新氧轉(zhuǎn)型困局：從“撮合者”到“競爭者”，自營診所擴張下的業(yè)績滑鐵盧

　　新氧（So-Young，美股代碼SY）曾憑借在線醫(yī)美社區(qū)和預(yù)約撮合成為中國醫(yī)美互聯(lián)網(wǎng)的代表性平臺。2019年登陸納斯達克時，新氧科技曾被譽為“中國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美第一股”。

　　但六年過去，流量紅利見頂、廣告變現(xiàn)承壓，單純做“撮合”的商業(yè)模式遇到瓶頸。2024年底，公司推出輕醫(yī)美連鎖品牌“新氧青春診所”，正式由線上平臺延伸至線下自營。

　　然而，轉(zhuǎn)型并非坦途。最新的2025年第二季度財報顯示，公司營收同比下滑7%，由盈轉(zhuǎn)虧，資本市場反應(yīng)冷淡。新氧既要幫商家“賣貨”，又要自己下場“開店賣同款貨”，這場“左右手之戰(zhàn)”，正在考驗這家醫(yī)美互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的平衡力。

　　從線上起家：社區(qū)+預(yù)約的輕資產(chǎn)模式

　　新氧成立于2013年，總部位于北京。公司早期定位清晰：一方面打造醫(yī)美內(nèi)容與口碑社區(qū)，讓用戶在平臺上交流手術(shù)經(jīng)驗、查看案例；另一方面通過在線預(yù)約與廣告撮合，向合作的線下機構(gòu)導(dǎo)流。

　　2019年5月，新氧在納斯達克上市，發(fā)行價13.8美元，融資1.79億美元。上市后，公司收入結(jié)構(gòu)主要依賴兩部分：一是來自機構(gòu)的廣告與信息服務(wù)費，二是預(yù)約與交易撮合的傭金。2018–2021年間，隨著醫(yī)美熱潮，新氧營收快速增長，一度成為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美賽道的標(biāo)桿。

　　為了提升用戶體驗，新氧還在2018年推出了“新氧魔鏡”AI模擬工具，基于人臉識別和深度學(xué)習(xí)展示術(shù)后效果。技術(shù)加持之下，新氧塑造了“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美入口”的品牌形象。

　　但隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的消退，單純的平臺模式愈發(fā)捉襟見肘。廣告和傭金增長放緩，用戶留存與機構(gòu)投放意愿下降，平臺化生意難以維持高增長。

　　從“撮合”到“自營”：平臺與合作伙伴的矛盾

　　面對增長瓶頸，新氧選擇從輕資產(chǎn)撮合平臺轉(zhuǎn)向重資產(chǎn)自營——推出“新氧青春診所”，主打注射、皮膚護理、激光等標(biāo)準(zhǔn)化輕醫(yī)美項目。官方規(guī)劃顯示，2025年底前門店數(shù)有望達到50家。

　　轉(zhuǎn)型背后的邏輯是：輕醫(yī)美增速快、復(fù)購頻次高、標(biāo)準(zhǔn)化強，便于規(guī)?；瘡?fù)制；自營門店可直接掌握毛利，減少對機構(gòu)廣告收入依賴。同時，平臺流量可導(dǎo)入門店，提高用戶復(fù)購和生命周期價值。

　　“我們對中國醫(yī)美市場的發(fā)展前景保持樂觀?！毙卵跫瘓F董事長兼CEO金星在一場小型媒體交流會上表示，中國與國際成熟市場相比仍有巨大差距，我們要在行業(yè)下一個增長周期中搶占先機。

　　新氧轉(zhuǎn)型“自營連鎖”后，不可避免地與原有醫(yī)美合作機構(gòu)產(chǎn)生利益沖突。過去，機構(gòu)通過平臺投放廣告和預(yù)約導(dǎo)流獲客；現(xiàn)在，平臺不僅繼續(xù)賣廣告位，還將用戶引流到自營門店——“既幫別人賣貨，又自己開店賣同款貨”。

　　這種“雙重身份”削弱了平臺中立性。一些合作機構(gòu)擔(dān)憂，自營門店可能獲得推薦優(yōu)先，導(dǎo)致廣告投放效果下降。目前，業(yè)內(nèi)已有醫(yī)美連鎖對新氧自營表示不滿。

