百億日化巨頭，難打“翻身仗”

　　上海家化（600315.SH）是中國首個日化上市企業(yè)，擁有百年歷史積淀，旗下品牌如“六神”“佰草集”“美加凈”等在中國乃至國際市場上都具有較高的知名度和影響力。

　　然而，上海家化的盈利態(tài)勢卻在去年戛然而止。2024年，上海家化遭遇上市以來首次年度虧損。

　　今年6 月25日，上海家化召開2024年年度股東大會。會上，上海家化管理層表示，今年實現(xiàn)雙位數(shù)增長及扭虧為盈，是一場非常難打的仗，壓力也很大，但整體保持信心。

　　然而，資本市場卻對此似乎并不樂觀。6月25日，股東大會當天，上海家化股價收于20.58元，日跌幅1.34%，總市值為138.34億元。當前股價較2021年的歷史高點61.63元相比大幅下挫，市值蒸發(fā)了約三分之二。

　　盈利下降，業(yè)績虧損

　　上海家化前身是成立于1898年的香港廣生行，于2001年在上海證券交易所上市。2011年，公司在上海國企中率先實現(xiàn)股份制改革，轉(zhuǎn)變成一家混合所有制企業(yè)，至此直至今日，中國平安仍是上海家化的控股股東。

　　公司財報披露數(shù)據(jù)顯示，2024年，上海家化實現(xiàn)總營業(yè)收入56.79億元，同比減少13.93%；利潤總額達到-8.30億元，同比減少247.28%；實現(xiàn)歸母凈利潤-8.33億元，扣非凈利潤-8.38億元。

　　2024年財報是上海家化新董事長兼CEO林小海自2024年6月正式履職以來，交出的首份全年成績單，也是上海家化自2001年上市以來業(yè)績首次出現(xiàn)虧損。林小海預(yù)計，上海家化在2025年力爭營收重回兩位數(shù)增長。

　　2024年公司虧損原因，主要因海外業(yè)務(wù)計提商譽減值、國內(nèi)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略調(diào)整以及非可控投資收益下降。

　　其中，2024年度公司對前期收購的嬰童護理產(chǎn)品及母嬰喂養(yǎng)產(chǎn)品業(yè)務(wù)形成的商譽計提了6.1億元的資產(chǎn)減值準備。這一減值主要源于海外業(yè)務(wù)（湯美星）的經(jīng)營壓力，包括海外低出生率、嬰童品類競爭加劇和經(jīng)銷商降低庫存等因素所導(dǎo)致。

　　同時，國內(nèi)業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略調(diào)整和渠道改革，讓業(yè)績短暫承壓，導(dǎo)致上海家化自身經(jīng)營性虧損約1億元。

　　此外，2024年上海家化的公允價值變動損益為-8418.15萬元，主要系公司投資的平安消費科技基金（一期和三期）公允價值變動損益同比減少。

　　事實上，自2022年開始，上海家化的業(yè)績便已經(jīng)開始走上了下坡路。2022年、2023年，上海家化的扣非歸母凈利潤分別是5.41億元、3.14億元，分別同比變動-20.01%、-41.82%。

　　邁入2025年，上海家化的業(yè)績?nèi)圆⑽春棉D(zhuǎn)。2025年一季度，上海家化實現(xiàn)總營業(yè)收入17.04億元，同比減少10.59%；利潤總額達到2.38億元，同比減少13.56%；實現(xiàn)歸母凈利潤2.17億元，同比減少15.25%；扣非歸母凈利潤1.92億元，同比下降34.49%。

　　在各國產(chǎn)美妝企業(yè)中，上海家化頹勢難掩，但有人歡喜有人憂。2024年，珀萊雅、上美股份、巨子生物、毛戈平、丸美股份的營收與利潤均有顯著漲幅。對比之下，國產(chǎn)美妝企業(yè)正在加速洗牌，市場格局正在被重塑，上海家化正在日漸掉隊。

　　毛利率下降，業(yè)務(wù)全面承壓

　　上海家化品牌眾多，但業(yè)務(wù)全面承壓。美容護膚業(yè)務(wù)涵蓋佰草集、玉澤、雙妹、典萃等品牌，主要產(chǎn)品包括護膚品、面膜等；個人護理涵蓋六神、美加凈、高夫等品牌，主要產(chǎn)品包括花露水、沐浴露、護手霜等；家居護理涵蓋家安品牌，主要產(chǎn)品包括洗衣凝珠等。

　　分產(chǎn)品來看，2024年，上海家化的個護產(chǎn)品收入23.79億元(-3.42%)，美妝產(chǎn)品收入10.50億元(-29.81%)，創(chuàng)新產(chǎn)品收入8.30億元(-19.38%)，海外業(yè)務(wù)收入14.15億元(-11.45%)。

