財經(jīng)類播客逆勢增長 基金業(yè)轉(zhuǎn)向“投資者陪伴”理念

　　逆勢增長趨勢的背后，折射出基金業(yè)從“投資者教育”向“投資者陪伴”的理念變革

　　在短視頻以15秒內(nèi)容席卷全網(wǎng)的當(dāng)下，動輒一小時以上的財經(jīng)投資播客卻以破竹之勢成為“反流量物種”。

　　播客服務(wù)商JustPod發(fā)布的《2024中文播客新觀察》顯示：相比2022年，中國聽眾的偏好發(fā)生了明顯變化，社會與人文類雖居榜首，但下滑了12.44%；反之，財經(jīng)類播客節(jié)目上漲超過13%，聽眾對“理財”“資產(chǎn)管理”等話題都表現(xiàn)出較以往更大的興趣。

　　財經(jīng)類播客節(jié)目為何能逆勢增長？歸根結(jié)底，財經(jīng)內(nèi)容關(guān)系到每個人的錢袋子，需求市場始終存在。

　　但財經(jīng)內(nèi)容也最容易被貼上“枯燥乏味”“聽不懂”“不說人話”等標(biāo)簽。越來越多的從業(yè)者意識到：投資者需要陪伴。

　　隨著近年來播客形式的流行，基金業(yè)也開始探索播客作為投資者陪伴載體的可行性：使用場景兼容度高，開車做飯健身時都能聽；音頻節(jié)目，天然要求“說人話”；承載深度內(nèi)容，一期播客聊透一個話題，不碎片化。

　　從2024年開始至今，已有近20余家公募基金和投資機構(gòu)相繼開設(shè)了播客欄目，并收獲了超預(yù)期的市場反饋。

　　華夏基金的“大方談錢”主打泛財經(jīng)，訂閱數(shù)接近8萬人。中歐基金的同名播客欄目“中歐基金”聚焦深度專業(yè)的投資話題，過去一年26期節(jié)目總收聽量達(dá)到140萬。

　　不完全統(tǒng)計，截止到6月27日，基金行業(yè)播客欄目數(shù)據(jù)情況

　　放眼海外，播客早已成為知名投行、對沖基金等金融機構(gòu)以及不少投資大師輸出觀點的重要媒介。例如高盛、摩根士丹利、麥肯錫、橡樹資本霍華德·馬克斯等都紛紛開設(shè)了播客欄目，高盛的訪談節(jié)目《Goldman Sachs Exchanges》甚至做到了周更。

　　逆勢增長趨勢的背后，折射出基金業(yè)從“投資者教育”向“投資者陪伴”的理念變革。垂直內(nèi)容如何與大眾需求接軌，專業(yè)輸出與深度陪伴如何兼容，成為當(dāng)下值得考究的議題。

　　在金融機構(gòu)播客的實踐中，可以看到內(nèi)容的傳遞正從單向灌輸走向雙向互動，金融服務(wù)也從知識傳遞升級到場景化陪伴，供給端的進(jìn)化軌跡初步顯形。

　　垂直內(nèi)容如何與大眾需求接軌

　　中歐基金播客首期節(jié)目《黃金熱退潮？上游資源品的投資機會可能剛剛開始》的設(shè)計，頗具代表性。

　　該期播客的推出時間是2024年6月26日，彼時黃金的表現(xiàn)讓不少投資者感到迷茫，因此節(jié)目邀請基金經(jīng)理葉培培、羅佳明，與《起朱樓宴賓客》的主理人大衛(wèi)翁，一起深聊黃金、資源品和大周期。

　　首期節(jié)目一經(jīng)播出便引發(fā)了熱烈反響，收聽量超兩萬。還有學(xué)霸“課代表”在評論區(qū)詳細(xì)總結(jié)了所有知識點：包括黃金的特性、底層邏輯、本輪上漲的驅(qū)動因素、定價、資產(chǎn)配置及資源品的超級大周期等。

　　首期節(jié)目的播出恰逢其時，此后黃金價格再度上漲40%。然而，今年4月末，金價在持續(xù)上漲后進(jìn)入高位橫盤階段，再次打亂不少投資者的陣腳。

　　于是在6月25日，“中歐基金”播客又更新了一期黃金主題節(jié)目——《兩位黃金“老炮兒”暢聊老中青三代的黃金故事，拆解影響金價的關(guān)鍵6個字》，從一個全新有趣的視角出發(fā)，再次為聽眾拆解了當(dāng)下影響金價的關(guān)鍵因素，許多聽眾表示收獲頗豐。

