拼多多十年，那些變與不變

　　如果不是十周年大促，許多人或許不會(huì)意識(shí)到，拼多多這個(gè)電商行業(yè)的后起之秀已經(jīng)走完了第一個(gè)十年。不過，這也符合拼多多的風(fēng)格：不放過任何一個(gè)讓利促銷的契機(jī)，致力于讓每一天都成為消費(fèi)者的11.11、618。

　　十年前的9月3日，拼多多上線第一款產(chǎn)品——一包售價(jià)9.9元的薯片，也借機(jī)闡述了自己的初心：凝聚更多人的力量，用更低的價(jià)錢買到更好的東西；同時(shí)，讓每個(gè)有優(yōu)質(zhì)商品的人都能到平臺(tái)開店，提供給互聯(lián)網(wǎng)上的消費(fèi)者。

　　在成為自己的十年里，拼多多聚集起了超千萬活躍商家，以及逾9億活躍用戶，依托主站和多多買菜兩大國內(nèi)業(yè)務(wù)，進(jìn)入絕大多數(shù)普通人的日常生活。電商激蕩二十余載，拼多多直到“下半場”才迅速入局，但其推出的“百億補(bǔ)貼”等創(chuàng)新機(jī)制，不僅被同行廣泛效仿，更深刻重塑了電商生態(tài)與邏輯。

　　站在十周年的節(jié)點(diǎn)回望：拼多多不盲目追逐風(fēng)口，聚焦電商主航道做深、做透；它反對價(jià)格跑在品質(zhì)前面，主張將消費(fèi)升級從精英視角解放出來，歸還給最廣泛的普通人；它提出商家利益、消費(fèi)者利益要優(yōu)先于平臺(tái)利益，甘于犧牲短期利潤，搭建共贏生態(tài)。

　　作為十年來電商格局中顯著的變量，拼多多如何堅(jiān)守自己的戰(zhàn)略，又如何具體地改變無數(shù)人的生活與生意？在這些買與賣的故事里，拼多多遠(yuǎn)比輿論的刻板印象更加豐富。

　　重新定義“消費(fèi)升級”

　　打開拼多多，點(diǎn)擊個(gè)人中心，宋宋的拇指向下滑動(dòng)近半分鐘，才找到“第一單”。那是2016年1月的一個(gè)午后，同事邀她拼單一款瑞典進(jìn)口麥片，原價(jià)近百元，二人團(tuán)的折扣價(jià)40多元?！胞溒镞€能有果干和堅(jiān)果？”只喝過國產(chǎn)麥乳精的她頗感興趣，欣然答應(yīng)。

　　最早，很可能只是某個(gè)具備嘗新意識(shí)的用戶將一個(gè)拼單鏈接發(fā)到家庭群、同事群……很快，鏈接四散，迅速抵達(dá)同類圈子。那時(shí)，湊夠人數(shù)才能成團(tuán)，于是，大家呼朋喚友，在眾人用訂單投票的過程中等待一種眾望所歸的快樂。

　　陳晨記住拼多多則因?yàn)榱硪环N樂趣。不是“錦鯉”體質(zhì)的她卻用1元錢抽中了一副價(jià)值大幾十的耳機(jī)。那是9年前的秋天，她被派到海南瓊中一個(gè)少數(shù)民族自治縣擔(dān)任駐村干部。從送給村中孩童的零食、出租屋的充氣沙發(fā)到后來一雙兒女的繪本、玩具、一家老小的肉蛋奶、果菜魚……陳晨在拼多多上解鎖了把日子過好的“捷徑”，拼單帶來的實(shí)惠與便利讓瑣碎的生活采買不再令人煩惱，“1000元還能換來50次拆快遞的快樂呢”。

　　林靜怡的生活“捷徑”是百億補(bǔ)貼。在這之前，為了買得好、買得值，她去日本背馬桶蓋、去德國背電飯鍋，還從舊金山背了一大箱各種尺碼的耐克鞋，分給全家老少。

　　▲林靜怡是拼多多百拼買家，至今在百億補(bǔ)貼頻道確認(rèn)收貨227單。

　　當(dāng)拼多多登陸納斯達(dá)克的財(cái)經(jīng)新聞闖入視野時(shí)，她曾嗤之以鼻，但百億補(bǔ)貼的誕生將她一擊命中?！俺赃^操持生活的苦，才知拼多多的好。”至今，她確認(rèn)收貨442次，九成以上的訂單購自百億補(bǔ)貼頻道及各種品牌官方旗艦店。品牌、底價(jià)、即買即用，她喜歡這種不折騰的“爽”感。畢竟，在倍速化的時(shí)代，刷視頻都開兩倍速，又有多少青春可以浪費(fèi)在“背鍋”上？

