券商需回歸客戶本位 從“賣產(chǎn)品”向“管資產(chǎn)”跨越

　　近日，證券時報聯(lián)合南方基金舉辦了“2025財富證券數(shù)智化年度生態(tài)年會”之“中國證券業(yè)財富經(jīng)紀高峰論壇”。在圓桌論壇環(huán)節(jié)，湘財證券總裁周樂峰，東莞證券總裁楊陽，中金財富證券執(zhí)委會委員、副總裁胡昱，興業(yè)證券首席財務(wù)官許清春，圍繞“買方投顧服務(wù)模式創(chuàng)新與平臺化演進”主題展開深度對話。

　　他們認為，在市場回暖與行業(yè)變革的雙重驅(qū)動下，向買方投顧轉(zhuǎn)型已成為券商財富管理發(fā)展的核心路徑，而平臺化、數(shù)字化與服務(wù)體系的深度重構(gòu)正成為破局關(guān)鍵。布局未來，券商唯有回歸客戶本位，通過體系化能力建設(shè)、生態(tài)化平臺布局與深度組織變革，方能真正實現(xiàn)從“賣產(chǎn)品”到“管資產(chǎn)”的跨越。

　　探討買方投顧轉(zhuǎn)型路徑

　　自2024年“9·24”一攬子金融政策出臺以來，權(quán)益市場回暖，券商財富管理業(yè)務(wù)迎來新一輪機遇與挑戰(zhàn)。參與圓桌論壇的嘉賓從行業(yè)使命、服務(wù)理念與業(yè)務(wù)體系等角度，闡述了買方投顧轉(zhuǎn)型的必然性與實踐路徑。

　　周樂峰表示，中國證券行業(yè)的使命正在發(fā)生深刻變化，從過去的“零和博弈”轉(zhuǎn)向與客戶共同成長，實現(xiàn)居民財富的穩(wěn)健增值。他強調(diào)，投顧不僅是一個崗位或業(yè)務(wù)，而是一套體系化的能力建設(shè)，涵蓋投教、投研、投資等多個層面。

　　“券商必須提升綜合能力，才能與國際一流機構(gòu)同臺競技，這是我們這一代證券人的使命?！敝軜贩灞硎荆I方投顧轉(zhuǎn)型是行業(yè)傭金率下滑、息差收窄背景下的必然選擇，唯有回歸服務(wù)本源，才能實現(xiàn)可持續(xù)增長。

　　楊陽從區(qū)域性券商的角度分享實踐心得。他強調(diào)，財富管理本質(zhì)是“信任業(yè)務(wù)”，在東莞這類制造業(yè)集聚的城市，客戶與投顧之間建立的高度信任是業(yè)務(wù)基石?！拔覀兒芏嗫蛻艚?jīng)理與客戶的關(guān)系非常緊密，甚至到家中吃飯，這種基于鄉(xiāng)土文化的信任體系是差異化優(yōu)勢。”楊陽認為，無論市場如何波動，券商都應(yīng)堅持幫助客戶實現(xiàn)財富保值增值，通過分散化產(chǎn)品配置，在市場自然選擇中沉淀長期價值。

　　胡昱提出，行業(yè)的核心矛盾是如何從“紅?！弊呦颉八{?！?，買方投顧的成功依賴于三大能力的深度融合——資產(chǎn)端能力、投顧能力與客戶服務(wù)能力。胡昱介紹，中金財富已構(gòu)建近400人的資產(chǎn)端團隊，覆蓋產(chǎn)品篩選、交易服務(wù)、財富規(guī)劃等環(huán)節(jié)，并在投顧考核機制上著力平衡長期利益與短期激勵，“我們提出‘四個相信’——相信專業(yè)、相信配置、相信復(fù)利、相信應(yīng)對，這是應(yīng)對市場變化的根本之道”。

　　許清春則從政策傳導(dǎo)與市場信心的角度分享了經(jīng)驗。他提到，“9·24行情”后，興業(yè)證券積極傳遞中央對資本市場的高度重視，通過聯(lián)合研究院舉辦多場ETF專項活動，推動ETF保有量實現(xiàn)十倍增長。他還表示，券商應(yīng)抓住市場活躍期加速拓客，并將考核指標從銷售導(dǎo)向轉(zhuǎn)向AUM（資產(chǎn)管理規(guī)模）導(dǎo)向，實現(xiàn)與客戶利益的深度綁定。

　　ETF熱潮下的

　　業(yè)務(wù)突圍與生態(tài)構(gòu)建

　　近年來，被動投資浪潮席卷市場，ETF規(guī)模持續(xù)擴容，成為券商財富業(yè)務(wù)布局的重點，參與圓桌論壇的嘉賓圍繞ETF業(yè)務(wù)的發(fā)展策略、服務(wù)創(chuàng)新與生態(tài)建設(shè)深入討論。

