張國華：開拓消費(fèi)升級新賽道，靶向施策提振消費(fèi)

　　近兩年來，我國消費(fèi)需求雖總體平穩(wěn)，但增速回升乏力，上海、北京、天津等城市社會消費(fèi)品零售總額低速增長，有的甚至出現(xiàn)了負(fù)增長，消費(fèi)客流量與客單量雙降。但從全球視野看，上海、北京等建設(shè)中的國際消費(fèi)中心城市，正對標(biāo)倫敦、巴黎、紐約等全球標(biāo)桿，著力打造我國消費(fèi)升級新賽道，推動消費(fèi)從“規(guī)模增長”向“質(zhì)量對標(biāo)”轉(zhuǎn)型，因勢利導(dǎo)提振消費(fèi)。

　　從消費(fèi)趨勢看，我國居民需求層次隨收入提升“水漲船高”，契合亞伯拉罕·馬斯洛的需求層次理論，即人類需求分為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求5個層次，且需求發(fā)展呈波浪式上行。我國居民消費(fèi)需求正呈現(xiàn)“由實(shí)轉(zhuǎn)虛、由量轉(zhuǎn)質(zhì)、由內(nèi)拓外”的特征，這一過程與國際消費(fèi)中心城市的發(fā)展邏輯同頻共振。

　　由實(shí)轉(zhuǎn)虛：從物質(zhì)消費(fèi)向體驗(yàn)消費(fèi)躍遷，對標(biāo)紐約Z世代“社交驅(qū)動型消費(fèi)”、東京富裕銀發(fā)族“服務(wù)型養(yǎng)老消費(fèi)”，我國一線城市中產(chǎn)物質(zhì)需求飽和后，子女教育、旅游等體驗(yàn)消費(fèi)占比快速提升，2024年我國居民人均服務(wù)性消費(fèi)支出占比較2019年提升8.3個百分點(diǎn)，但45.2%的比例遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家的平均水平，新賽道空間很大。

　　由量轉(zhuǎn)質(zhì)：餐飲消費(fèi)從“顯擺型”向“精致健康型”轉(zhuǎn)型。統(tǒng)計顯示，2024年我國高端餐飲市場占比從2019年的15%下降至8%，人均消費(fèi)超500元的高端餐飲門店數(shù)量較2019年下降23%，而健康餐飲市場規(guī)模同比增長20%，主打“輕食健康”“地域特色小份菜”的餐飲商戶訂單量同比增長37%。這種“去奢向?qū)崱钡霓D(zhuǎn)型，既符合國內(nèi)消費(fèi)需求，也與巴黎等國際中心城市“小而美”的餐飲趨勢接軌。這方面居民的其他消費(fèi)也呈現(xiàn)更加重視品質(zhì)的趨勢。

　　消費(fèi)市場重構(gòu)同樣需錨定國際坐標(biāo)。中國奢侈品消費(fèi)呈現(xiàn)“境外轉(zhuǎn)移”特征，貝恩數(shù)據(jù)顯示2024年中國消費(fèi)者全球奢侈品消費(fèi)降7%，內(nèi)地市場降18%-20%，但在境外市場消費(fèi)額占比升至40%。同時，全球商業(yè)正經(jīng)歷“人貨場”三要素重構(gòu)：人從同質(zhì)化消費(fèi)轉(zhuǎn)向差異化、個性化，悅己和社交成為核心訴求；貨從單一商品向“商品+服務(wù)”融合轉(zhuǎn)變，服務(wù)附加值占比提升；市場從粗放低價競爭轉(zhuǎn)向多元差異化與服務(wù)競爭，重視消費(fèi)者精細(xì)化運(yùn)營與全場景服務(wù)覆蓋。

　　提振消費(fèi)需以國際消費(fèi)中心城市為試點(diǎn)，靶向突破需求迭代、技術(shù)躍遷與人口結(jié)構(gòu)變化的挑戰(zhàn)，將潛在需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)購買力，走出“對標(biāo)全球+本土創(chuàng)新”的新賽道。