　　2015年至今，拼多多一路高歌猛進(jìn)。有行業(yè)人士曾形容它是村口的廟會(huì)，從人山人海到人潮散去抵不過一天光景。但結(jié)果，拼多多從“1億人都在拼的購物APP”到3億人在拼、5億人在拼，逾9億人在拼……增速快得連廣告宣傳語都跟不上。在廣袤的農(nóng)村，拼多多的普及已讓一部分村民完成了從拖拉機(jī)到無人機(jī)的升級。返鄉(xiāng)的年輕人還辦起“夕陽紅培訓(xùn)班”，教大爺大媽網(wǎng)購新工具，長出新能力，重回風(fēng)華正茂的年紀(jì)。

　　十年間，異軍突起的拼多多也引發(fā)了曠日持久的大討論。有人說，那是下沉市場的勝利；有人說，不對，它不是服務(wù)三四五線，而是服務(wù)一個(gè)人的三四五線需求；還有人說，用戶和需求不分幾線，拼多多只是撕掉了消費(fèi)升級的昂貴標(biāo)簽，并賦予它普惠的新意義。

　　1000個(gè)人眼里有1000個(gè)拼多多，但無法辯駁的是，十年來，這匹黑馬改變了許多人的生活質(zhì)感：極簡的UI設(shè)計(jì)、一鍵拼單的功能，讓銀發(fā)族也“無痛”融入數(shù)字生活；具有突破性意義的“偏遠(yuǎn)地區(qū)包郵”，將時(shí)代發(fā)展的紅利公平地分享給更多人；越來越嚴(yán)格的品質(zhì)把控、對老人也友好的售后保障，比商家更積極的平臺(tái)適時(shí)介入……拼多多正在提高盡可能廣泛人群的網(wǎng)購體驗(yàn)平均分。

　　在2019年的致股東信中，拼多多形容其倡導(dǎo)的新電商，最大特征是“普惠”，堅(jiān)持以服務(wù)最廣大的普通人為歷史使命。這里允許2萬的奢侈高定，也允許20塊的帆布包；有1萬2的巨幕私人影院，也提供120塊的普通家用電視。多元化的升級需求，可以被分層滿足，在解決這個(gè)難題的過程中，這家企業(yè)得以飛速成長。

　　“不做什么”的勝利

　　拼多多的十年不只屬于消費(fèi)者，也屬于那些努力抓住時(shí)代紅利的商家伙伴。

　　2016年，絲飄集團(tuán)董事長鈕廣蘭在即將知天命的年紀(jì)遇到拼多多，堅(jiān)定追隨?！拔覀冊谄脚_(tái)上經(jīng)歷了三個(gè)重大發(fā)展節(jié)點(diǎn)。第一次，我們從傳統(tǒng)銷售轉(zhuǎn)型到線上賽道，產(chǎn)值從幾千萬上升到2019年的3.5億；第二次，社區(qū)團(tuán)購的契機(jī)讓我們的體量再度擴(kuò)大；第三次就是正在發(fā)生的跨境電商?！?/p>

　　鈕廣蘭形容工廠經(jīng)歷了“顛覆式”的變化。2016年，他們只有7條產(chǎn)線，30多個(gè)員工，產(chǎn)能不足1萬噸/年?！岸瘢?02條產(chǎn)線，其中7成是智能化產(chǎn)線，員工1000多人，產(chǎn)能將近18萬噸/年，實(shí)現(xiàn)了整整18倍的增長?！?/p>

　　這種“拼多多效應(yīng)”也劇烈地體現(xiàn)在甘肅環(huán)縣新農(nóng)人劉國寧身上。他在西北邊陲的溝溝峁峁中長大。小時(shí)候家里一年只賣兩次羊，一次是9月1日繳學(xué)費(fèi)，一次是過年，每次賣四頭羊，由父親用摩托車運(yùn)到鎮(zhèn)上，一般要賣上一天，但不一定能賣出去。

　　2016年，他與同鄉(xiāng)開始在拼多多上賣羊，先把自家的羊賣了，接著把周邊村的羊也賣了。2019年，他賣了13000只羊，銷售收入超過2000萬元。2023年，他的團(tuán)隊(duì)每半小時(shí)就能賣出四頭羊，全年銷售額突破一個(gè)億。現(xiàn)在，他創(chuàng)建的羊肉品牌已走出拼多多生態(tài)，把環(huán)縣羊肉賣到線下餐館、超市，乃至國外。

　　《2025電商服務(wù)鄉(xiāng)村振興指數(shù)報(bào)告》顯示，截至目前，拼多多已直連超過1000個(gè)農(nóng)產(chǎn)區(qū)，帶動(dòng)超1600萬農(nóng)戶參與數(shù)字經(jīng)濟(jì)，成為國內(nèi)最大的農(nóng)產(chǎn)品上行平臺(tái)。2020—2024年間，拼多多合作農(nóng)戶人均收入增幅達(dá)18.2%。