　　周樂峰坦言，盡管券商在ETF領(lǐng)域積極布局，但ETF增長速度可能不及保險、銀行理財子公司與第三方平臺?！白鳛橹行∪?，我們必須找到差異化路徑?！彼岢?，ETF不僅是產(chǎn)品，更是生產(chǎn)資料與業(yè)務(wù)載體，券商應(yīng)結(jié)合投研與陪伴服務(wù)，在客戶分級、意圖洞察與資產(chǎn)配置等方面構(gòu)建核心能力?！拔磥懋a(chǎn)品或?qū)②呌跇藴驶?，但服?wù)必須個性化，中小券商要把資源投向員工賦能，通過專業(yè)能力幫助客戶成長?！?/p>

　　胡昱認為，當前ETF市場供給豐富，但客戶端的“消費能力”仍顯不足。他介紹，中金財富通過兩類實踐提升ETF服務(wù)能力：一是在股票投顧邏輯中培養(yǎng)主理人，幫助客戶構(gòu)建ETF組合，目前相關(guān)余額已超百億；二是在“中國50”框架下推出“ETF50—恒享”系列，結(jié)合量化手段為客戶提供行業(yè)輪動與倉位管理工具，“我們的角色是‘翻譯’，幫助客戶用合適的ETF表達投資觀點”。

　　楊陽從ETF交易生態(tài)角度提出見解。作為國內(nèi)早期ETF設(shè)計與做市制度的參與者，他強調(diào)ETF的核心在于交易所、基金公司、做市商與投資者之間的生態(tài)聯(lián)動?！叭虘?yīng)聚焦交易環(huán)節(jié)，把流動性做活。有水才有魚，交易活躍了，財富管理的種子才能發(fā)芽。”楊陽表示，東莞證券正通過自營交易與私募合作強化ETF交易能力，以券商特有的交易基因搶占賽道。

　　許清春補充，ETF因其簡單透明、交易便捷，已成為拓客與服務(wù)的重要載體。他同時表示，投資者教育仍存在提升空間，“許多客戶連黃金ETF與黃金股ETF的區(qū)別都不清楚”，未來需將投顧服務(wù)與投教深度融合，幫助客戶正確使用工具。

　　組織變革與考核重構(gòu)

　　夯實買方投顧根基

　　隨著基金銷售費率下調(diào)等政策落地，券商盈利模式正經(jīng)歷深刻重塑。如何通過組織架構(gòu)改革、考核機制優(yōu)化與科技賦能，推動投顧從銷售導(dǎo)向真正轉(zhuǎn)向客戶中心，成為圓桌論壇的焦點。

　　胡昱坦言，組織變革是買方投顧轉(zhuǎn)型中最難的部分，需要公司在短期利益與長期價值之間做出堅定抉擇?！?019年我們推動戰(zhàn)略變革時，核心是把買方投顧作為文化信仰，貫穿于組織設(shè)計、培訓(xùn)與考核全流程?！彼麖娬{(diào)，唯有體系化推進，才能實現(xiàn)“總部賦能一線、一線反饋客戶”的良性循環(huán)。

　　許清春介紹，興業(yè)證券已啟動投顧隊伍的總部直管模式，通過統(tǒng)一培訓(xùn)、考核與包裝，提升專業(yè)地位。他提出，投顧考核應(yīng)摒棄銷售指標，轉(zhuǎn)向AUM增長、客戶盈利比例、服務(wù)活動量等綜合維度，并與客戶長期利益緊密掛鉤。

　　周樂峰則從技術(shù)驅(qū)動視角展望未來。他認為，AI與數(shù)字化將徹底改變投顧的服務(wù)模式與組織形態(tài)。“未來投顧可能分化為兩類：一是依托AI與數(shù)據(jù)算法的‘美團式’標準化服務(wù)；二是依賴經(jīng)驗沉淀的‘老中醫(yī)式’深度顧問?！彼麖娬{(diào)，券商需提前布局技術(shù)能力，以科技重構(gòu)組織架構(gòu)與商業(yè)模式。

　　楊陽分享了“因地制宜”的實踐思路。他表示，東莞證券并未將優(yōu)秀投顧強制抽調(diào)到總部，而是保留其在營業(yè)部的“土壤”與客戶生態(tài)，總部則通過工具賦能與激勵兌現(xiàn)支持一線，“投顧本質(zhì)是‘人的業(yè)務(wù)’，強復(fù)制性不如銀行，但通過技術(shù)賦能與分潤機制，可以形成良性發(fā)展環(huán)境”。

（文章來源：證券時報）

(原標題：券商需回歸客戶本位 從“賣產(chǎn)品”向“管資產(chǎn)”跨越)

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