6·18電商大促后的飛天茅臺(tái)：批價(jià)觸底回升 終端實(shí)際市場(chǎng)價(jià)普遍穩(wěn)守2000元大關(guān)

　　今年6·18電商大促、“百億補(bǔ)貼”和政策變動(dòng)，又一次將飛天茅臺(tái)的價(jià)格波動(dòng)推上了輿論的風(fēng)口浪尖。在部分自媒體報(bào)價(jià)平臺(tái)上“頻繁”的茅臺(tái)批價(jià)變動(dòng)，持續(xù)牽動(dòng)著整個(gè)白酒行業(yè)“敏感”的神經(jīng)。

　　而隨著6·18電商大促告一段落，以及部分省區(qū)茅臺(tái)經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)召開2025年二季度市場(chǎng)營銷座談會(huì)，釋放出一系列維系價(jià)格的舉措和信心，飛天茅臺(tái)批價(jià)明顯回升。茅臺(tái)已經(jīng)度過多重壓力下的極限測(cè)試。

　　實(shí)際上，近日有媒體對(duì)北京、上海、廣州、成都、鄭州五城線下終端調(diào)查顯示，散瓶飛天茅臺(tái)的實(shí)際零售價(jià)仍穩(wěn)定在 2000 元 / 瓶以上，而線上京東自營“百億補(bǔ)貼”價(jià)格也在2000元以上，美團(tuán)旗下歪馬送酒等即時(shí)零售平臺(tái)報(bào)價(jià)更是達(dá)到 2270 元/瓶。

　　“我們認(rèn)為茅臺(tái)短期批價(jià)下行趨勢(shì)得到遏制，中長(zhǎng)期在消費(fèi)回暖、旺季來臨，各方穩(wěn)價(jià)訴求下茅臺(tái)批價(jià)有望回升?！?月26日，浙商證券食品飲料行業(yè)首席分析師楊驥認(rèn)為，茅臺(tái)已經(jīng)度過壓力測(cè)試，批價(jià)迎來觸底回升。

　　線上線下茅臺(tái)終端價(jià)格多在2000 元/瓶或以上

　　“網(wǎng)上說 1900 元，甚至1800元都能買到飛天茅臺(tái)？那可能是回收價(jià)，且貨品真實(shí)性也難以保證。而我們是正規(guī)渠道、肯定保真，賣給消費(fèi)者至少 2000 元/瓶?！?一位成都煙酒店老板直言，部分電商平臺(tái)貨源不正規(guī)，不排除有“假貨”的情況；而我們是線下門店，長(zhǎng)期做酒水生意，屬于“跑得了和尚跑不了廟”。

　　6月24日，有媒體在國內(nèi)五座城市隨機(jī)調(diào)查了 20 多家線下終端后發(fā)現(xiàn)，飛天茅臺(tái)（53度、500ml）的終端成交價(jià)呈現(xiàn)出一定地域差異：成都、廣州等市場(chǎng)終端價(jià)格略高，北京、上海、鄭州，但各城市平均價(jià)略高于或大致卡于2000元/瓶這個(gè)價(jià)位。

　　而在線上，目前多數(shù)電商平臺(tái)飛天茅臺(tái)（53度、500ml）的實(shí)際報(bào)價(jià)也在2000元/瓶以上。比如6月26日在京東超市白酒自營專區(qū)上，一瓶飛天茅臺(tái)（53度、500ml）券前價(jià)為2200元以上，而用兩張滿1000減100的優(yōu)惠券后，消費(fèi)者實(shí)際支付的價(jià)格為2005元/瓶。而在天貓超市上，飛天茅臺(tái)（53度、500ml）的券后價(jià)為2105元/瓶；美團(tuán)旗下歪馬送酒等即時(shí)零售平臺(tái)報(bào)價(jià)更是達(dá)到 2270 元/瓶。

