國(guó)貨美妝市占率已達(dá)55%，上海如何打造全球化妝品品牌高地

　　國(guó)產(chǎn)化妝品已經(jīng)連續(xù)2年占據(jù)全國(guó)化妝品零售額的半壁江山，但單個(gè)品牌零售額規(guī)模偏小，沒(méi)有形成品牌矩陣，成為國(guó)產(chǎn)化妝品后續(xù)發(fā)展的一大挑戰(zhàn)。

　　7月1日，在上海東方美谷舉行的首屆中國(guó)化妝品品牌發(fā)展大會(huì)，中國(guó)香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會(huì)（下稱“中國(guó)香妝協(xié)會(huì)”）發(fā)布了《2025化妝品品牌TOP50》調(diào)研結(jié)果。結(jié)果顯示，2024年我國(guó)TOP50品牌總零售規(guī)模為2334.76億元，占全國(guó)化妝品市場(chǎng)總零售額（10738.22億元）的21.74%。

　　Top50品牌中，中國(guó)品牌有22個(gè)，數(shù)量最多，但是國(guó)產(chǎn)品牌的銷售規(guī)模偏小，占Top50品牌零售總額的39.98%，低于國(guó)產(chǎn)品牌零售額的全行業(yè)占比（55%）。從單個(gè)化妝品企業(yè)的平均銷售規(guī)模來(lái)看，中國(guó)企業(yè)（41.16億元）低于美國(guó)（56.19億元）和法國(guó)（52.2億元）。

　　顯然，國(guó)產(chǎn)化妝品需要培育一批高端品牌，為行業(yè)發(fā)展注入強(qiáng)勁動(dòng)力。

　　“全國(guó)每4片面膜中，就有一片來(lái)自上海東方美谷”，中國(guó)香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)顏江瑛對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示，上海作為國(guó)際消費(fèi)中心城市，需要充分發(fā)揮其“國(guó)際品牌集聚”與“國(guó)貨創(chuàng)新策源地”的雙重優(yōu)勢(shì)，打造全球化妝品品牌高地。

　　國(guó)產(chǎn)化妝品崛起

　　中國(guó)香妝協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)化妝品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模從2023年開始已經(jīng)連續(xù)兩年超過(guò)萬(wàn)億元，成為全球第一大化妝品消費(fèi)國(guó)市場(chǎng)。其中，2024年的市場(chǎng)交易總額為10738.22億元，同比增長(zhǎng)2.8%。

　　2025年上半年，中國(guó)化妝品行業(yè)在復(fù)雜環(huán)境中展現(xiàn)了強(qiáng)大韌性。一季度限額以上企業(yè)零售額達(dá)1149億元，同比增長(zhǎng)3.2%?！拔宕蟆苯灰灼脚_(tái)（淘寶天貓、京東、抖音、快手、拼多多）化妝品零售額1528.85億元，同比增長(zhǎng)14.68%。

　　歐萊雅北亞總裁及中國(guó)首席執(zhí)行官博萬(wàn)尚（Vincent BOINAY）表示，中國(guó)已是歐萊雅的全球第二大市場(chǎng)，也是歐萊雅集團(tuán)最有價(jià)值的市場(chǎng)之一?！拔覀儗?duì)中國(guó)市場(chǎng)的信念和信心從未動(dòng)搖，我們持續(xù)看到其強(qiáng)大韌性和無(wú)限潛力?！辈┤f(wàn)尚說(shuō)。

　　中國(guó)化妝品消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)的同時(shí)，國(guó)貨美妝崛起，總交易額已經(jīng)超過(guò)了外資品牌。以線上交易額TOP1000品牌為樣本數(shù)據(jù)，2024年中國(guó)化妝品品牌交易額占比為55.2%，同比增加2.9個(gè)百分點(diǎn)。

　　國(guó)貨美妝崛起的背后，是中國(guó)化妝品行業(yè)的頭部規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大、落后產(chǎn)能加速淘汰，以及產(chǎn)品類型進(jìn)一步豐富。

　　中國(guó)香妝協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)化妝品行業(yè)的億級(jí)品牌快速增加，2024年交易額1億元以上的品牌共819個(gè)，比2023年新增73個(gè)，創(chuàng)下歷史新高。其中，交易額50億元以上的超大規(guī)模品牌從7個(gè)增加至9個(gè)。

