不足巔峰期十分之一，直銷(xiāo)銀行走向尾聲

　　曾幾何時(shí)，作為銀行業(yè)擁抱互聯(lián)網(wǎng)浪潮的“急先鋒”，直銷(xiāo)銀行一度承載著突破地域限制、實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)的行業(yè)期待。2013年北京銀行與荷蘭ING集團(tuán)首推直銷(xiāo)銀行服務(wù)后，多家銀行紛紛跟進(jìn)，巔峰時(shí)期全國(guó)數(shù)量超百家，成為金融創(chuàng)新的“新寵”。

　　然而，隨著發(fā)展深入，功能與手機(jī)銀行高度重疊、缺乏差異化競(jìng)爭(zhēng)策略等問(wèn)題逐漸凸顯，成為制約直銷(xiāo)銀行前行的枷鎖。近期，江西銀行、北京銀行相繼下架直銷(xiāo)銀行App，將相關(guān)功能遷移至手機(jī)銀行，全國(guó)仍在運(yùn)營(yíng)的直銷(xiāo)銀行App僅剩十余家，規(guī)模不及巔峰期的十分之一，曾經(jīng)熱鬧的賽道正走向沉寂。

　　未來(lái)，直銷(xiāo)銀行是以手機(jī)銀行特色模塊的形式存續(xù)，還是轉(zhuǎn)型為開(kāi)放銀行平臺(tái)，仍需時(shí)間給出答案。

　　退場(chǎng)加速

　　“直銷(xiāo)銀行App下架了，里面還有資金怎么辦？”7月3日，北京商報(bào)記者注意到，在金e融直銷(xiāo)銀行App下線(xiàn)后，江西銀行連發(fā)操作指南提醒客戶(hù)將資金轉(zhuǎn)出。

　　早在今年3月21日，江西銀行就發(fā)布公告稱(chēng)，為了更好地服務(wù)于廣大用戶(hù)，提升金融服務(wù)的便捷性和體驗(yàn)，將對(duì)現(xiàn)有服務(wù)進(jìn)行整合，把金e融App功能遷移至江西銀行App的直銷(xiāo)銀行板塊內(nèi)。自5月30日起，金e融App從各大應(yīng)用商店下架，屆時(shí)無(wú)法下載、注冊(cè)、登錄及使用，原金e融App的業(yè)務(wù)功能可通過(guò)江西銀行App繼續(xù)使用。

　　江西銀行稱(chēng)，如果已開(kāi)通江西銀行手機(jī)銀行，并且手機(jī)銀行注冊(cè)手機(jī)號(hào)及身份證號(hào)信息與金e融直銷(xiāo)銀行一致，可以使用手機(jī)銀行用戶(hù)名及密碼進(jìn)行登錄，登錄后，即可直接進(jìn)入直銷(xiāo)銀行專(zhuān)區(qū)辦理相關(guān)業(yè)務(wù)。

　　無(wú)獨(dú)有偶，不久前，北京銀行也對(duì)直銷(xiāo)銀行業(yè)務(wù)進(jìn)行調(diào)整，該行6月25日宣布，已將直銷(xiāo)銀行App相關(guān)業(yè)務(wù)功能遷移至北京銀行“京彩生活”手機(jī)銀行App，客戶(hù)可在手機(jī)應(yīng)用商店搜索“北京銀行”，下載并注冊(cè)成為個(gè)人手機(jī)銀行用戶(hù)，并添加直銷(xiāo)銀行賬戶(hù)，查詢(xún)并辦理相關(guān)業(yè)務(wù)。

　　在直銷(xiāo)銀行領(lǐng)域，北京銀行是“先行者”，2013年9月，北京銀行與荷蘭ING集團(tuán)推出了直銷(xiāo)銀行服務(wù)模式，成為行業(yè)發(fā)展的起點(diǎn)。彼時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)金融科技飛速發(fā)展，余額寶等產(chǎn)品的出現(xiàn)沖擊著傳統(tǒng)銀行業(yè)，銀行利率市場(chǎng)化進(jìn)程加快，客戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣向線(xiàn)上轉(zhuǎn)移，直銷(xiāo)銀行被視為中小銀行實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)的利器。

