京東落子歐洲，加速出海

　　京東近期在境外市場(chǎng)上頻繁出手，收購中國香港佳寶食品超級(jí)市場(chǎng)，并啟動(dòng)對(duì)歐洲零售巨頭CECONOMY的收購要約，其全球化布局的戰(zhàn)略意圖開始逐漸清晰。

　　但與其他很多跨境電商不同，這背后是一條不太一樣的出海路徑，并非“跨境出口”，更可能是“本地化運(yùn)營”。

　　京東集團(tuán)董事局主席劉強(qiáng)東曾在今年618前夕的一次長分享上表態(tài)：“國際業(yè)務(wù)是未來最重要的方向之一，但是京東不走跨境電商模式?！彼f，京東國際業(yè)務(wù)戰(zhàn)略是“本地電商、本地建團(tuán)隊(duì)、只賣有品牌的貨”。

　　中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)常常把“難而正確的事”寫在企業(yè)文化里，從初期的以互聯(lián)網(wǎng)改造“衣食住行”，到現(xiàn)在的中企全球化，這種看起來虛無的slogan，確實(shí)在后期回溯商業(yè)模式時(shí)得到驗(yàn)證。

　　如果從中挑案例，京東算是一個(gè)。劉強(qiáng)東本人也說：“京東商業(yè)模式很慢、很苦、很累”，但足夠扎實(shí)。也就是說，花費(fèi)漫長時(shí)間做好基礎(chǔ)設(shè)施之后，才能把供應(yīng)鏈效率掌握在自己手里。據(jù)劉強(qiáng)東透露，京東零售的綜合成本只有10%，這在全球只有5家公司可以做到（Costco、Sams Club、ALDI、亞馬遜、京東）。

　　如今這套“重模式”，能否在激烈的全球電商競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，搭起本地供應(yīng)鏈、高效履約的差異化模式呢？

　　借道龍頭，落子歐洲

　　9月1日，京東集團(tuán)通過其德國全資附屬公司JINGDONG Holding Germany GmbH，向德國消費(fèi)電子產(chǎn)品零售商CECONOMY AG（旗下?lián)碛蠱ediaMarkt和Saturn品牌）的所有股東發(fā)出自愿公開收購要約，以每股4.60歐元現(xiàn)金收購其全部股份。

　　此次交易對(duì)CECONOMY的估值約為22億歐元，收購要約的接受期為2025年9月1日至2025年11月10日，預(yù)計(jì)2026年上半年完成，需通過歐盟經(jīng)營者集中審批等監(jiān)管條件。這筆交易若能達(dá)成，將創(chuàng)下中國電商出海歐洲的新紀(jì)錄。

　　這被市場(chǎng)認(rèn)為是京東拓展歐洲市場(chǎng)的有效舉措。

　　海豚智庫創(chuàng)始人、電商戰(zhàn)略分析師李成東告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，京東的國際化路徑選擇了與阿里、Temu、SHEIN等純跨境電商平臺(tái)不同的“重資產(chǎn)、深融合”模式，通過投資當(dāng)?shù)貙?shí)體零售設(shè)施，將中國的技術(shù)、供應(yīng)鏈管理能力和品牌與當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)需求、零售網(wǎng)絡(luò)和消費(fèi)習(xí)慣深度融合，打造一個(gè)可持續(xù)的商業(yè)模式。

　　CECONOMY總部坐落于德國，旗下MediaMarkt和Saturn是歐洲電子零售品牌龍頭，主營品類聚焦于IT、手機(jī)、家電等3C產(chǎn)品，在12國擁有超1000家門店。

　　這意味著，京東能夠快速獲得CECONOMY在歐洲的門店網(wǎng)絡(luò)、供應(yīng)鏈體系以及消費(fèi)者信任，有效縮短市場(chǎng)開拓周期，降低運(yùn)營成本。

　　在歐洲市場(chǎng)，貨源和運(yùn)力一直是困擾電商發(fā)展的兩大難題。歐洲消費(fèi)者對(duì)本土品牌的忠誠度較高，且各國物流標(biāo)準(zhǔn)和市場(chǎng)環(huán)境差異較大，這對(duì)電商平臺(tái)的本地化運(yùn)營能力有極高要求。CECONOMY強(qiáng)大的本地供應(yīng)商體系，能夠確保京東在歐洲市場(chǎng)獲得豐富且優(yōu)質(zhì)的商品資源。同時(shí)，CECONOMY旗下的門店也為京東構(gòu)建本地化物流網(wǎng)絡(luò)提供了便利條件，比如，將部分門店改造為前置倉或“店倉一體”站點(diǎn)，結(jié)合京東的物流技術(shù)和運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，探索歐洲版“小時(shí)達(dá)”履約效率。

　　此前，京東的國際化之路并非一帆風(fēng)順。早期，京東在東南亞和北美市場(chǎng)進(jìn)行了探索，但由于對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣把握不足、物流配送體系難以適配以及激烈的本土競(jìng)爭(zhēng)，最終進(jìn)行了戰(zhàn)略收縮。