　　（一）推動數(shù)智經(jīng)濟(jì)加快發(fā)展，賦能提升消費(fèi)數(shù)智化水平

　　消費(fèi)者越來越多地上網(wǎng)搜索消費(fèi)商品和服務(wù)方面的信息，通過社交媒體來發(fā)現(xiàn)品牌并與品牌互動，最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)。上海消費(fèi)的數(shù)智化走在了全國前列，2024年上海市直播零售額約4937億元，同比增長12.9%，規(guī)模在全國城市中排名第一；智慧商圈建設(shè)帶動部分企業(yè)運(yùn)用人工智能進(jìn)行消費(fèi)預(yù)測，上海中山公園等商圈消費(fèi)快速增長，其2024年社會消費(fèi)品零售總額增長高達(dá)45%，今年繼續(xù)增長10%以上。而Adobe Analytics對美國市場的分析表明，39%的消費(fèi)者在購物過程中使用生成式AI，機(jī)構(gòu)預(yù)測2026年這個比例將會提高到53%。全球70%消費(fèi)者期待AI購物功能，虛擬試穿、語音搜索等需求旺盛。新賽道需聚焦“AI+消費(fèi)”場景創(chuàng)新，進(jìn)一步大力推動人工智能與大模型應(yīng)用，降低獲客成本，提升轉(zhuǎn)化率，實(shí)現(xiàn)“人貨場”重構(gòu)。用好我國“全民數(shù)字化教育”對線上商業(yè)大催化的契機(jī)，切實(shí)提高數(shù)據(jù)流動效率、算法使用頻率。一方面，鼓勵實(shí)體商業(yè)“上云用數(shù)賦智”，通過數(shù)字孿生、AR導(dǎo)覽、北斗室內(nèi)定位等技術(shù)，把文旅體驗(yàn)的線下客流轉(zhuǎn)化為可運(yùn)營、可復(fù)用的數(shù)字資產(chǎn)；另一方面，支持平臺企業(yè)“攜數(shù)下沉”，把即時零售、直播電商、AI客服嵌入社區(qū)門店、縣域商超，實(shí)現(xiàn)“30分鐘生活圈”與“24小時云貨架”的無縫銜接。政府部門可以推動開放共享交通、氣象、人口、公安、規(guī)資、統(tǒng)計、稅務(wù)等脫敏數(shù)據(jù)，降低中小企業(yè)智能化改造成本。要大力鼓勵智能化消費(fèi)產(chǎn)品的開發(fā)投入，推動各類消費(fèi)品的智能化升級，比如開發(fā)可以通過手機(jī)APP遠(yuǎn)程控制的家電設(shè)備，開發(fā)不僅具備基本的穿戴功能，還能實(shí)時監(jiān)測用戶心率、血壓、睡眠質(zhì)量等健康數(shù)據(jù)的智能穿戴設(shè)備，智能機(jī)器人等智能消費(fèi)產(chǎn)品有望為消費(fèi)增長注入強(qiáng)勁動能。

　　（二）推動服務(wù)經(jīng)濟(jì)加快發(fā)展，賦能提升消費(fèi)服務(wù)化水平

　　發(fā)達(dá)國家早已實(shí)現(xiàn)“服務(wù)消費(fèi)主導(dǎo)”，而我國的服務(wù)消費(fèi)占比與發(fā)達(dá)國家仍存在明顯差距。上海、北京等城市一些傳統(tǒng)商場“門可羅雀”的重要原因之一，是未及時像倫敦、東京等國際中心城市的商業(yè)那樣向“生活空間型商業(yè)”轉(zhuǎn)型。必須推動傳統(tǒng)的購物中心轉(zhuǎn)向新賽道，打造集休閑、娛樂、社交、文化等多種功能于一體的生活空間，從“賣商品”轉(zhuǎn)向“賣服務(wù)”“賣時光”，為消費(fèi)者提供全方位的生活服務(wù)體驗(yàn)，促進(jìn)消費(fèi)結(jié)構(gòu)從商品消費(fèi)為主向商品消費(fèi)與服務(wù)消費(fèi)并重轉(zhuǎn)變，縮小與國際的服務(wù)消費(fèi)差距。要允許和引導(dǎo)商業(yè)綜合體、購物中心分層調(diào)整優(yōu)化業(yè)態(tài)比例，把影院、劇場、冰場、托育、養(yǎng)老、社區(qū)食堂、屋頂農(nóng)場等生活場景“裝進(jìn)盒子”；在市場管理運(yùn)營端，推廣“分時租賃+共享員工”模式，讓同一空間在上午做老年大學(xué)、下午做兒童科普、晚上做脫口秀，坪效、人效、時效同步提升。

