基金公司搞“美男營銷”上了熱搜，車身、商場廣告拉滿

　　財聯(lián)社9月30日訊（記者吳雨其）一場“戀綜級”造星，卻被跑偏了焦點。

　　“投基金，選陳博”，一位基金經(jīng)理的正裝照巨幅廣告出現(xiàn)在公交車身與商場大屏，看起來像是在宣傳戀愛綜藝而非金融產(chǎn)品，也像是哪家的偶像男團(tuán)出道。但這廣告背后，其實是金融機(jī)構(gòu)上銀基金。

　　為了拉動迷你基金的曝光量，上銀基金不惜再度“造星”，把旗下基金經(jīng)理陳博推上了流量試煉場，搭配小紅書發(fā)起的“打卡贏中秋禮”活動，試圖將營銷聲量轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品熱度。

　　但事情的發(fā)展，超出了他們的劇本?；顒拥膮⑴c者幾乎沒人討論基金產(chǎn)品的業(yè)績與風(fēng)格，反而集體“跑題”聚焦顏值，把原本的業(yè)務(wù)推廣，變成了一次“全民戀綜聯(lián)想”。

　　評論區(qū)里“帥哥出道”“上銀你是懂我的”此起彼伏，甚至還有人喊出“把聯(lián)系方式發(fā)出來”，一場本意為產(chǎn)品賦能的營銷變成了薅羊毛的現(xiàn)場。更令人哭笑不得的是，為了搶一個STANLEY杯子，許多網(wǎng)友臨時注冊小紅書賬號參賽，連初始用戶名都沒有修改。

　　在整個輿論狂歡中，上銀基金的產(chǎn)品、陳博的過往管理能力、基金的長期回撤情況……統(tǒng)統(tǒng)被忽視。這或許正是公募基金行業(yè)最該警惕的一幕：當(dāng)“去明星化”已成為監(jiān)管方向，一場急功近利的“美男營銷”，只會讓公募行業(yè)再次踩回那些已經(jīng)被證偽的老路。

　　誰在參與？誰在出圈？只有羊毛黨最積極

　　當(dāng)財聯(lián)社記者打開小紅書搜索“上銀基金”或者“陳博”，映入眼簾的并不是研究筆記或投資分析，而是一張張與公交廣告或商場屏幕合影的自拍圖，搭配熱烈討論的是“這杯子怎么抽的？”“帥哥什么時候直播？”甚至“感覺這是戀綜拍攝現(xiàn)場”。作為活動的組織者，上銀基金顯然高估了用戶對投資產(chǎn)品的關(guān)注度。

　　本次中秋打卡活動獎品設(shè)置相當(dāng)簡單：兩個STANLEY杯子、手機(jī)支架、五本筆記本，但所引發(fā)的參與熱情卻遠(yuǎn)超預(yù)期。許多參與者是典型的“羊毛黨”用戶，有人為了截圖打卡下載廣告圖，有人甚至專門跑到公交站合影，只為爭搶杯子等小物件，真正了解陳博是誰、以及上銀基金的投資策略的寥寥無幾。

　　更有趣的是，不少參與者是臨時注冊的小紅書新賬號，連系統(tǒng)默認(rèn)昵稱都沒來得及修改，評論區(qū)充滿了“我就是為了杯子”“管他是誰”的直白調(diào)侃。

　　而陳博這位被稱作“基金界新潮買手”的主角，真實業(yè)績并不匹配流量的熱度。截至今年二季度，其在管的6只基金合計規(guī)模僅7.44億元，其中最大的上銀鑫達(dá)一只占到5.62億，為共管產(chǎn)品，其余幾只產(chǎn)品規(guī)模幾乎都在幾千萬元級別。

　　業(yè)績方面，Wind數(shù)據(jù)顯示，陳博任職基金的年化回報最高為9.91%，最低為2.11%，此前管理的上銀中證500指數(shù)增強A在任期內(nèi)回報為-9.77%。他獨立管理的上銀未來生活的在2024年換手率超過500%，近三年最大回撤達(dá)30.57%。這些專業(yè)數(shù)據(jù)，在打卡熱潮中，幾乎無人問津。

　　而從重倉股配置來看，其持有的三環(huán)、美的集團(tuán)、中國移動、五糧液等，都是典型的大盤藍(lán)籌風(fēng)格，與“新潮買手”一詞之間的聯(lián)想空間，實在不大。此種風(fēng)格與年輕化的營銷定位之間的錯位，也成了許多業(yè)內(nèi)人士口中“尷尬”的源頭。有基金行業(yè)從業(yè)者評論：“這種宣傳方法最容易造成理解偏差，投資不是選偶像，基金經(jīng)理也不是直播帶貨?！?/p>

　　去明星化已成共識，造星卻再被“復(fù)活”

　　曾幾何時，“國民基金經(jīng)理”“XX天團(tuán)”“年度基金一哥”等標(biāo)簽風(fēng)靡市場，粉絲應(yīng)援、話題超話、基金飯圈等輿論生態(tài)讓部分基金經(jīng)理一夜成名。但明星效應(yīng)帶來的并不全是甜蜜：伴隨2021年后市場走弱，這些因流量而膨脹的管理規(guī)模在業(yè)績下滑后成了眾矢之的，不僅傷害了基民，也暴露了基金公司依賴人設(shè)的短視策略。自此之后，行業(yè)逐漸轉(zhuǎn)向以產(chǎn)品為中心、團(tuán)隊為依托的發(fā)展模式。

　　而后出臺的公募監(jiān)管新規(guī)更是明確提出，要“摒棄明星基金經(jīng)理現(xiàn)象”，全面強化投研平臺、構(gòu)建多策略團(tuán)隊體系。從宣傳口徑到公司治理，整個公募行業(yè)正在推進(jìn)“去明星化”的治理共識。在此背景下，上銀基金對一位管理規(guī)模不足10億、年限剛過五年的基金經(jīng)理進(jìn)行大規(guī)?！霸煨恰卑b，自然顯得格格不入。

　　不少業(yè)內(nèi)人士指出，從業(yè)務(wù)邏輯來看，這更像是為迷你基金尋找突圍的流量口。但“用顏值拉客戶”的方式并不具備可持續(xù)性，在投資者教育仍需長期耕耘的背景下，這樣的短平快流量嘗試不僅效果難測，更可能因誤導(dǎo)而引發(fā)合規(guī)風(fēng)險?！澳憧梢酝飘a(chǎn)品，但不能靠人設(shè)。投資是一件需要理性和長期主義的事”，一位資深公募人士在社交平臺上評論道。

　　這場營銷引發(fā)的最大問題或許在于：它把關(guān)注點從“基金業(yè)績與風(fēng)格”完全引偏，變成了對基金經(jīng)理外貌的消費?！安皇钦f帥哥不能當(dāng)基金經(jīng)理，而是不能為了‘帥’而忽視‘績’”，一句調(diào)侃的評論也許最能代表這場風(fēng)波的本質(zhì)。

　　“美男營銷”讓上銀基金上了熱搜，但產(chǎn)品并未上心。當(dāng)一家公司開始被關(guān)注顏值而非能力，開始制造戀綜氛圍而非突出專業(yè)主義，它離投資者的真正信任，其實越來越遠(yuǎn)了。

（文章來源：財聯(lián)社）

(原標(biāo)題：基金公司搞“美男營銷”上了熱搜，車身、商場廣告拉滿)

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