　　其實從首期節(jié)目的設(shè)計能看出，中歐基金的播客從一開始定位就非常清晰：通過每期邀請身處一線的基金經(jīng)理與資深行業(yè)專家，以深度對話的形式，向聽眾傳遞有價值的投資信息——“專業(yè)輸出”與“深度陪伴”的風(fēng)格標(biāo)簽較為突出。

　　此前有小宇宙用戶留言說，“這個時代資源素材都已經(jīng)很多很多了，但信息造成的迷霧也更加厚重”。在信息迷霧愈發(fā)厚重的時代，投資者渴求的不是碎片化資訊，而是穿透表象的系統(tǒng)性解讀。

　　將投資者關(guān)注、好奇、困惑的點“講清楚”，恰恰也是流量至上時代的稀缺品。

　　類似的成功案例還有：天弘基金的播客《人間錢話》在《存款加速貶值》的節(jié)目中，從存款利率走低講起，討論低利率時代攢錢人的出路；大成基金的播客《深度求真》在節(jié)目中，聚焦中國新消費浪潮，深入探討消費市場和大眾消費心理的變化與趨勢。

　　兩期節(jié)目的播放量均超過了5萬。

　　專業(yè)輸出與深度陪伴如何兼容

　　在中歐基金播客評論區(qū)，常看到聽眾留言“期待兩周一期的更新，已經(jīng)成了一種習(xí)慣?！?/p>

　　這種認(rèn)可與陪伴的雙向奔赴是怎么形成的？除了把垂直內(nèi)容做專、做透，以專業(yè)內(nèi)容為支點不斷延伸，尋找大眾興趣點與投資的交集也是關(guān)鍵所在。

　　6月初法網(wǎng)決賽期間，中歐基金策劃了一期“尋找網(wǎng)球與投資共通性”的播客；潮玩爆火，又火速讓基金經(jīng)理與產(chǎn)業(yè)專家做了詳細(xì)拆解；更早的還有以《黑神話：悟空》為契機，深聊中國游戲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展史等等。

　　在華夏基金的播客《大方談錢》中，強調(diào)“錢是橋梁，生活才是目的”，從家庭財務(wù)矛盾談到“搞錢羞恥”。螞蟻財富的播客《和盤托出》，還邀請了螞蟻集團資深副總裁陳亮，分享其賣掉名下所有房產(chǎn)，長租89平公寓的生活。

　　除了以播客為載體進(jìn)行的內(nèi)容創(chuàng)新，金融機構(gòu)在傳播形式方面也下了很多功夫。以中歐基金為例，除了播客，公眾號、視頻號、抖音等平臺也發(fā)布了“中歐深一度”系列稿件和短視頻切片，以期實現(xiàn)更廣泛、深入的投資者陪伴。如果說定期更新的播客對話是線上投資沙龍，短視頻切片提供簡餐，那么深度稿件則是更清晰的圖譜。

　　這種多形態(tài)探索不僅打破了媒介邊界，更讓專業(yè)內(nèi)容在音頻、圖文、視頻場景中，讓“理性投資”從概念轉(zhuǎn)化為可感知的同行體驗。定期的、有共鳴的對話，讓不同年齡、不同職業(yè)、來自不同城市、有著不同愛好的朋友相聚，就像岡仁波齊之于徒步者，奧馬哈之于價值投資者。

　　與此同時，挑戰(zhàn)也顯而易見。從選題、嘉賓到后期運營和傳播，要把各個環(huán)節(jié)都做好，并保持長期輸出高質(zhì)量深度內(nèi)容，無異于搭建一個專業(yè)媒體編輯部。對于兼職從事內(nèi)容傳播的基金公司運營者們來說，難度可想而知。

　　所幸每一份投入都收獲了可量化的反饋?！吨袣W基金》在小宇宙、喜馬拉雅等平臺合計收獲140萬的收聽量，單期平均收聽時長約40分鐘，《和盤托出》開播短短2個多月即收獲1.6萬的訂閱，這些都是聽眾對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和深度陪伴的投票。

　　當(dāng)碎片化資訊如潮水般涌來，財經(jīng)播客的逆勢增長揭示了一個本質(zhì)：投資者需要的不是標(biāo)準(zhǔn)答案，而是與專業(yè)者同行的認(rèn)知安全感。

　　隨著金融機構(gòu)播客探索的深化，行業(yè)將迎來新的命題：如何將播客中的信任關(guān)系延伸至投資決策全周期，助力投資者實現(xiàn)長期收益？從這個角度來說，這場以播客為載體的內(nèi)容實驗，或許只是投資者陪伴生態(tài)構(gòu)建的冰山一角。

（文章來源：上海證券報·中國證券網(wǎng)）

(原標(biāo)題：財經(jīng)類播客逆勢增長 基金業(yè)轉(zhuǎn)向“投資者陪伴”理念)

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