　　（三）推動首發(fā)經(jīng)濟(jì)加快發(fā)展，賦能提升消費(fèi)個性化水平

　　消費(fèi)者不再滿足于大眾化、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，而首發(fā)經(jīng)濟(jì)有力促進(jìn)了商品和服務(wù)供給的創(chuàng)新，更能滿足個性化和定制化的消費(fèi)需求，甚至激發(fā)新的消費(fèi)增長點(diǎn)。比如智能手機(jī)的研發(fā)開拓了手機(jī)消費(fèi)增長嶄新空間；電動車、智能電動車等的迭代創(chuàng)新為汽車消費(fèi)注入了新動能。新賽道需打造“制度創(chuàng)新+效率突破”的首發(fā)生態(tài)，積極支持“新品首發(fā)、首店進(jìn)駐、老牌新創(chuàng)”，鼓勵“首秀、首展、首賽、首演”，比如對品牌首店給予裝修補(bǔ)貼等激勵；對首發(fā)新品建立“白名單”質(zhì)檢通道，合理壓縮通關(guān)時間或?qū)徟鲜袝r間，同時加強(qiáng)知識產(chǎn)權(quán)等的保護(hù)；對全球首發(fā)活動引入“一站式”審批聯(lián)席機(jī)制，消防、公安、文旅、城管等并聯(lián)作業(yè)。用制度確定性換來企業(yè)敢首發(fā)、敢定價、敢秀肌肉，讓消費(fèi)者“第一時間”擁有個性化、差異化的全球好物，促進(jìn)消費(fèi)增長。比如上海靜安區(qū)一些商業(yè)綜合體首店集聚區(qū)的坪效達(dá)常規(guī)區(qū)域的2.6倍。

　　（四）推動文創(chuàng)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)加快發(fā)展，賦能提升消費(fèi)社群化水平

　　文創(chuàng)社群是國際消費(fèi)中心城市的“黏性引擎”。比如豫園商城通過“文化體驗(yàn)+”模式，沉浸式演出等帶動商圈今年上半年社會消費(fèi)品零售總額增長41.6%，比上海全市商圈平均增速高30多個百分點(diǎn)。新賽道需構(gòu)建“國潮+數(shù)字+社群”閉環(huán)：要鼓勵推動文旅部門與商業(yè)部門的聯(lián)動，把文化內(nèi)容轉(zhuǎn)化為消費(fèi)內(nèi)容。鼓勵商圈聯(lián)手美術(shù)館、影視公司等開發(fā)“劇情+任務(wù)+角色”的沉浸式劇本、聯(lián)手設(shè)計制造企業(yè)研發(fā)生產(chǎn)，讓觀眾變玩家、道具變商品。平臺企業(yè)要開放社群商圈接口，讓“自來水”粉絲團(tuán)成為二次傳播節(jié)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)“文化—社群—消費(fèi)”自循環(huán)。比如瞄準(zhǔn)新興的二次元和谷子經(jīng)濟(jì)，劃出一定區(qū)域打造二次元集聚區(qū)，吸引特定人群消費(fèi)打卡。尤其要鼓勵大型商業(yè)中心或者商業(yè)街區(qū)引導(dǎo)聯(lián)動國潮動漫、文化非遺等項(xiàng)目，開發(fā)具有中國文化傳統(tǒng)、時尚特征的文化創(chuàng)意產(chǎn)品。

　　（五）推動會展經(jīng)濟(jì)發(fā)展，賦能提升消費(fèi)知識化水平

　　會展是“產(chǎn)業(yè)+知識+消費(fèi)”的超級接口，規(guī)模日趨龐大的購物中心、綜合體已經(jīng)成為展覽、會議、論壇等重要舉辦地，也成為促消費(fèi)的新賽道。展會和市場監(jiān)管等部門應(yīng)鼓勵支持商圈、商場等聯(lián)動打造一系列別開生面的創(chuàng)意展覽和會議、論壇活動，舉辦類似博物館、美術(shù)館、科技館、非遺館、動物園等開展的展覽，讓消費(fèi)者進(jìn)到購物中心就能感受到歷史文化、生命科學(xué)、航天航空等的知識魅力，滿足消費(fèi)者日益增長的知識探索需求；商業(yè)中心可以借助會展經(jīng)濟(jì)成為促進(jìn)知識傳播和產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的重要平臺，推動會商旅文體融合發(fā)展，吸引參觀者消費(fèi)。比如商業(yè)體引入科普展覽（如熱帶雨林展、航天展），讓越來越多的人走進(jìn)商場聆聽自然科普講座，打造知識消費(fèi)新場景，造就商業(yè)引流新模式，像上海K11購物中心引入自然博物館分館后，家庭客群停留時長從1.8小時增至4.1小時，科普衍生品銷售占比達(dá)28%。一些商業(yè)購物中心精心組織企業(yè)進(jìn)行新品展示，使得商場成為新質(zhì)生產(chǎn)力、新技術(shù)應(yīng)用的展示廳，像有的商業(yè)中心組織二十多家車企展示新能源汽車，差不多成了一個小型車展，讓觀眾即看即買。

