小紅書開始攻占游戲生態(tài)，獨游制作人想在流量紅利里舀一杯水

　　小紅書瞄準(zhǔn)游戲市場加速發(fā)力了。

　　8月初，小紅書包下了一座島，舉辦了首個游戲動漫展“RED LAND”，邀請了超過50個IP，包括《王者榮耀》《原神》《逆水寒》等知名游戲，也有《賽博朋克2077》《影之刃零》《博德之門3》等單機大作，和火出圈的獨立游戲《三伏》《銹湖》《蘇丹的游戲》等。

　　隨著小紅書從“生活指南”轉(zhuǎn)向“生活興趣社區(qū)”，游戲被確立為新的增長引擎。從舉辦首個游戲動漫展，到吸引獨立游戲開發(fā)者入駐，小紅書希望復(fù)制“種草”邏輯，打造屬于內(nèi)容社區(qū)的游戲生態(tài)。

　　一個分享生活的內(nèi)容社區(qū)，正攻占游戲版圖

　　過去小紅書以美妝、時尚穿搭等內(nèi)容為優(yōu)勢，但隨著這些板塊進入存量競爭，平臺需要新的話題來承載用戶表達(dá)，維持社區(qū)活力。

　　在“RED LAND”舉辦的一個月前，小紅書剛剛完成品牌升級，從“生活指南”變?yōu)椤吧钆d趣社區(qū)”，彼時相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，二次元、游戲相關(guān)內(nèi)容在小紅書內(nèi)呈快速發(fā)展趨勢，過去一年筆記發(fā)布量同比分別增長175%、168%。

　　藍(lán)鯨科技記者觀察發(fā)現(xiàn)，單主機游戲是小紅書押寶的核心。線下的“RED LAND”不僅有單主機游戲獨立展位，而且講究還原IP特色，讓玩家沉浸式體驗；線上的話題 #我在小紅書做游戲# 吸引了大批獨立游戲制作人分享游戲開發(fā)過程，話題瀏覽量已超過4.4億。

　　一方面，小紅書要搭建新的內(nèi)容生態(tài)，不僅需要頭部廠商的品牌背書，也需要大量中腰部開發(fā)者的持續(xù)供給。另一方面，對于長期受困于宣發(fā)渠道的獨立游戲團隊而言，一個零成本發(fā)帖的社區(qū)平臺無疑打開了新的突破口。

　　游戲發(fā)行商熱脈游戲主要做獨立游戲發(fā)行工作，其市場營銷負(fù)責(zé)人老曹告訴藍(lán)鯨科技記者，小紅書作為內(nèi)容社區(qū)代表，B站作為視頻平臺代表，小黑盒作為游戲垂直社區(qū)代表，已經(jīng)成為新游宣發(fā)必選的渠道。

　　“我們通過觀察與實踐發(fā)現(xiàn)，對于模擬經(jīng)營、國風(fēng)、多人合作以及畫面優(yōu)美治愈類的游戲，在小紅書的推廣與反饋都很好。對于這些類型的游戲來說，小紅書是傳統(tǒng)渠道外很好的補充。在小紅書上，攻略、資訊以及UGC二創(chuàng)的內(nèi)容生產(chǎn)和消費非?；钴S。”老曹表示，小紅書的游戲生態(tài)也在逐步完善，其他類型的游戲也會嘗試在小紅書發(fā)力。

　　另一名獨立游戲發(fā)行商凱文表示，當(dāng)前小紅書主要任務(wù)是構(gòu)建多元的游戲內(nèi)容生態(tài)，他透露，其發(fā)行的一款獨立游戲上線時曾與小紅書進行資源置換合作，游戲在Steam商店頁面上的宣傳物料帶有與小紅書合作的標(biāo)識，小紅書也協(xié)助招募博主進行評測推薦，同時開設(shè)了“超話”，這部分合作沒有額外費用。

