同比增速超70%，中國(guó)掃地機(jī)器人“淘金”越南

　　走進(jìn)越南胡志明市的居民區(qū)，大大小小的家電門(mén)店羅列在路旁，高速增長(zhǎng)的家電購(gòu)置率和旺盛的消費(fèi)需求，成為這一東南亞新興市場(chǎng)快速發(fā)展的縮影。

　　而在一眾白電、黑電品牌的店鋪中，掃地機(jī)器人專(zhuān)賣(mài)店，成為一個(gè)頗為特殊的品類(lèi)，六七十平的店鋪中陳列著售價(jià)700萬(wàn)至3000萬(wàn)越南盾（約合2000至8000人民幣）不等的掃地機(jī)產(chǎn)品，吸引著不少本地居民駐足了解體驗(yàn)。

　　旺盛的人氣背后，是越南掃地機(jī)器人市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)。據(jù)GfK數(shù)據(jù)，2025年1-7月，越南掃地機(jī)器人市場(chǎng)銷(xiāo)售額同比增速超過(guò)70%。

　　頗具潛力的市場(chǎng)空間，使得越來(lái)越多中國(guó)廠(chǎng)商開(kāi)始加速對(duì)越南市場(chǎng)的布局。近日，科沃斯在胡志明面向亞太市場(chǎng)發(fā)布了掃地機(jī)器人新品，石頭科技、追覓、小米等品牌在越南等東南亞市場(chǎng)也動(dòng)態(tài)頻頻。

　　隨著頭部廠(chǎng)商在中國(guó)、歐美等市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)漸趨白熱化，以越南為代表的東南亞新興市場(chǎng)，正成為中國(guó)掃地機(jī)器人產(chǎn)業(yè)重要的增量來(lái)源，也考驗(yàn)著廠(chǎng)商對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的適應(yīng)性和本土化能力。

　　需求旺盛

　　從市場(chǎng)條件看，越南對(duì)掃地機(jī)器人等清潔電器產(chǎn)品有著扎實(shí)的現(xiàn)實(shí)需求基礎(chǔ)。

　　地理環(huán)境方面，越南地處熱帶與亞熱帶地區(qū)，氣候潮濕多雨，地面極易殘留水汽，如果難以做到有效清理和干燥，很容易導(dǎo)致塵螨、皮屑堆積，進(jìn)而造成衛(wèi)生問(wèn)題。

　　而在文化方面，越南等東南亞國(guó)家有著“入戶(hù)拖鞋”的社交禮儀，通常室內(nèi)不著履以示對(duì)戶(hù)主的尊敬。因此，保持屋內(nèi)地面的干凈整潔，也是越南人重要的生活習(xí)慣。

　　獨(dú)特的環(huán)境特點(diǎn)與文化習(xí)俗，催生了越南市場(chǎng)對(duì)高頻、深度地面清潔的基本需求，因此當(dāng)掃地機(jī)器人品類(lèi)進(jìn)入越南市場(chǎng)后，很快迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。

　　多位業(yè)內(nèi)人士在與記者交流時(shí)表示，盡管全球占比不及中國(guó)、歐美等市場(chǎng)，但東南亞掃地機(jī)器人品類(lèi)的增長(zhǎng)速度是最快的，而其中體量最大的細(xì)分市場(chǎng)就是越南。

　　除了氣候與文化層面的市場(chǎng)基礎(chǔ)，越南掃地機(jī)賽道的另一大特征，來(lái)源于其消費(fèi)者對(duì)科技類(lèi)產(chǎn)品旺盛的購(gòu)買(mǎi)需求。

　　據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2024年越南平均可支配收入約為2700美元（約合19239元人民幣），同比增長(zhǎng)6.1%，增速高于東盟其他國(guó)家；人均消費(fèi)支出約為2300美元（約合16389元人民幣），人均消費(fèi)支出占可支配收入比重達(dá)87%。