　　隨后，民生銀行、興業(yè)銀行、浦發(fā)銀行等多家銀行紛紛跟進(jìn)，這一時(shí)期的直銷(xiāo)銀行主要以線(xiàn)上化、去網(wǎng)點(diǎn)化為主要特征，直至民生直銷(xiāo)銀行于2014年2月上線(xiàn)，一時(shí)間，直銷(xiāo)銀行成為銀行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的新寵，巔峰時(shí)期，全國(guó)直銷(xiāo)銀行數(shù)量飆升超百家。

　　然而，產(chǎn)品同質(zhì)化、端口分散不利于管理等問(wèn)題，導(dǎo)致直銷(xiāo)銀行自2019年起陸續(xù)“退潮”，此后，民生銀行、廣發(fā)銀行、漢口銀行、廣州農(nóng)商行、成都農(nóng)商行、哈密市商業(yè)銀行等多家銀行陸續(xù)宣布，將直銷(xiāo)銀行全部功能和服務(wù)遷移至手機(jī)銀行App，曾經(jīng)承載著“互聯(lián)網(wǎng)+金融”革新期待的直銷(xiāo)銀行，在經(jīng)歷短暫的爆發(fā)式增長(zhǎng)后，集體走向沉寂。

　　在博通咨詢(xún)金融行業(yè)資深分析師王蓬博看來(lái)，直銷(xiāo)銀行本質(zhì)是銀行業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，打破時(shí)空限制、降低運(yùn)營(yíng)成本的線(xiàn)上金融服務(wù)模式。目前回望發(fā)展能夠看到，其初期因互聯(lián)網(wǎng)金融浪潮倉(cāng)促布局，雖憑借無(wú)地域限制等優(yōu)勢(shì)興起，但從一開(kāi)始確實(shí)缺乏清晰差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，銀行也低估了與手機(jī)銀行的沖突，未明確其與手機(jī)銀行的功能邊界，在流量和用戶(hù)為王的今天，集中一個(gè)入口導(dǎo)流和服務(wù)成為必然趨勢(shì)，這也導(dǎo)致直銷(xiāo)銀行后期因功能重疊被做“減法”。

　　僅十余家直銷(xiāo)銀行仍“在架”

　　隨著直銷(xiāo)銀行的“退潮”，如今在手機(jī)應(yīng)用商城可搜索下載的直銷(xiāo)銀行數(shù)量?jī)H有13家，且均為地方中小銀行，如湖南銀行、自貢銀行、廊坊銀行、民泰銀行、寧夏銀行等。

　　北京商報(bào)記者注意到，從相似點(diǎn)來(lái)看，這幾家銀行的直銷(xiāo)銀行App都具備基本的金融服務(wù)功能。例如，都支持用戶(hù)通過(guò)手機(jī)號(hào)碼完成注冊(cè)開(kāi)戶(hù)；在產(chǎn)品方面，主要涵蓋定期儲(chǔ)蓄存款等常見(jiàn)的金融產(chǎn)品，可以為用戶(hù)提供基礎(chǔ)的財(cái)富管理服務(wù)。

　　不過(guò)，在具體的產(chǎn)品特色和服務(wù)內(nèi)容上，不同銀行的直銷(xiāo)銀行App還是展現(xiàn)出了一定差異。湖南銀行直銷(xiāo)銀行在產(chǎn)品特色上較為突出，“零錢(qián)+”產(chǎn)品對(duì)接博時(shí)基金，適合短期閑置資金的打理；“理財(cái)+”板塊有新手理財(cái)、進(jìn)階理財(cái)，可以滿(mǎn)足不同投資者的需求，進(jìn)階理財(cái)產(chǎn)品成立以來(lái)年化利率為4.82%；“存款+”覆蓋短期和長(zhǎng)期存款產(chǎn)品，存入期限最高為5年，利率最高1.6%。