　　農(nóng)產(chǎn)品與白牌是拼多多長期深耕的基本盤。這個(gè)過程非常艱辛。水果品牌譽(yù)福園創(chuàng)始人朱道鵬回憶道，10年前，他給拼好貨（拼多多前身）供應(yīng)了第一單水果秭歸臍橙?！澳菚r(shí)，農(nóng)產(chǎn)品就是他們運(yùn)營的核心品類之一，主打產(chǎn)地直采，可以為了一粒好橙跑遍秭歸，也可以為了一顆椰青遠(yuǎn)赴泰國?！眽墓r、好評曬單等如今習(xí)以為常的做法，他們那時(shí)就嘗試推廣了，也正因如此，拼好貨很快聲名鵲起，收獲一批忠實(shí)的粉絲。

　　不少農(nóng)產(chǎn)品商家表示，“有時(shí)，拼多多的執(zhí)著是聰明人下的笨功夫，十遍做不好就做百遍，直到把現(xiàn)象背后的含義擠出來，再形成方法論，指導(dǎo)我們操作?！?/p>

　　生長在兩大巨頭的罅隙之間，激烈的競爭磨礪了拼多多的勤勉務(wù)實(shí)與銳意進(jìn)取，同時(shí)也提醒它保持專注與克制。過去十年，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭熱衷于無限跨界，拼多多是少有的“異類”。它創(chuàng)業(yè)三次，其中，社區(qū)團(tuán)購是農(nóng)產(chǎn)品上行的“垂直深化”，跨境電商是“中國制造+拼單模式”的“橫向平移”，是其商業(yè)模式在全球市場的應(yīng)用與創(chuàng)新。

　　“拼多多的崛起與發(fā)展似乎為中國電商提供了一種‘反向范式’，那就是嚴(yán)守業(yè)務(wù)邊界，堅(jiān)持核心業(yè)務(wù)邏輯，聚焦優(yōu)勢資源做深價(jià)值挖掘。”國家電子商務(wù)示范城市專家委員會(huì)委員李鳴濤表示，拼多多主業(yè)深度扎根于農(nóng)產(chǎn)品上行與制造業(yè)供應(yīng)鏈優(yōu)化。從“多多果園”的游戲化購物，到“百億補(bǔ)貼”的信任構(gòu)建，再到跨境電商的模式輸出，都是其核心能力的自然延伸。這種專注使其在算法匹配、供應(yīng)鏈效率上形成壁壘和競爭優(yōu)勢，進(jìn)而通過堅(jiān)守自身獨(dú)特的商業(yè)模式不斷深耕用戶價(jià)值創(chuàng)造。

　　保持專注也讓這家企業(yè)沉淀出一支“能打仗且打過勝仗”的團(tuán)隊(duì)。“保持運(yùn)營的高效、敏捷，杜絕‘大公司病’，這點(diǎn)我們感受很深?！鄙虾５谝皇称冯娚特?fù)責(zé)人李旺表示，近五年，品牌的運(yùn)營策略從過去的單點(diǎn)突破轉(zhuǎn)變?yōu)檎隊(duì)I運(yùn)，整體銷量持續(xù)增長。但負(fù)責(zé)拼多多的團(tuán)隊(duì)，至今只有5人，沒有太多變化，“這里沒有花里胡哨的設(shè)計(jì)需要我們投入更多人力去拆解，他們始終保持著一種樸素的創(chuàng)業(yè)精神。”

　　誰的拼多多？

　　拼多多的克制，目的并非獨(dú)善其身，而是構(gòu)建一個(gè)可持續(xù)的共贏生態(tài)。

　　2025年1月，拼多多成立“商家權(quán)益保護(hù)委員會(huì)”。此前，他們邀請各類目商家代表、行業(yè)專家分批舉辦多場溝通會(huì)，就去年下半年以來平臺(tái)推出的“百億減免”“電商西進(jìn)”“新質(zhì)商家扶持計(jì)劃”等一系列惠商舉措總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，傾聽多方建言。

　　隨著電商行業(yè)增長見頂，從傳統(tǒng)外貿(mào)時(shí)期延續(xù)至今的同質(zhì)化問題演變?yōu)榻Y(jié)構(gòu)性瓶頸，一些商家持續(xù)提升運(yùn)營精細(xì)化程度，但依然面臨“增速放緩、利潤攤薄”的窘境。