　　也或許是這些經(jīng)歷讓京東認(rèn)識(shí)到，單純依靠跨境出口模式難以在全球市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，必須向本地化運(yùn)營模式轉(zhuǎn)變。

　　對(duì)歐洲CECONOMY的收購，被外界理解為是京東對(duì)出?！氨镜鼗钡囊环N探索。

　　“本地化”零售基礎(chǔ)設(shè)施

　　對(duì)CECONOMY的收購，京東明確表示將保持其獨(dú)立運(yùn)營，不會(huì)大規(guī)模調(diào)整技術(shù)架構(gòu)和人員。常規(guī)來看，這種收購目標(biāo)是成為戰(zhàn)略投資者和賦能者，更可能的合作方式是，注入其技術(shù)和運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，加速CECONOMY向全渠道消費(fèi)電子平臺(tái)轉(zhuǎn)型。

　　一旦完成收購，京東可以將國內(nèi)成熟的供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)引入CECONOMY，優(yōu)化其庫存管理、采購流程和供應(yīng)鏈協(xié)同效率，降低運(yùn)營成本。據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者了解，目前京東物流已在歐洲布局超過20個(gè)海外倉，總面積超30萬平方米，引入了自動(dòng)化設(shè)備，提升倉儲(chǔ)供應(yīng)鏈服務(wù)效率。

　　在數(shù)字化運(yùn)營方面，可以搭建線上線下融合的數(shù)字化營銷體系，通過大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者行為和偏好，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷和個(gè)性化推薦，提升客戶轉(zhuǎn)化率和忠誠度；在物流配送領(lǐng)域，可以利用已有的物流技術(shù)和運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，幫助CECONOMY優(yōu)化物流網(wǎng)絡(luò)布局，提高配送效率，降低物流成本。

　　如果京東能夠成功整合CECONOMY，將其變成歐洲市場(chǎng)的“本地化運(yùn)營樣板”，或許這種“收購+賦能”的模式將為京東在其他海外市場(chǎng)的拓展提供寶貴經(jīng)驗(yàn)。

　　李成東分析認(rèn)為，這種通過收購當(dāng)?shù)爻墒斓闹黧w，快速進(jìn)入新市場(chǎng)，并借助輸出自身核心能力，實(shí)現(xiàn)本地化運(yùn)營的模式，確定性更高?！安煌谄渌脚_(tái)，京東還是有這種實(shí)體整合的經(jīng)驗(yàn)的?！?/p>

　　面對(duì)Temu、SHEIN、速賣通等中國出海平臺(tái)掀起的全球電商競(jìng)爭(zhēng)，京東的差異化路徑更強(qiáng)調(diào)本地化。

　　一方面，在人力成本高企的歐洲等市場(chǎng)，低價(jià)并非完全奏效，聚焦“品質(zhì)與即時(shí)體驗(yàn)”也是一種有效路徑。京東或許不會(huì)正面沖擊以“極致低價(jià)”為特征的跨境模式，而是借道CECONOMY的實(shí)體網(wǎng)絡(luò)和品牌信譽(yù)，聚焦于品質(zhì)商品和潛在的即時(shí)零售體驗(yàn)。

　　另一方面，在京東的規(guī)劃中，不只有推動(dòng)1000個(gè)中國品牌出海，還包括引入1000個(gè)海外新品牌在中國達(dá)成累計(jì)100億元銷售增長。通過這一計(jì)劃，京東希望構(gòu)建一個(gè)雙向流通的全球零售生態(tài)，而收購的海外零售網(wǎng)絡(luò)則成為品牌落地和消費(fèi)服務(wù)的重要支點(diǎn)。

　　目前，京東旗下歐洲全品類在線零售品牌Joybuy已在英國試運(yùn)營。這一品牌也強(qiáng)調(diào)，堅(jiān)持本地化，只賣有品牌的貨，通過自營模式拉通國際品牌、本土品牌和中國優(yōu)質(zhì)品牌，在歐洲提供 “快速可靠的一站式”購物體驗(yàn)。

　　一系列動(dòng)作背后，核心意圖在于快速獲取關(guān)鍵市場(chǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施和資源，破解全球化中的“貨源”和“運(yùn)力”瓶頸，從而落地“本地化運(yùn)營”，以期在激烈的全球電商競(jìng)爭(zhēng)中建立以本地供應(yīng)鏈、品牌信譽(yù)和高效履約為特色的差異化優(yōu)勢(shì)。

　　不過，宏大的戰(zhàn)略規(guī)劃也有細(xì)密的落地執(zhí)行難題。比如，想要把國內(nèi)高效履約模式復(fù)制到歐洲，需要平衡當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)高人力成本、勞動(dòng)法規(guī)及消費(fèi)習(xí)慣，那里還有盤踞多年的亞馬遜平臺(tái)。

（文章來源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道）

(原標(biāo)題：京東落子歐洲，加速出海)

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