財通資管林偉：新消費的“新”，藏在單品爆發(fā)邏輯里

　　【導(dǎo)讀】電動兩輪車、寵物經(jīng)濟……下一個在哪里？

　　今年以來，圍繞情緒價值、悅己消費等方面的討論明顯增多。資本市場上，潮玩IP、谷子經(jīng)濟、黃金首飾、醫(yī)美等新消費持續(xù)火熱，相關(guān)公司股價表現(xiàn)搶眼，吸足了市場的眼球。新消費再度崛起，哪些投資機會值得關(guān)注？財通資管基金經(jīng)理林偉在《中國基金報》“投資熱點說”節(jié)目中的最新直播觀點與您分享。

　　林偉在消費股研究和投資方面經(jīng)驗非常豐富，擅長捕捉大單品爆發(fā)的機會，對于今年表現(xiàn)強勢的一些消費領(lǐng)域，如兩輪電動車、寵物零食、日用品等，都進行了較早的布局。

　　問：您是如何定義新消費的？與傳統(tǒng)的消費相比，新消費的“新”究竟體現(xiàn)在哪里呢？

　　林偉：新消費在我看來就是扣除周期或者地產(chǎn)、白酒的光環(huán)效應(yīng)之后，單純依靠產(chǎn)品或者渠道變革驅(qū)動的一些新的消費股投資機會。原來可能是基于周期、地產(chǎn)成交面積的邏輯去投資，而現(xiàn)在的邏輯核心關(guān)鍵詞就是產(chǎn)品，產(chǎn)品背后是直接面對消費者的個性化需求，比如這兩年流行的情緒消費、悅己消費，年輕人的谷子經(jīng)濟，寵物經(jīng)濟等等。

　　萬變不離其宗。所謂的新老消費，從投資角度來看，產(chǎn)品邏輯和商業(yè)邏輯在本質(zhì)上是沒有太大區(qū)別。所謂的新，是我們原來不太關(guān)注這些東西，只是去掉了前面說的那些光環(huán)后大家開始關(guān)注，這些東西其實一直都在這里。

　　問：悅己消費也好，體驗消費也好，這些新的消費形式正在持續(xù)的涌現(xiàn)。為什么新消費會在這個階段爆發(fā)？有觀點認為，從政策到消費的人群，新消費的爆發(fā)已經(jīng)具備了天時地利人和。您怎么看？

　　林偉：過去兩年消費股表現(xiàn)較差，很重要的原因在于市場資金對消費板塊的配置過低，以及一些市場觀察的偏見，提到消費就是白酒、家電。但今年局面得到有效扭轉(zhuǎn)，不過度關(guān)注宏觀背景，而是關(guān)注消費產(chǎn)品的本身。

　　我不太認同“天時地利人和”的說法。其實在過去幾年來，這些新消費形式一直是存在的，只是今年有了估值溢價，所以大家覺得這是“天時地利人和”，從結(jié)果看好像是如此，但其實只是換了一個角度去看而已。

　　問：您怎么看待這波新消費行情？從估值角度來說，當前消費板塊處于怎樣的階段？

　　林偉：從行情角度，主要是過去兩年消費板塊過度低配造成的一個資金流動的結(jié)果。今年有一些由產(chǎn)品性驅(qū)動的消費股，走出波瀾壯闊的超額收益。機構(gòu)重新認識到消費板塊的機會。所以，新消費板塊行情的興起，也是資金重新選擇的過程，是對過度低配的一個回補。

　　說實話，一年前我很難想象消費股會有今天的估值。估值能不能消化，那就看業(yè)績，但也要看企業(yè)個體以及行業(yè)的經(jīng)營趨勢。

　　問： 對于消費板塊來說，最近幾年呈現(xiàn)出明顯的結(jié)構(gòu)性行情。板塊的機會可能不多，但是個股表現(xiàn)卻非常的亮眼。為什么會出現(xiàn)這樣的情況？有哪些因素導(dǎo)致這樣的一種格局？

　　林偉：經(jīng)濟L形走勢，整體順周期機會一般，所以大市值消費板塊企業(yè)機會不多，但是幾十萬億的消費，對于公司幾個億變成十億、幾十億的單品來說機會仍然不錯，所以會看到傳統(tǒng)消費橫著不動，新的產(chǎn)品特性驅(qū)動的公司5-10倍都可以。

　　這兩年我們也看到，比如潮玩，包括香氛，還有一些年輕人保健品的使用頻率和單價都在上升，然后還有一些符號性的飾品，比如黃金。還有一些典型智能化產(chǎn)品，比如說智能汽車、兩輪電動車，其實就是有升級，單價沒有像房子那么大，但是只要有變化，能提供一些情緒價值，那消費者就愿意買。這就是悅己消費背后新消費的特征。