　　金星在交流會上表示：“確實，我們的新業(yè)務(wù)和老業(yè)務(wù)之間會有蠻嚴(yán)重的一個沖突，大家在我們的財報上也能看到，老業(yè)務(wù)有一個非常明顯的、直接的下降。我的客戶都是醫(yī)美機構(gòu)，我現(xiàn)在自己去做連鎖，跟我的客戶去做競爭，那肯定在我的財務(wù)上會有所體現(xiàn)?！?/p>

　　二季度營收下滑，虧損擴大

　　《財中社》注意到，2025年第二季度，新氧實現(xiàn)營收3.8億元，同比下降7%；歸屬于股東的凈虧損為3604萬元，而去年同期尚有1894萬元的盈利。上半年累計營收6.76億元，同比減少近6.8%，凈虧損則進一步擴大至6,918萬元。

　　業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)分化明顯。依托“青春診所”體系的美容治療服務(wù)收入在二季度達到1.44億元，同比增長426%，首次超越線上業(yè)務(wù)，成為最大收入來源；而原本的核心——信息及預(yù)約服務(wù)收入僅1.35億元，同比下滑35.6%。

　　此外，醫(yī)美產(chǎn)品銷售及維護服務(wù)收入7604萬元，同比下降28.1%；其他服務(wù)收入2315萬元，同比下降64%。線上與線下的“此消彼長”，凸顯出公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型帶來的沖擊。

　　但擴張意味著高投入。二季度營收成本1.85億元，同比增加19%，其中自營診所的成本就達到1.09億元，同比飆升405%，直接拉低了整體毛利率，從去年同期的62%下滑至51.3%。這意味著，雖然診所收入快速增長，但重資產(chǎn)模式正在稀釋盈利能力。費用端，銷售費用1.31億元，管理費用7879萬元，研發(fā)費用3118萬元，整體運營費用仍高企，經(jīng)營虧損4711萬元。

　　截至6月底，新氧已在全國9個核心城市開設(shè)29家青春診所，其中25家實現(xiàn)單月經(jīng)營性現(xiàn)金流轉(zhuǎn)正。不過，快速擴張仍在消耗資金，期末現(xiàn)金及短期投資余額9.986億元，較2024年底的12.53億元明顯下降。

　　資本市場對此并不寬容。財報發(fā)布后，新氧股價在納斯達克承壓下行，目前市值約3.9億美元，相較歷史高點已大幅縮水。

　　輕醫(yī)美的黃金時代？

　　從行業(yè)維度看，新氧的選擇并非沒有邏輯。

　　根據(jù)多家市場研究機構(gòu)預(yù)測，2025年中國醫(yī)美市場規(guī)模有望超過4000億元，其中非手術(shù)類輕醫(yī)美占比不斷提升，年增速超過手術(shù)類。標(biāo)準(zhǔn)化、連鎖化是大勢所趨，像“美萊醫(yī)療”“藝星醫(yī)美”等傳統(tǒng)機構(gòu)，也都在加碼輕醫(yī)美門店擴張。

　　在國際市場，韓國、美國的醫(yī)美滲透率已在15–20%之間，而中國仍不足5%。這意味著，隨著消費升級和審美觀念變化，醫(yī)美在中國仍有較大的提升空間。

　　問題在于：這塊蛋糕雖然大，但競爭者也多?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺、傳統(tǒng)醫(yī)美連鎖、資本新進入者，都盯上了輕醫(yī)美這條賽道。新氧能否憑借社區(qū)流量和品牌知名度在激烈競爭中勝出，還需要時間驗證。

　　對于新氧而言，這不僅是一場商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型，更是一場關(guān)系重構(gòu)與利益再平衡的艱難博弈。平臺與門店的“雙重身份”，能否從“左右手互搏”走向“協(xié)同共贏”，決定了這家醫(yī)美“第一股”的未來走向。

（文章來源：財中社）

(原標(biāo)題：新氧轉(zhuǎn)型困局：從“撮合者”到“競爭者”，自營診所擴張下的業(yè)績滑鐵盧)

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