　　不過，也有部分電商平臺(tái)采取 “低價(jià)引流” 策略，報(bào)價(jià)低于2000元。這背后是存在復(fù)雜的成本結(jié)構(gòu) —— 平臺(tái)對(duì)商家的補(bǔ)貼達(dá) 385 元 / 瓶，加上展示價(jià)后的賣家實(shí)際收入接近2200元/瓶（未計(jì)傭金）。這意味著所謂 “低價(jià)” 更多是部分平臺(tái)，為搶占“流水”，做高GMV(商品交易總額),采取高額補(bǔ)貼下的短期營銷行為，而非市場(chǎng)真實(shí)供需的反映。

　　近日，酒類分析師蔡學(xué)飛就公開表示，6·18電商大促，一些電商平臺(tái)與商戶存在著通過低價(jià)白酒產(chǎn)品來進(jìn)行活動(dòng)宣傳與消費(fèi)引流等非正常銷售情況，這種所謂的低價(jià)不具有可持續(xù)性，更多的還是營銷噱頭。

　　需要注意的是，某些電商平臺(tái)上，所謂的“低價(jià)茅臺(tái)”，往往貨源并不正規(guī)，甚至不排除有“假貨”的情況，這點(diǎn)不僅適用于茅臺(tái)，也適用于其他名酒。比如，今年6月17日，五糧液就在官網(wǎng)發(fā)布《致五糧液消費(fèi)者的告知書（三）》，通報(bào)了今年前5個(gè)月為電商平臺(tái)消費(fèi)者提供鑒定服務(wù)，發(fā)現(xiàn)的假冒產(chǎn)品率達(dá)到16.65%。

　　茅臺(tái)實(shí)際市場(chǎng)價(jià)穩(wěn)定在2000元以上，這背后是飛天茅臺(tái)的基本屬性沒有變，需求依然堅(jiān)挺。這從近日投資大佬段永平反饋也可以看出來——去年10月，段永平曾發(fā)文稱，“好多人一直在擔(dān)心茅臺(tái)的銷量和銷價(jià)的問題，但另一幫人則一直在努力申請(qǐng)直購茅臺(tái)的資格。我就知道有一年100億元營業(yè)額以上生意的朋友，申請(qǐng)（直購茅臺(tái)資格）很多年了還沒批下來?！?/p>

　　而今年6月，有網(wǎng)友貼出上述帖文，并詢問段永平“ 2025年申請(qǐng)直購茅臺(tái)的資格是不是變得容易了？”，而6月21日段永平回復(fù)稱“到目前為止，我這個(gè)朋友還沒有(申請(qǐng)到直購茅臺(tái)資格）。”

　　平臺(tái)與經(jīng)銷商深度協(xié)同：共筑渠道生態(tài) “良性循環(huán)”

　　不用諱言的是，當(dāng)前中國白酒行業(yè)仍處于深度調(diào)整中的“深水區(qū)”，白酒行業(yè)整體出現(xiàn)增速放慢、動(dòng)銷放緩等現(xiàn)象。而電商在整體增長(zhǎng)放緩背景下，通過“百億補(bǔ)貼”的方式，加大對(duì)白酒這一“流量”市場(chǎng)的爭(zhēng)奪。當(dāng)然，這一定程度上，也帶動(dòng)了包括茅臺(tái)在內(nèi)的名酒銷售。

　　數(shù)據(jù)顯示，今年1至5月，茅臺(tái)全系產(chǎn)品在京東、天貓等主流電商平臺(tái)銷售保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。有媒體報(bào)道，“6·18”期間，茅臺(tái)在兩大電商平臺(tái)均實(shí)現(xiàn)較大增長(zhǎng)。5月13日20:00至6月18日24:00期間，京東酒類整體成交額同比增長(zhǎng)40%，其中茅臺(tái)高端系列銷售額同比飆升500%，同時(shí)，“6·18”期間京東茅臺(tái)精品成交額同比增長(zhǎng)1000倍，迎來爆發(fā)式增長(zhǎng)。