　　除了湖南銀行，青島農(nóng)商行直銷(xiāo)銀行上線(xiàn)了存款、理財(cái)、貸款、黃金等一系列專(zhuān)區(qū)。存款專(zhuān)區(qū)主要以結(jié)構(gòu)性存款為主，在售的理財(cái)產(chǎn)品中有自營(yíng)理財(cái)，也有代銷(xiāo)理財(cái)公司的產(chǎn)品，其中一款代銷(xiāo)的“寧銀理財(cái)寧欣日日薪固定收益類(lèi)日開(kāi)理財(cái)44號(hào)-D”成立以來(lái)年化收益率為3.85%，該產(chǎn)品僅限章丘和煙臺(tái)的客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)。為了滿(mǎn)足客戶(hù)的日常需求，該行還在直銷(xiāo)銀行上線(xiàn)了便民服務(wù)專(zhuān)區(qū)，共有社保服務(wù)、生活繳費(fèi)、商戶(hù)服務(wù)、碳惠通、智慧餐廳幾大功能。

　　而廊坊銀行直銷(xiāo)銀行App的產(chǎn)品主要以存款為主，以定期存款為例，1年期、2年期、3年期、5年期存款利率分別為1.4%、1.5%、1.8%、1.85%。

　　然而，與金融服務(wù)較為完善的銀行對(duì)比，部分直銷(xiāo)銀行App卻存在產(chǎn)品缺失的情況，如理財(cái)板塊被關(guān)閉，僅上線(xiàn)一款存款產(chǎn)品等，這不僅難以滿(mǎn)足用戶(hù)多元化的金融需求，還導(dǎo)致很多業(yè)務(wù)無(wú)法通過(guò)直銷(xiāo)銀行App辦理。

　　從用戶(hù)黏性與生態(tài)構(gòu)建的角度看，產(chǎn)品稀缺直接斬?cái)嗔酥变N(xiāo)銀行與用戶(hù)的深層連接；同時(shí)，受限于資本實(shí)力與技術(shù)能力，部分直銷(xiāo)銀行既難以對(duì)接優(yōu)質(zhì)的外部資管產(chǎn)品，也無(wú)力自主開(kāi)發(fā)復(fù)雜金融工具，只能在基礎(chǔ)業(yè)務(wù)上“原地踏步”。

　　素喜智研高級(jí)研究員蘇筱芮表示，直銷(xiāo)銀行最初的定位跟競(jìng)爭(zhēng)策略，具有時(shí)代的局限性，基于當(dāng)時(shí)的發(fā)展背景與技術(shù)應(yīng)用情況，許多銀行低估了直銷(xiāo)銀行與手機(jī)銀行之間的沖突。這些現(xiàn)存的直銷(xiāo)銀行要想突圍會(huì)存在較大難度，需要考慮找準(zhǔn)市場(chǎng)定位與母行協(xié)同；另外，也可嘗試探索特色化、差異化發(fā)展模式與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，在諸如場(chǎng)景渠道、客群分層等方面形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。

　　獨(dú)立存在價(jià)值減弱

　　直銷(xiāo)銀行的式微，背后是多重困境的交織。

　　直銷(xiāo)銀行最初以“純線(xiàn)上、輕運(yùn)營(yíng)”為特色，但在實(shí)際發(fā)展中，功能與手機(jī)銀行高度重疊，僅作為單一渠道存在，用戶(hù)切換App的成本反而增加，導(dǎo)致在與手機(jī)銀行的競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。

　　除了功能層面的重疊問(wèn)題，運(yùn)營(yíng)模式的局限也讓直銷(xiāo)銀行的發(fā)展步履維艱。國(guó)內(nèi)直銷(xiāo)銀行多采用“部門(mén)制”模式，依附于母行運(yùn)營(yíng)，缺乏獨(dú)立決策權(quán)，導(dǎo)致產(chǎn)品迭代緩慢、定價(jià)缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。而獨(dú)立法人模式雖嘗試突破，但受限于牌照范圍和風(fēng)控要求，業(yè)務(wù)拓展仍受掣肘。

