一財社論：整治私域直播亂象，保護老年群體消費權(quán)益

　　與淘寶、京東、拼多多、抖音、快手等平臺上的公域直播不同，私域直播一般是通過建立微信群或私聊發(fā)送直播鏈接，邀請?zhí)囟ㄈ巳河^看并進行誘導性消費。私域直播的靶向比較明確，就是針對老年人群體。

　　10月15日，市場監(jiān)管總局舉行“整治私域直播虛假宣傳違法行為”專題新聞發(fā)布會，介紹相關(guān)治理成效。近年來，部分不法商家通過“免費健康講座”“專家義診”“直播領(lǐng)福利”等形式精準“圍獵”老年群體，將其引流至私域直播間實施虛假營銷，侵害老年人合法權(quán)益。

　　中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布的報告顯示，截至今年6月，我國60歲及以上老年網(wǎng)民規(guī)模達1.61億人，老年群體互聯(lián)網(wǎng)普及率達52.0%；中國消費者協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年全國消協(xié)組織受理的投訴熱點問題，主要涉及老年消費陷阱、私域引流營銷亂象等。

　　老年群體既有錢，又有閑，同時對健康等特別關(guān)注，私域直播正是盯上了這些特點來欺詐老年人的錢財。

　　私域直播具有目標用戶精準性強、購買意愿的轉(zhuǎn)化率高、具有較強封閉性與隱蔽性、運營模式多元等特點；突出問題表現(xiàn)在虛假宣傳與夸大功效、“專家人設”造假、產(chǎn)品資質(zhì)造假、消費維權(quán)困難等方面。這既讓一些老年人容易上當，也增加了監(jiān)管部門的監(jiān)管難度。

　　有研究數(shù)據(jù)表明，基于用戶畫像推送專屬內(nèi)容，轉(zhuǎn)化率可達公域直播的3~5倍。這更體現(xiàn)在私域直播上。

　　面對日益龐大的老年人群體，對私播領(lǐng)域亂象的整治力度必須加強，否則，違規(guī)私域直播會為老年人消費設置越來越多的陷阱，手段也會越來越精巧、隱秘，社會危害性也會越來越大。

　　首先要增強公眾對違規(guī)私域直播的判斷力，逐漸減少受眾基礎(chǔ)。

　　老年人在接受方面可能有點困難，但經(jīng)過細致的宣傳教育也能達到一定效果。要讓老年人明白一個道理，小恩小惠的背后都可能蘊藏著陷阱。有事的時候，尤其是有較大數(shù)額支出的時候，要多和子女商量。

　　當違規(guī)私域直播受眾逐步減少的時候，也就從根本上減少了其滋生土壤。老年人自身判斷能力的增強與監(jiān)管治理工作同樣重要。

　　其次，是要進一步加強監(jiān)管，以監(jiān)管的“智慧”應對違規(guī)私域直播的“狡詐”。

　　在上述市場監(jiān)管總局的新聞發(fā)布會上，相關(guān)負責人表示，雖然私域直播的諸多特點給監(jiān)管執(zhí)法工作帶來了主動監(jiān)控監(jiān)測難、“私域”內(nèi)容取證難、上下游鏈條追溯難等困難和挑戰(zhàn)，但全國各地市場監(jiān)管部門通過強化電子取證固證、跨區(qū)域協(xié)同辦案、全鏈條“穿透式”監(jiān)管等針對性手段，著力提升法治監(jiān)管、信用監(jiān)管、智慧監(jiān)管能力和水平。

　　這里要重點強調(diào)的是智慧監(jiān)管。在大數(shù)據(jù)時代，一些違規(guī)行為雖隱蔽、手法多樣，但很難逃脫智慧監(jiān)管，重要的是監(jiān)管部門進一步增強責任心和行動的敏捷性。

　　這次專項整治行動中，對涉嫌虛假宣傳的私域直播間、私域直播平臺、相關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)、銷售企業(yè)等違法主體實施了全鏈條打擊，取得了階段性成果。市場監(jiān)管部門將及時向社會發(fā)布私域直播虛假宣傳典型案例，發(fā)揮“查處一案、警示一片、規(guī)范行業(yè)”的作用。

　　其三，要進一步完善法治建設，深化治理長效機制。

　　修訂后的《反不正當競爭法》10月15日實施，其中完善了對虛假宣傳違法行為進行規(guī)制的法律條款，強化了平臺企業(yè)的責任。平臺在私域直播中起到橋梁作用，強化其責任擔當理所當然。

　　另外，《直播電商監(jiān)督管理辦法》經(jīng)向社會公開征求意見后將盡快公布實施。該辦法進一步明確了直播電商平臺、直播間運營者、直播營銷人員及其服務機構(gòu)等主體的法律責任，強化了監(jiān)督管理手段，明確了監(jiān)管部門與平臺之間的聯(lián)動處置機制，從而構(gòu)建起全鏈條責任體系，形成監(jiān)管執(zhí)法閉環(huán)。

　　還有一點具體建議，鑒于私域直播領(lǐng)域目標性強的特點，應考慮建立老年消費者特別保護規(guī)則，加強風險提示并延長冷靜期，尤其是在大筆支出、連續(xù)性支出方面。

　　總之，當私域直播被異化為“割韭菜”甚至違法犯罪工具的時候，完善法治建設和加強監(jiān)管迫在眉睫。加強監(jiān)管要以智慧的形式“還施彼身”，讓違規(guī)者付出相應代價，同時，公眾也要加強防范意識。

（文章來源：第一財經(jīng)）

(原標題：一財社論：整治私域直播亂象，保護老年群體消費權(quán)益)

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