　　然而，不可否認(rèn)的是，電商平臺(tái)滿減、“百億補(bǔ)貼”等促銷活動(dòng)的開展，也為名酒品牌產(chǎn)品的線下價(jià)格體系帶來沖擊。中國酒業(yè)協(xié)會(huì)就在今年6月發(fā)布的《2025中國白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》中指出，電商“低價(jià)引流”策略雖短期刺激消費(fèi)，卻導(dǎo)致長(zhǎng)期利潤(rùn)壓縮。

　　針對(duì)線上、線下渠道之間的“矛盾”，茅臺(tái)集團(tuán)的應(yīng)對(duì)策略顯現(xiàn)出系統(tǒng)性思維。今年 6·18 前夕，茅臺(tái)集團(tuán)總經(jīng)理王莉走訪京東集團(tuán)、阿里集團(tuán)，達(dá)成 “共建渠道生態(tài)、反對(duì)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)” 的共識(shí)，將電商從單純銷售端口升級(jí)為品牌生態(tài)共建伙伴。

　　在傳統(tǒng)經(jīng)銷商方面，茅臺(tái)則希望廠商攜手繼續(xù)落實(shí)好“三個(gè)轉(zhuǎn)型”。一是精準(zhǔn)拓展客戶，優(yōu)化客戶群體結(jié)構(gòu)；二是圍繞人生“事業(yè)”和“生活”兩大主題，精準(zhǔn)把握消費(fèi)習(xí)慣，針對(duì)性地打造更多的白酒新型消費(fèi)場(chǎng)景；三是精準(zhǔn)把握消費(fèi)者的情感價(jià)值需求，鏈接情感場(chǎng)景，有針對(duì)性地提供個(gè)性化、差異化的服務(wù)，持續(xù)釋放茅臺(tái)酒“悅己利他”的情緒價(jià)值。

　　在產(chǎn)品層面，今年以來，貴州茅臺(tái)不斷夯實(shí)茅臺(tái)酒的金字塔產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，除了500ml 的飛天茅臺(tái)酒外，茅臺(tái)還加大了公斤裝以及小包裝的飛天茅臺(tái)市場(chǎng)投放，并通過自營店銷售等方式滿足消費(fèi)者需求，其中消費(fèi)者對(duì)公斤茅臺(tái)的需求量激增；又如文創(chuàng)類產(chǎn)品布局方面，今年發(fā)售的蛇年生肖茅臺(tái)酒、笙樂飛天、以及6月初上線的“走進(jìn)系列”新品等。

　　“通過推出‘走進(jìn)系列’新品、增加非標(biāo)規(guī)格茅臺(tái)酒的投放，不僅有效分擔(dān)53度、500ml飛天茅臺(tái)的市場(chǎng)壓力，也有利于公司完成業(yè)績(jī)指標(biāo)。此外在供給端，茅臺(tái)在今年7、8月份投放可有效調(diào)節(jié)投放節(jié)奏，實(shí)現(xiàn)控量挺價(jià)?！?月25日，華創(chuàng)證券發(fā)布研報(bào)稱。

　　實(shí)際上，目前茅臺(tái)的蛇年生肖酒、笙樂飛天等文創(chuàng)產(chǎn)品以及“走進(jìn)系列”新品的市場(chǎng)銷售向好，而茅臺(tái) 1935 作為 “第二曲線” 戰(zhàn)略單品的開瓶率激增。當(dāng)下，茅臺(tái)正通過覆蓋不同價(jià)格帶和不斷拓展消費(fèi)場(chǎng)景，讓品牌滲透到消費(fèi)者生活的各個(gè)維度。當(dāng)茅臺(tái)從 “賣酒” 轉(zhuǎn)向 “賣生活方式”，其價(jià)值錨點(diǎn)便超越了簡(jiǎn)單的供需關(guān)系，形成了獨(dú)特的抗周期能力。