　　（六）推動銀發(fā)經(jīng)濟(jì)加快發(fā)展，賦能提升引領(lǐng)適老化水平

　　銀發(fā)經(jīng)濟(jì)是促消費(fèi)的“潛力賽道”。賽迪顧問發(fā)布的《2025年中國銀發(fā)經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究報告》預(yù)計，中國銀發(fā)經(jīng)濟(jì)2030年的市場規(guī)模將達(dá)到25萬億元。新賽道需打造“全場景適老+代際融合”生態(tài)：要鼓勵支持商圈、購物中心瞄準(zhǔn)中老年，積極開展適老化改造，建設(shè)“無年齡障礙感”商業(yè)體，聯(lián)動相關(guān)企業(yè)專門開拓為中老年人所需要的商品和服務(wù)，滿足中老年人購物、社交、文化、休閑、娛樂等各類需求。上海百聯(lián)集團(tuán)進(jìn)行“無齡感商場”改造后，銀發(fā)客群占比從18%升至46% ，適老商品客單價提升71%。鼓勵商圈社區(qū)聚焦“衣、食、住、行、健”五大銀發(fā)消費(fèi)場景，打造“代際融合型社區(qū)商業(yè)”，早高峰賣豆?jié){油條，上午做銀發(fā)健身，下午變親子課堂，晚上成青年夜校，提高全齡共享效率，這種“全時段全齡覆蓋”模式將有力地激發(fā)消費(fèi)潛力。

　　（七）推動旅游經(jīng)濟(jì)加快發(fā)展，賦能提升消費(fèi)國際化水平

　　上海2024年接待外籍游客數(shù)在國內(nèi)城市中名列第一，入境外國人497.45萬人次，增長1.1倍。上海作為建設(shè)中的國際消費(fèi)中心城市潛能巨大，倫敦、巴黎、紐約2024年接待入境游客均超過1300萬人次，其中倫敦達(dá)2170萬人次；2024年，國際游客在紐約市花費(fèi)了230億美元，上海國際旅游收入盡管增長79.3%，但總額僅110.92億美元，不到紐約的一半。同時，我國居民高端消費(fèi)流向國外。我國居民出境需求旺盛，2024年旅行支出總額2506億美元，導(dǎo)致旅行服務(wù)逆差達(dá)2109億美元，占服務(wù)貿(mào)易總逆差（2290億美元）的92.1%，同比增長25%。上海應(yīng)拓展吸引境外游客前來消費(fèi)的新賽道，以“補(bǔ)短板+擴(kuò)優(yōu)勢”聚焦“國際”求突破，這應(yīng)成為當(dāng)前和“十五五”建設(shè)國際消費(fèi)中心城市的重中之重。要大力優(yōu)化改進(jìn)旅游消費(fèi)環(huán)境，切實(shí)提升我國尤其是上海等中心城市旅游業(yè)的國際競爭力，以應(yīng)對貿(mào)易變局和中國國際進(jìn)口博覽會舉辦為契機(jī)，擴(kuò)大進(jìn)口商品和服務(wù)，滿足國內(nèi)消費(fèi)者對高品質(zhì)、多樣化商品和服務(wù)的需求，讓消費(fèi)者足不出戶買全球，把高端旅游消費(fèi)留在國內(nèi)。要加強(qiáng)與其他國家和地區(qū)的旅游合作，持續(xù)擴(kuò)容單方面免簽“朋友圈”，開發(fā)推廣“空港+高鐵”中轉(zhuǎn)144小時過境免簽聯(lián)動產(chǎn)品；完善優(yōu)化“外卡內(nèi)綁、外包內(nèi)用、外碼內(nèi)掃”的支付手段，讓外國游客一部手機(jī)暢游中國；用好“144小時”時間窗口，開發(fā)設(shè)計更多的京津冀、長三角、粵港澳等主題旅游線路，吸引更多的外國游客來華旅游消費(fèi)，把國際流量轉(zhuǎn)化為購物、餐飲、演藝、康養(yǎng)等復(fù)合消費(fèi)，形成可持續(xù)的國際化口碑。

　　總之，上海應(yīng)按照黨的二十屆三中全會精神完善擴(kuò)大消費(fèi)長效機(jī)制，以國際消費(fèi)中心城市建設(shè)為契機(jī)，以“對標(biāo)全球”為方向，以“本土創(chuàng)新”為內(nèi)核，推動消費(fèi)數(shù)智化、服務(wù)化等轉(zhuǎn)型，開辟高質(zhì)量消費(fèi)升級新賽道，為構(gòu)建新發(fā)展格局注入澎湃動能。

　　（作者為上海市商務(wù)委員會副主任）

（文章來源：上觀新聞）

(原標(biāo)題：張國華：開拓消費(fèi)升級新賽道，靶向施策提振消費(fèi))

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