　　與此同時(shí)，中國(guó)化妝品行業(yè)的新原料備案注冊(cè)再創(chuàng)新高。2024年新增的備案產(chǎn)品及過(guò)往通過(guò)備案且還在有效期內(nèi)的產(chǎn)品達(dá)201.2萬(wàn)個(gè)，為近5年來(lái)新高。其中，國(guó)產(chǎn)特殊化妝品的備案數(shù)從2020年的13984個(gè)，增加至2024年的32791個(gè)。

　　“這說(shuō)明中國(guó)化妝品行業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)正不斷優(yōu)化，已經(jīng)基本擺脫了低質(zhì)量、低水平重復(fù)競(jìng)爭(zhēng)的局面，投資效益持續(xù)升級(jí)?！鳖伣鴮?duì)第一財(cái)經(jīng)表示，中國(guó)化妝品行業(yè)已經(jīng)不再是傳統(tǒng)意義上的日化行業(yè)，而是科技含量越來(lái)越高的美麗大健康行業(yè)，企業(yè)科研投入比例在增大。

　　不過(guò)，《2025化妝品企業(yè)top50》調(diào)研結(jié)果還顯示，TOP10化妝品企業(yè)零售總額為2191.29億元，占全行業(yè)零售總額的20.41%。而第11-50的40家企業(yè)，零售總額占全行業(yè)約13.66%，平均每家企業(yè)份額不足0.36%。

　　“TOP10的市場(chǎng)份額小于30%，說(shuō)明這是一個(gè)高度分散競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，也就是所謂的‘螞蟻雄兵’的格局，行業(yè)的規(guī)模效應(yīng)是微弱的?！敝袊?guó)香妝協(xié)會(huì)品牌專委會(huì)專家、未來(lái)跡創(chuàng)始人劉李軍表示。

　　中國(guó)香妝協(xié)會(huì)產(chǎn)業(yè)研究中心主任姚永斌也表示，國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)品牌的金字塔結(jié)構(gòu)還沒(méi)有形成，更多的是單品牌有優(yōu)勢(shì)，沒(méi)有形成品牌矩陣。因此實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，做高端品牌，是中國(guó)香妝行業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)。

　　“十四五”規(guī)劃明確提出，率先在化妝品、服裝、家紡、電子產(chǎn)品等消費(fèi)品領(lǐng)域培育一批高端品牌。

　　“國(guó)貨美妝的發(fā)展，需要從流量模式走向品牌模式。”顏江瑛也表示，消費(fèi)升級(jí)背景下，消費(fèi)者追求更安全、科技含量更高、更具情緒價(jià)值的產(chǎn)品。品牌作為連接產(chǎn)品與消費(fèi)者的核心，其培育至關(guān)重要，是中國(guó)化妝品邁向“品牌強(qiáng)國(guó)”的必經(jīng)之路。

　　全球化妝品品牌上海高地

　　6月30日，全國(guó)首個(gè)化妝品產(chǎn)業(yè)海關(guān)支持措施落地上?！皷|方美谷”，以進(jìn)一步擴(kuò)大化妝品產(chǎn)業(yè)規(guī)模，助力化妝品國(guó)貨品牌發(fā)展壯大。

　　海關(guān)支持上?！皷|方美谷”化妝品產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展11條措施，共涉及優(yōu)化檢驗(yàn)流程、創(chuàng)新監(jiān)管模式、提升服務(wù)效能等3方面，比如基于地方政府“白名單”精準(zhǔn)施策，對(duì)出口化妝品實(shí)施抽樣后即放行；科學(xué)調(diào)整小規(guī)格出口化妝品取樣策略；落實(shí)進(jìn)口化妝品分類監(jiān)管理念，簡(jiǎn)化專業(yè)展會(huì)參展化妝品入境手續(xù)；降低高級(jí)認(rèn)證企業(yè)出口化妝品抽檢比例，探索遠(yuǎn)程作業(yè)方式賦能屬地查檢等。

　　“上海化妝品產(chǎn)業(yè)鏈所具備的規(guī)模性、創(chuàng)新性和國(guó)際性，是海關(guān)總署支持全國(guó)首個(gè)化妝品產(chǎn)業(yè)貿(mào)易便利化措施落地在上海、落地在‘東方美谷’的重要因素?！鄙虾：ｊP(guān)進(jìn)出口食品安全處處長(zhǎng)王震宇表示。

　　上海是全國(guó)最大的化妝品進(jìn)出口口岸。上海海關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，1~5月，上?？诎睹廊莼瘖y品及洗護(hù)用品進(jìn)出口總值達(dá)253.2億元，占全國(guó)同類商品進(jìn)出口總值的35.6%。