　　回歸白酒初心建構(gòu)穿越周期的 “組合拳”

　　在價(jià)格波動(dòng)的表象之下，飛天茅臺(tái)的消費(fèi)場(chǎng)景也正在發(fā)生深刻變革。廣州一位煙酒店老板發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在飛天茅臺(tái)主要客戶是企業(yè)回頭客，“他們認(rèn)可品牌價(jià)值，需求穩(wěn)定”。茅臺(tái)的開瓶率明顯提升 —— 有茅臺(tái)經(jīng)銷商表示近期賣出的 10 瓶茅臺(tái)中，5 瓶用于直接飲用，場(chǎng)景集中在商務(wù)宴請(qǐng)、婚慶壽宴和家庭聚餐等場(chǎng)景。

　　廣東一位茅臺(tái)經(jīng)銷商觀察到：“民營企業(yè)主和私募基金經(jīng)理是主力，他們不僅宴請(qǐng)用酒，還喜歡存新喝老。” 這種從投資收藏向?qū)嶋H消費(fèi)的轉(zhuǎn)變，正是茅臺(tái)穿越周期的核心動(dòng)能。

　　茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)張德芹多次強(qiáng)調(diào)要 “回歸白酒初心”——“以之成禮、以之養(yǎng)老、以之成歡”，這一理念正在消費(fèi)端得到驗(yàn)證。當(dāng)消費(fèi)者在宴席場(chǎng)景中選擇飛天茅臺(tái)，本質(zhì)上是在購買一種情感連接的媒介：商務(wù)宴請(qǐng)中的合作誠意、婚慶喜宴中的祝福儀式、家庭聚餐中的團(tuán)圓氛圍，都通過這瓶酒得以具象化。

　　“飛天茅臺(tái)的核心價(jià)值邏輯沒有變，其高品質(zhì)、稀缺性、獨(dú)特性難以被替代，飛天茅臺(tái)的社交和收藏屬性堅(jiān)挺，而隨著中國經(jīng)濟(jì)基本盤愈加穩(wěn)固，保持穩(wěn)健增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，這將為茅臺(tái)酒創(chuàng)造更廣闊的需求空間，長(zhǎng)期向好始終是茅臺(tái)發(fā)展的主旋律。”白酒專家肖竹青表示。

　　近兩年來，飛天茅臺(tái)的價(jià)格波動(dòng)屢屢引發(fā)外界關(guān)注。其如同一個(gè)行業(yè)縮影，折射出高端白酒在渠道變革、政策調(diào)整、供需有待適配下的轉(zhuǎn)型陣痛。而在多重極限壓力下，目前飛天茅臺(tái)，終端實(shí)際成交價(jià)仍在2000 元/瓶以上，這證明市場(chǎng)對(duì)茅臺(tái)品質(zhì)、品牌價(jià)值的基本共識(shí)未變；而從電商生態(tài)共建到消費(fèi)場(chǎng)景深挖，茅臺(tái)正在構(gòu)建一套穿越周期的 “組合拳”。

　　當(dāng)價(jià)格回歸價(jià)值本質(zhì)，當(dāng)渠道服務(wù)品牌生態(tài)，茅臺(tái)這瓶承載著中國白酒文化符號(hào)的佳釀，終將在波動(dòng)中找到屬于自己的長(zhǎng)期航道。只要消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)生活的追求不會(huì)改變，對(duì)情感連接的需求不會(huì)改變，茅臺(tái)穿越行業(yè)周期的根本動(dòng)力就會(huì)源源不斷。

（文章來源：財(cái)聯(lián)社）

(原標(biāo)題：6·18電商大促后的飛天茅臺(tái)：批價(jià)觸底回升 終端實(shí)際市場(chǎng)價(jià)普遍穩(wěn)守2000元大關(guān))

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