　　不過，小紅書始終要完成商業(yè)化閉環(huán)。老曹以小黑盒舉例，該平臺現(xiàn)在對獨立游戲宣發(fā)有流量扶持以外，同步也在推動付費推廣，獨游團隊需要自己來找到平衡點。“平臺要完成變現(xiàn)是可以理解的，只能說現(xiàn)在誰先入局，誰就能先吃到流量紅利?！崩喜苷f。

　　“如意地合謀”以外，還有哪些不適應(yīng)？

　　享受了平臺流量紅利的獨立游戲得到快速曝光。今年8月初，獨立游戲制作人魚小天帶著解謎劇情類RPG《天都的女兒》參加了ChinaJoy，在人來人往的獨立游戲展區(qū)，魚小天真切感受到自己在小紅書宣傳游戲的效果。

　　“發(fā)帖的時候我并不知道會被推送到哪里，但在線下展會，很多人都說在小紅書刷到了我們，有玩家、游戲廠商、周邊廠商、本地化團隊等等，我還挺驚訝的，原來很多行業(yè)內(nèi)的人都看到了?！濒~小天向藍(lán)鯨科技記者表示。

　　但令她同時困擾的是，她摸不清爆款帖子的規(guī)律，她曾嘗試學(xué)習(xí)各種起號技巧，卻依舊要靠運氣才能獲得高流量，“每次發(fā)帖子前都很緊張，生怕不聲不響就沉了?！濒~小天說。

　　另一名獨立游戲制作人勿巽與則坦言，之所以會在小紅書宣發(fā)，很大程度上是一種“迫不得已”，因為對獨立游戲而言，可供選擇的宣發(fā)渠道實在太少。她表示，爆款帖很難形成公式化經(jīng)驗，發(fā)干貨內(nèi)容擔(dān)心只吸引其他開發(fā)者而非玩家，游戲玩法介紹或?qū)崣C展示流量也不穩(wěn)定，“除非有一個爭議性的話題，但對于獨立游戲而言，制造爭議性話題反而可能嚇跑真正的玩家，所以我們不會走這條路。”

　　勿巽與認(rèn)為，相比起來，在游戲垂類社區(qū)宣發(fā)只需展示游戲自身的優(yōu)勢，自會吸引玩家，不必完全依賴運營技巧。即便如此，與其他平臺相比，小紅書提供的流量優(yōu)勢仍是幾倍之多。她表示，即便平臺流量可能帶來一些非目標(biāo)用戶，只要能吸引到更多關(guān)注，獨立開發(fā)者仍然必須嘗試去做，因為機會太大，不容放棄。

　　宣發(fā)的目的是完成轉(zhuǎn)化，但對獨立游戲而言，小紅書目前更多像是一個“發(fā)現(xiàn)平臺”，而非沉淀平臺，這也是受訪者共同提到的一個局限性。獨立游戲《紙房子》制作團隊向藍(lán)鯨科技記者表示，小紅書嚴(yán)格限制外部鏈接導(dǎo)流，因此他們基本無法在帖子里引導(dǎo)玩家加入社群，這也導(dǎo)致他們不清楚小紅書宣發(fā)的轉(zhuǎn)化率。

　　勿巽與觀察，小紅書希望擴大游戲市場的聲量，主推仍是頭部游戲廠商長線運營的游戲，這些游戲的玩家基數(shù)和流水都是獨立游戲無法觸及的量級。另有業(yè)內(nèi)人士透露，此次小紅書的線下游戲動漫展“RED LAND”采取的是邀請制，以熱門游戲為主，甚至包攬了獨立游戲展區(qū)。照此邏輯，沉在水底的大部分獨立游戲，仍存在突圍難度。

　　獨立游戲《盒中小世界》開發(fā)者李豪形容，小紅書是一個巨大的流量池，獨立游戲人手握的不過是一個小杯子，希望能在其中舀一杯水喝。想做到“萬物皆可種草”的小紅書，重點是建立可持續(xù)的游戲生態(tài)，這不僅需要考慮商業(yè)邏輯，還要考慮為小體量的開發(fā)者留出長期生存空間。

（文章來源：藍(lán)鯨新聞）

(原標(biāo)題：小紅書開始攻占游戲生態(tài)，獨游制作人想在流量紅利里舀一杯水)

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