　　2025年4月，評估各方意見后，拼多多啟動(dòng)“千億扶持”計(jì)劃，計(jì)劃三年內(nèi)投入資金、流量等資源逾1000億元，加碼高質(zhì)量生態(tài)建設(shè)。這是國內(nèi)電商行業(yè)首個(gè)“千億級別”的惠商行動(dòng)，直接拖累拼多多今年二季度的凈利潤同比下降4%。這份二季報(bào)還指出，過去一年的“百億減免”已為商家節(jié)省了海量的經(jīng)營成本，僅推廣服務(wù)費(fèi)的退返就超過上百億元。

　　但這并不影響拼多多繼續(xù)投入的決心。2025年以來，拼多多管理團(tuán)隊(duì)多次強(qiáng)調(diào)，消費(fèi)者與商家的利益先于平臺(tái)利益，要甘于犧牲利潤，在此前已實(shí)現(xiàn)商家“減負(fù)降本”的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步啟動(dòng)對商家的全面扶持，助其“拓單增收”。

　　“今年從3、4月開始，我們在公司內(nèi)部進(jìn)行了比較大的調(diào)整，一些純粹低價(jià)的產(chǎn)品、落后的產(chǎn)能，該下架的下架，該淘汰的淘汰?！毙∫叭苏彰鰿EO官禮雄坦言，公司2017年入駐拼多多后每年保持成倍的增長。這是他們第一次主動(dòng)選擇收縮，“有過猶豫，但想跳得更高，那就得先蹲下去。這也是拼多多教會(huì)我的事?！?/p>

　　在他看來，過去，商家太關(guān)心賣貨，關(guān)心如何比競對賣得好?！袄莵砹耍灰葘κ峙艿每?，被吃掉的就不是自己”。而今，他想換個(gè)方式做生意。他把平臺(tái)減免的成本投入到研發(fā)人員的擴(kuò)充與數(shù)字工廠的建設(shè)上，關(guān)注消費(fèi)者的真實(shí)需求，希望從功能、工藝等維度做出產(chǎn)品的特殊性?！拔覀兿腴_發(fā)新的品牌及對應(yīng)的產(chǎn)線，一個(gè)主攻大眾需求，針對希望價(jià)格、品質(zhì)、功能比較均衡的用戶；另一個(gè)專攻精品需求，滿足更追求功能性與專業(yè)度的消費(fèi)者?！?/p>

　　換一種方式發(fā)展，也是女裝商家張揚(yáng)的解題思路。在湖北天門，南下廣東從事服裝生意曾是一代人的選擇。張揚(yáng)2017年開始在廣州經(jīng)營拼多多店鋪，2019年了解到天門為支持發(fā)展服裝產(chǎn)業(yè)在房租、物流等方面出臺(tái)多項(xiàng)優(yōu)惠政策后，堅(jiān)決將供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)全部遷回老家。

　　“3000平方米的廠房，免租三年。本地招工成本低，而且基本全是熟手?！睆垞P(yáng)算了一筆賬，回遷節(jié)省的生產(chǎn)成本，加上拼多多去年以來的減免舉措，“綜合運(yùn)營成本整體較過去在廣州降低了30%”。這部分資金被他用到了新款設(shè)計(jì)、設(shè)計(jì)師培養(yǎng)等“價(jià)值提升”領(lǐng)域。

　　2025天門服裝電商產(chǎn)業(yè)大會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，近3年天門服裝行業(yè)已回流人口8.4萬，直接帶動(dòng)16萬人實(shí)現(xiàn)本地就業(yè)。而拼多多既是產(chǎn)業(yè)回流的催化劑，也是重要的承接平臺(tái)之一。

　　十歲的拼多多正越發(fā)展現(xiàn)出對融合與共贏的追求，通過加大對商家的政策及資源反哺，帶動(dòng)一群人共同走向勝利。正如創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)此前多次接受采訪時(shí)的表達(dá)，創(chuàng)業(yè)是要建立一種共同成長，多方共贏的機(jī)制。他們將這家公司的出現(xiàn)和發(fā)展歸因于生長在陽光充足的方向，“摒棄零和競爭的帝國式思維，轉(zhuǎn)變?yōu)橐猿掷m(xù)創(chuàng)新為基礎(chǔ)，為消費(fèi)者和社會(huì)創(chuàng)造增量價(jià)值的思維，這就是我們看到的陽光?！?/p>

　　同向?yàn)楦?，異向?yàn)闋帯Ｅc大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司不同，十歲的拼多多沒有太多的個(gè)人色彩，也無意成為彰顯個(gè)人能力的工具。一位接受采訪的老商家說，“如果你發(fā)自內(nèi)心地相信平臺(tái)所倡導(dǎo)的那樣，依靠核心技術(shù)創(chuàng)新與管理效能提升可以帶來普惠性的消費(fèi)升級，那么，拼多多的下一個(gè)十年也將屬于你?！?/p>

（文章來源：券商中國）

(原標(biāo)題：拼多多十年，那些變與不變)

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