　　在收入增長(zhǎng)的同時(shí)，越南消費(fèi)者也更傾向于將這些收入用于日常消費(fèi)。據(jù)越南統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2023年越南的儲(chǔ)蓄率為6.1%，低于世界平均的 17.0%；與此同時(shí)，越南居民消費(fèi)占總消費(fèi)的比重較高，2010 年以來(lái)一直維持在 85%以上的水平。

　　艾媒咨詢(xún)CEO兼首席分析師張毅在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪(fǎng)時(shí)指出，以華為、小米等為代表，中國(guó)企業(yè)在東南亞市場(chǎng)打下了良好的品牌基礎(chǔ)，因此消費(fèi)者對(duì)來(lái)自中國(guó)的電子產(chǎn)品認(rèn)可度較高。

　　近年來(lái)，隨著越南經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)，中產(chǎn)收入群體的規(guī)模和消費(fèi)能力也隨之顯著提升，在這樣的背景下，帶有科技、潮流屬性的掃地機(jī)器人、智能門(mén)鎖等產(chǎn)品成為備受市場(chǎng)青睞的明星產(chǎn)品。

　　“從人口結(jié)構(gòu)的角度，越南的年輕群體占比很高，比較愿意嘗試新鮮事物。”科沃斯越南市場(chǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人在與記者交流時(shí)表示，相較于其他東盟國(guó)家，越南消費(fèi)者對(duì)科技類(lèi)新產(chǎn)品、新功能的接受度也是最高的。

　　在家居需求和消費(fèi)者偏好的雙向加持下，中國(guó)的掃地機(jī)器人品牌已牢牢占據(jù)越南市場(chǎng)前列——據(jù)GfK數(shù)據(jù)，頭部前四位中國(guó)品牌科沃斯、追覓、石頭、小米已經(jīng)占據(jù)超90%的市場(chǎng)份額，相比去年提高了近20個(gè)百分點(diǎn)。

　　因地制宜布局渠道

　　不俗的市場(chǎng)增量預(yù)期，也促使中國(guó)掃地機(jī)品牌對(duì)越南持續(xù)加碼，但由于消費(fèi)能力與細(xì)分需求的差異，越南的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也呈現(xiàn)出獨(dú)有的本地化特征。

　　“除了品牌產(chǎn)品之外，在越南市場(chǎng)拼的就是服務(wù)能力和售點(diǎn)覆蓋。”在與越南市場(chǎng)掃地機(jī)器人相關(guān)從業(yè)者交流的過(guò)程中，這一觀(guān)點(diǎn)不只一次地被提及和強(qiáng)調(diào)。

　　對(duì)線(xiàn)下的重視，源自越南主流的零售模式——與中國(guó)家電市場(chǎng)早年的經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店類(lèi)似，越南的零售店、專(zhuān)賣(mài)店往往開(kāi)設(shè)于居民社區(qū)，除了商品展示與售賣(mài)外，還兼顧安裝調(diào)試、售后維修等多個(gè)職能，當(dāng)社區(qū)范圍內(nèi)的用戶(hù)出現(xiàn)產(chǎn)品問(wèn)題時(shí)可以快速響應(yīng)。

　　因此，在購(gòu)買(mǎi)安裝使用相對(duì)復(fù)雜的大件家電產(chǎn)品時(shí)，相較于電商平臺(tái)或大型商場(chǎng)，當(dāng)居住區(qū)域內(nèi)有零售門(mén)店可供選擇時(shí)，越南消費(fèi)者都更傾向于這一觸手可及、售后便捷的渠道。

　　另一方面，注重線(xiàn)下的重要性還在于，品牌可以通過(guò)實(shí)物體驗(yàn)和感知進(jìn)行消費(fèi)者教育，從而加快掃地機(jī)品類(lèi)的市場(chǎng)滲透。