　　上海也是化妝品消費(fèi)龍頭城市。1~5月，上海實(shí)現(xiàn)社會(huì)消費(fèi)品零售總額6872.11億元，同比增長(zhǎng)1.4%，其中，化妝品類零售額達(dá)562.46億元，增長(zhǎng)3.0%?；瘖y品產(chǎn)業(yè)發(fā)展對(duì)于上海建設(shè)國(guó)際消費(fèi)中心城市具有重要作用。

　　作為上?；瘖y品產(chǎn)業(yè)重要的聚集地之一，位于奉賢區(qū)的東方美谷已集聚上海37%的化妝品企業(yè)，40%的銷售額，產(chǎn)業(yè)規(guī)模近千億元。這里不僅吸引了歐萊雅、資生堂等國(guó)際龍頭，培育了自然堂、百雀羚等知名國(guó)貨品牌，也孵化了三草兩木、黛蘭娜等國(guó)潮品牌。通過(guò)構(gòu)建產(chǎn)業(yè)生態(tài)和強(qiáng)化科技賦能，東方美谷正成為國(guó)潮美妝品牌崛起的重要引擎。

　　上海創(chuàng)元化妝品有限公司專門從事化妝品代工，主要產(chǎn)品為眉筆、眼線筆等，單只產(chǎn)品規(guī)格較小。該公司合規(guī)與公共事務(wù)總監(jiān)吳梅芳說(shuō)，新政策落地后，能為企業(yè)節(jié)省1/3的成品抽樣量。實(shí)施抽樣后即放行政策，預(yù)計(jì)每個(gè)被抽中批次可從申報(bào)到放行時(shí)間節(jié)省90%以上。

　　對(duì)于“白名單”的推出，自然堂集團(tuán)公共事務(wù)總經(jīng)理陳娟玲認(rèn)為，這對(duì)國(guó)內(nèi)本土化妝品企業(yè)的國(guó)際化發(fā)展提供堅(jiān)實(shí)有力的支撐，同時(shí)在風(fēng)險(xiǎn)防控上也形成了嚴(yán)密體系，實(shí)現(xiàn)便利與安全的有機(jī)統(tǒng)一。

　　此外，加強(qiáng)研發(fā)創(chuàng)新、文化傳承、品牌建設(shè)等，是國(guó)產(chǎn)化妝品品牌崛起的關(guān)鍵。

　　顏江瑛表示，在研發(fā)創(chuàng)新上，國(guó)產(chǎn)美妝品牌要持續(xù)加大投入，不斷探索前沿技術(shù)，用硬核科技賦能產(chǎn)品品質(zhì)。在文化傳承上，則要深入挖掘中華美學(xué)的深層內(nèi)涵，讓每一款產(chǎn)品都成為文化的載體。

　　東方美谷企業(yè)集團(tuán)股份有限公司黨委委員、副總經(jīng)理邵凌云對(duì)第一財(cái)經(jīng)表示，針對(duì)國(guó)貨品牌的技術(shù)短板，東方美谷重點(diǎn)強(qiáng)化科研基礎(chǔ)。比如，在原料創(chuàng)新方面，牽頭發(fā)起“東方美谷中國(guó)特色化妝品原料基地聯(lián)盟”，以云南、山東、安徽等特色植物種植基地的特色原料為基礎(chǔ)，以各大高校和科研院所的產(chǎn)學(xué)研合作為抓手，聯(lián)合輸出東方美谷原料60余種。

　　“我們錨定加快東方美谷由產(chǎn)品向品牌轉(zhuǎn)變的目標(biāo)，加快引入一批全球知名的香妝企業(yè)和品牌打造千億級(jí)的美麗健康產(chǎn)業(yè)的集群?！狈钯t區(qū)委書記袁泉表示，目前，東方美谷也在推動(dòng)香妝行業(yè)與生物技術(shù)、現(xiàn)代中藥跨界融合，鼓勵(lì)企業(yè)應(yīng)用合成生物、基因編輯、人工智能等通用技術(shù)，推出更多高附加值、強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，全力打造全球化妝品創(chuàng)新高地。

（文章來(lái)源：第一財(cái)經(jīng)）

(原標(biāo)題：國(guó)貨美妝市占率已達(dá)55%，上海如何打造全球化妝品品牌高地)

(責(zé)任編輯：91)