”專場 GMV 突破 460 萬，短視頻+直播曝光量超1100 萬次。

　　網(wǎng)經(jīng)社分析顯示，主播生態(tài)的健康化升級是行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要標志。今年雙11超頭部主播（年帶貨額10億以上）的市場份額從2024年的32%下降至30%，這一變化源于平臺對“流量去中心化”的調(diào)控，以及品牌對“過度依賴頭部”風險的規(guī)避。與之相對，腰部主播（年帶貨額1-10億）成為增長主力軍，貢獻了45%的GMV，這類主播通常深耕垂直領(lǐng)域（如“成分黨”美妝主播、戶外裝備測評主播），粉絲黏性強、轉(zhuǎn)化效率高，單場直播ROI（投資回報率）平均達到1:8，遠超行業(yè)平均水平。

（文章來源：第一財經(jīng)）

(原標題：第17次雙11大促，一次遠場與近場的混戰(zhàn))

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