　　不同于功能相對(duì)單一的白電、黑電，掃地機(jī)器人產(chǎn)品需要定期維護(hù)，清理濾網(wǎng)、更換配件，產(chǎn)品也需要適應(yīng)復(fù)雜的家庭清潔環(huán)境，用戶(hù)需要進(jìn)行基礎(chǔ)的學(xué)習(xí)后才能使用。而年齡結(jié)構(gòu)相對(duì)年輕的越南市場(chǎng)，用戶(hù)并不缺乏時(shí)間和學(xué)習(xí)動(dòng)力，而更需要一個(gè)引導(dǎo)其了解產(chǎn)品的契機(jī)和場(chǎng)所。

　　統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，越南人口約9000萬(wàn)，平均年齡32歲，但當(dāng)前市場(chǎng)掃地機(jī)器人的滲透率尚不及10%，且高度集中于一線(xiàn)城市，仍有巨大的長(zhǎng)尾市場(chǎng)有待被觸達(dá)和開(kāi)拓。

　　“艾媒此前曾對(duì)東南亞消費(fèi)者的大件商品消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)如果僅依靠線(xiàn)上推廣，掃地機(jī)器人等新興科技產(chǎn)品只會(huì)在高知人群、時(shí)尚人群等消費(fèi)者群體中有所普及。”張毅指出，對(duì)于具有線(xiàn)下消費(fèi)習(xí)慣的越南用戶(hù)，品牌一方面需要通過(guò)廣告、KOL等方式推動(dòng)產(chǎn)品破圈，另一方面依然要注重商超路演、實(shí)體門(mén)店等線(xiàn)下渠道，讓新興產(chǎn)品的實(shí)際功能、價(jià)值被更具體地感知和認(rèn)識(shí)，從而形成轉(zhuǎn)化。

　　實(shí)際上，物理意義上的跑馬圈地，也成為中國(guó)掃地機(jī)品牌開(kāi)拓越南市場(chǎng)的鮮明注腳。

　　石頭科技在此前發(fā)布的2025年半年報(bào)中表示，已于2024年四季度啟動(dòng)越南代工生產(chǎn)業(yè)務(wù)，將進(jìn)一步拓展北美、歐洲及亞太市場(chǎng)；追覓也曾表示正與第三方物流及售后服務(wù)商合作，打造完善的物流配送與售后網(wǎng)絡(luò)，并于今年7月在胡志明舉辦發(fā)布會(huì)，推進(jìn)線(xiàn)下體驗(yàn)店建設(shè)。

　　科沃斯東南亞業(yè)務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人則向記者表示，目前科沃斯在越南的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)約為1000個(gè)，在胡志明市，有幾十家如前文提到的實(shí)體專(zhuān)賣(mài)店，其他則是超百家分布于各類(lèi)賣(mài)場(chǎng)和電器商店的專(zhuān)柜。

　　“在越南，線(xiàn)上銷(xiāo)售的科沃斯產(chǎn)品只占15%，85%則來(lái)自于線(xiàn)下門(mén)店。一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，消費(fèi)者會(huì)在社交媒體比如Facebook上了解產(chǎn)品并提問(wèn)、研究評(píng)論，例如科沃斯新發(fā)布的地寶X11的滾筒洗地功能就高度契合東南亞用戶(hù)的光腳進(jìn)屋習(xí)慣，線(xiàn)上關(guān)注度很高，但消費(fèi)者最終購(gòu)買(mǎi)還是會(huì)去門(mén)店看實(shí)物、了解功能?！逼溥M(jìn)一步表示。

　　本地生產(chǎn)、代理與數(shù)字化

　　可以確定的是，對(duì)海外市場(chǎng)尤其是線(xiàn)下門(mén)店的持續(xù)加碼，需要有充分的本土化經(jīng)驗(yàn)與能力。

　　對(duì)身處越南的掃地機(jī)器人企業(yè)而言，從生產(chǎn)制造到渠道網(wǎng)絡(luò)，再到數(shù)字化體系搭建，不同環(huán)節(jié)與本地市場(chǎng)環(huán)境的適配程度，都有可能成為左右競(jìng)爭(zhēng)的勝負(fù)手。