　　目前我國(guó)僅有兩家獨(dú)立法人制直銷(xiāo)銀行，分別是由中信銀行和百度聯(lián)合設(shè)立的百信銀行，以及郵儲(chǔ)銀行設(shè)立的直銷(xiāo)銀行子公司郵惠萬(wàn)家銀行。不過(guò)，從業(yè)績(jī)經(jīng)營(yíng)情況來(lái)看，兩家銀行在2024年度的業(yè)績(jī)均面臨一定挑戰(zhàn)，其中，百信銀行2024年?duì)I業(yè)凈收入46.26億元，同比增長(zhǎng)2.02%；凈利潤(rùn)6.52億元，同比下滑23.74%。而郵惠萬(wàn)家銀行2024年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入2.43億元，同比減少31.52%；凈虧損4.15億元，相較2023年凈虧損2.63億元進(jìn)一步擴(kuò)大。

　　在這樣的態(tài)勢(shì)下，關(guān)于直銷(xiāo)銀行存在價(jià)值的討論也日益增多。博通咨詢(xún)金融行業(yè)資深分析師王蓬博認(rèn)為，當(dāng)前獨(dú)立直銷(xiāo)銀行App模式因功能重疊、同質(zhì)化嚴(yán)重而逐漸式微，但它推動(dòng)銀行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的價(jià)值已被吸收，其純線(xiàn)上化運(yùn)營(yíng)、低運(yùn)營(yíng)成本等基因融入手機(jī)銀行等渠道，提升了整體服務(wù)效率。未來(lái)，直銷(xiāo)銀行可能以?xún)煞N形態(tài)存續(xù)：一是作為手機(jī)銀行的特色模塊，聚焦高收益存款、定制化理財(cái)?shù)葘?zhuān)屬產(chǎn)品，滿(mǎn)足細(xì)分客群需求；二是轉(zhuǎn)型為開(kāi)放銀行平臺(tái)，通過(guò)API接口與電商、政務(wù)等第三方場(chǎng)景深度融合，將金融服務(wù)嵌入日常生活，實(shí)現(xiàn)從獨(dú)立渠道向金融服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施的轉(zhuǎn)變，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)中持續(xù)發(fā)揮作用。

　　轉(zhuǎn)型為開(kāi)放銀行平臺(tái)的直銷(xiāo)銀行，與手機(jī)銀行接入第三方場(chǎng)景相比，有何本質(zhì)區(qū)別？王蓬博解釋稱(chēng)，手機(jī)銀行接入第三方場(chǎng)景，通常以跳轉(zhuǎn)頁(yè)面或展示入口為主，與第三方合作多為淺層次的功能集成，金融服務(wù)與生活場(chǎng)景相對(duì)割裂；而轉(zhuǎn)型為開(kāi)放銀行平臺(tái)的直銷(xiāo)銀行，通過(guò)API接口實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)與功能的深度對(duì)接，將金融服務(wù)無(wú)縫嵌入第三方業(yè)務(wù)流程，例如在電商平臺(tái)購(gòu)物時(shí)直接提供分期付款、信用貸款等服務(wù)，用戶(hù)無(wú)須切換應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)“金融即服務(wù)”。

　　蘇筱芮認(rèn)為，“在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，直銷(xiāo)銀行的發(fā)展與其科技能力同樣息息相關(guān)，未來(lái)如能追隨科技發(fā)展的潮流，將直銷(xiāo)銀行與AI、元宇宙等技術(shù)結(jié)合，打造特色業(yè)務(wù)與運(yùn)營(yíng)模式，為用戶(hù)提供高質(zhì)量、好用的業(yè)務(wù)功能，或能延續(xù)曾經(jīng)的輝煌”。

（文章來(lái)源：北京商報(bào)）

(原標(biāo)題：不足巔峰期十分之一，直銷(xiāo)銀行走向尾聲)

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