　　從毛利率來看，2024年上海家化的個護產(chǎn)品毛利率提升至63.59%，而美妝產(chǎn)品毛利率下降2.68個百分點至69.67%。創(chuàng)新產(chǎn)品毛利率下降5.36個百分點至40.93%，海外業(yè)務(wù)毛利率下降3.02個百分點至48.32%。整體毛利率承壓至57.59%，主要受海外業(yè)務(wù)拖累及成本控制壓力。

來源：上海家化2024年財報

　　在成本管控方面，2024年，上海家化的期間費用率為60.63%，同比上升7.02個百分點。其中，銷售費用率46.69%，同比上升4.71個百分點；管理費用率10.74%，同比上升1.40個百分點；財務(wù)費用率0.54%，同比上升0.47個百分點；研發(fā)費用率2.66%，同比上升0.44個百分點。

　　財報顯示，2024年底，上海家化的存貨為6.7億元，同比下降13.3%；期末應(yīng)收賬款為7.7億元，同比下降34.3%。在產(chǎn)品方面，庫存量1.29件，同比增長4.29%。

來源：上海家化2024年財報

　　面對業(yè)務(wù)承壓、業(yè)績下滑困境，上海家化也在主動實施戰(zhàn)略調(diào)整舉措，包括百貨渠道主動降低社會庫存及閉店、線上經(jīng)銷商代理模式轉(zhuǎn)自營模式形成退貨、線下銷售部架構(gòu)調(diào)整等。

　　但目前來看，上海家化的線下占比大，線下渠道仍承壓。2024年，上海家化的線下收入31.36億元，占比55.22%；線上收入25.39億元，占比44.71%。而線下毛利率52.78%，低于線上毛利率63.53%。

來源：上海家化2024年財報

　　11年四換帥，人事地震

　　自平安集團入主上海家化以來，公司管理層經(jīng)歷了多次更替。從最初的董事長葛文耀（2013年離任），到謝文堅（2013~2016年在任）、張東方（2016~2020年）、潘秋生（2020~2024年），再到現(xiàn)任CEO林小海（2024年6月上任），上海家化管理層動蕩，11年間公司已經(jīng)換了四位CEO，平均任期不足三年，每位管理層都帶來了不同的戰(zhàn)略重點。

　　回顧來看，謝文堅提出“五年120億”計劃，未能實現(xiàn)；張東方推進高端化戰(zhàn)略，最終成效有限；潘秋生推行事業(yè)部制改革，卻讓營收倒退至2017年水平。2024年新任CEO林小海履職不到一年，就遭遇了上海家化史上最嚴重的虧損。

　　為應(yīng)對業(yè)績壓力，上海家化在2024年6月管理層變更后，啟動了一系列戰(zhàn)略重塑和組織變革，提出“四個聚焦”：聚焦核心品牌、聚焦品牌建設(shè)、聚焦線上、聚焦效率。公司對國內(nèi)業(yè)務(wù)的組織架構(gòu)進行了調(diào)整，包括調(diào)整護膚事業(yè)部、美妝事業(yè)部、新設(shè)創(chuàng)新事業(yè)部，完善了前、中、后臺的整體架構(gòu)，同時吸引破局人才加盟，通過扎實推進扁平化管理，進一步提升運行決策效率。此外，公司還新設(shè)了品牌管理辦公室和渠道管理辦公室，以加強品牌建設(shè)和渠道管理。

　　但頻繁的管理層變動和品牌策略的不穩(wěn)定性，無疑加劇了上海家化短期內(nèi)的經(jīng)營不確定性。2024年，公司業(yè)績虧損，也顯示出管理層調(diào)整帶來的短期陣痛。盡管新任CEO林小海表示“改革需付出成本”，并接受短期內(nèi)的業(yè)績陣痛，以換取公司長期的競爭力，但市場對其能否成功轉(zhuǎn)型仍持觀望態(tài)度。

　　上海家化作為中國日化行業(yè)的百年老字號，曾經(jīng)輝煌一時，但近年來也面臨業(yè)績下滑、市場競爭加劇等挑戰(zhàn)。在新任董事長林小海的帶領(lǐng)下，公司正在進行戰(zhàn)略調(diào)整和管理優(yōu)化，以期重振昔日輝煌。未來，上海家化能否在激烈的市場競爭中保持領(lǐng)先地位，如何打好翻身仗，仍需觀察其品牌創(chuàng)新、產(chǎn)品升級和管理改革的成效。

（文章來源：理財周刊-財事匯）

(原標題：百億日化巨頭，難打“翻身仗”)

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