　　例如在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，除石頭科技在越南建設(shè)的制造工廠(chǎng)已于去年第四季度正式投產(chǎn)外，記者了解到，已經(jīng)或計(jì)劃在越南等東南亞國(guó)家配置產(chǎn)能的頭部廠(chǎng)商不在少數(shù)。

　　“除了用人成本相對(duì)較低外，在海外建立生產(chǎn)能力也是降低外部風(fēng)險(xiǎn)，提升國(guó)際市場(chǎng)供給穩(wěn)定性的重要方式。”蘇州某清潔電器行業(yè)從業(yè)者向記者表示。

　　另一方面，本地化團(tuán)隊(duì)和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，同樣是品牌面對(duì)多元細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，能夠保持敏銳度和執(zhí)行力的關(guān)鍵。

　　以科沃斯為例，包括越南市場(chǎng)在內(nèi)，其東南亞整體采取了“單國(guó)單代理”的模式，即選定一家熟悉本地化渠道和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的總代理商，再由其鋪設(shè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)和指導(dǎo)授權(quán)零售店建設(shè)，并負(fù)責(zé)所有的營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、售后環(huán)節(jié)。

　　“最早科沃斯在越南有三家代理商，但多家代理商會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品、架構(gòu)之間的沖突，所以最終還是決定由具備技術(shù)、資金基礎(chǔ)，且愿意專(zhuān)注于科沃斯品牌的代理商獨(dú)家代理?！鄙鲜隹莆炙箹|南亞市場(chǎng)負(fù)責(zé)人表示。

　　而作為另一家中國(guó)掃地機(jī)器人巨頭，已在越南官宣建廠(chǎng)的石頭科技的管理模式則有所不同。

　　據(jù)其介紹，公司采用面向全球的組織架構(gòu)，在主要市場(chǎng)招募人才，建立專(zhuān)業(yè)的本地團(tuán)隊(duì)，更好地了解消費(fèi)者偏好并回應(yīng)本地市場(chǎng)需求，其目標(biāo)是任命專(zhuān)門(mén)的區(qū)域經(jīng)理，監(jiān)督市場(chǎng)推廣、零售和售后。

　　在這一過(guò)程中，從產(chǎn)品到管理模式的數(shù)字化升級(jí)，成為提升管理能力與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵所在。

　　小米集團(tuán)總裁盧偉冰曾指出，中國(guó)企業(yè)的出海歷程通常歷經(jīng)三個(gè)階段：首先是將產(chǎn)品推向國(guó)際市場(chǎng)，隨后是打造品牌知名度，最終是實(shí)現(xiàn)整個(gè)商業(yè)模式的海外拓展。

　　近年來(lái)，中國(guó)制造業(yè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的重要方向，就在于數(shù)字化對(duì)生產(chǎn)銷(xiāo)售流程的全面賦能，如果能將這一數(shù)字能力引入海外市場(chǎng)，能夠極大提升對(duì)在地消費(fèi)者的洞察力和本地化經(jīng)驗(yàn)推廣的效率。

　　例如小米的“模式出?！保桶▽⒔⒅睜I(yíng)店、精簡(jiǎn)銷(xiāo)售層級(jí)以及實(shí)現(xiàn)全鏈路數(shù)字化等新零售模式引入東南亞等海外市場(chǎng)；據(jù)科沃斯相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，其也在考慮建設(shè)售后服務(wù)體系的數(shù)字化建設(shè)，以提升品牌方對(duì)服務(wù)過(guò)程的可控性。

　　“無(wú)論是生產(chǎn)模式或是消費(fèi)生活方面，越南等東南亞市場(chǎng)相較于中國(guó)整體還有所差距，如何在海外市場(chǎng)拓展的過(guò)程中，讓現(xiàn)有的數(shù)字化、商業(yè)模式優(yōu)勢(shì)賦能本地化能力建設(shè)，將是品牌占據(jù)市場(chǎng)先機(jī)的關(guān)鍵。”張毅說(shuō)。

（文章來(lái)源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道）

(原標(biāo)題：21特寫(xiě)｜同比增速超70%，中國(guó)掃地機(jī)器人“淘金”越南)

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