　　問：在目前這個消費結(jié)構(gòu)下，您是如何進行應(yīng)對的？投資組合基本的構(gòu)建思路又是怎樣的？

　　林偉：從投資框架來看，原來可能是從上到下看周期。現(xiàn)在不能篤定這個周期，要把研究的顆粒度做得更細。思考消費品的本質(zhì)問題，結(jié)構(gòu)性行情本質(zhì)其實是回到了消費投資的本質(zhì)，就是產(chǎn)品以及單品投資。牙膏也好，衛(wèi)生品也好，兩輪車也好，從2023到2024年，我基本上就這樣做的。

　　我的方法就是從下到上精選個股，一些個股可能就是完全聚焦到消費公司的單品邏輯上，但組合層面會進行分層配置。長期趨勢的單品作為組合的底倉，是基本盤；同時找一些短期爆發(fā)力強，但持續(xù)性可能需觀察的品種。第二層就是還需要再研究的，那我可能先試探性買入持有一段時間，同時保證一定換手率。長期組合凈值中樞是由基本盤決定的。還有一部分可能占比不高，但能夠為組合提供一些銳度。

　　問：我們知道消費行業(yè)通常是具有“后經(jīng)濟周期”屬性的。傳統(tǒng)的消費領(lǐng)域似乎更能體現(xiàn)這樣的特征，比如像食品飲料、白酒等行業(yè)，在這個年線級別上已經(jīng)連續(xù)多年下跌。但是一些新消費板塊則是呈現(xiàn)了明顯的逆周期的特征。新消費逆勢突圍，它們做對了什么？有哪些共同因素？

　　林偉：說逆周期性可能不太準確，其實背后只是強周期屬性減弱，它不隨著大經(jīng)濟周期或地產(chǎn)周期波動了。

　　細心觀察會發(fā)現(xiàn)，這些公司更多是專注產(chǎn)品本身，就是這么多年來不管行業(yè)有沒有增量，也不管明天年輕人多了還是少了，只需要把產(chǎn)品做好。產(chǎn)品創(chuàng)新+渠道迭代，慢慢就做成了時代前沿的核心產(chǎn)品。然后發(fā)現(xiàn)市場環(huán)境良好，財務(wù)數(shù)據(jù)也不錯，就得到充分甚至溢價的估值。

　　共性就是這些新消費公司更多都是專注產(chǎn)品，不在乎周期，更在乎消費者，其實本身就是產(chǎn)品驅(qū)動的。然后這些企業(yè)老板有很強的企業(yè)家精神。打造好產(chǎn)品，積極迭代并富有創(chuàng)新力的想法，把產(chǎn)品線搞好，積極迎合市場和消費者的需求。

　　問：我們關(guān)注到近期一個非?；馃岬默F(xiàn)象，就是一個塑料玩偶被炒到了百萬的高價，對此您怎么看？潮玩、谷子這類悅己消費，背后的核心驅(qū)動因素是什么？

　　林偉：這個只是眼球效應(yīng)，因為某些偶然的因素形成的，也有可能存在一些營銷的性質(zhì)在里面。它很火熱，但并不代表是理性的。

　　悅己消費本質(zhì)是在周期平抑后消費理念的變化。小額消費同樣可以獲得一個比較滿足的認同感。年輕人的悅己消費，其實還有一定的社交屬性。

　　新消費時代或后消費時代的一個重要特征：消費者，尤其是年輕人，越來越清楚自己想要什么。消費者也清楚自己從哪里能夠提升獲得感，并且知道自己需要什么。

　　比如，當下年輕消費者選購保健品，需求已經(jīng)超越維生素B/C這種基礎(chǔ)功效，包裝設(shè)計的美感與宣傳成分（如膠原蛋白）能否精準契合需求，成為關(guān)鍵購買驅(qū)動力。這與傳統(tǒng)藥店購買或者老牌直銷模式截然不同。

　　問：對于一家消費品公司來說，保持競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵要素有哪些？技術(shù)、品牌、供應(yīng)鏈管理以及用戶運營等這些方面，重要性排序是什么樣的？

　　林偉：第一是產(chǎn)品，第二是迭代精神。品牌是個結(jié)果，技術(shù)是產(chǎn)品的內(nèi)涵。供應(yīng)鏈涵蓋產(chǎn)品交付到消費者的全過程，設(shè)計包裝、物流、消費體驗及售后服務(wù)等。以上要素都重要，但最重要的應(yīng)該還是產(chǎn)品。此外，還需要把企業(yè)家精神和管理加到上述因素中，因為產(chǎn)品能夠不斷迭代的背后一定有一套自己的文化和管理機制。

　　問：如何尋找新消費的機會？還有哪些未被充分挖掘的寶藏細分賽道？

　　林偉：最近我一直在想這個問題，因為估值到這個位置，要重新再去尋找新的機會。我的方法是沉浸在消費行業(yè)各細分產(chǎn)業(yè)中，第一產(chǎn)品要多體驗，第二要沉浸到實業(yè)中多看、多聽、多學(xué)、多問，多跟行業(yè)專家、上市公司交流，不清楚的地方多問，高頻地問。通過長時間的學(xué)習(xí)，才能對產(chǎn)業(yè)變化有更深刻的理解。

　　研究的顆粒度要細，要盯著最本質(zhì)的東西，弱化大周期，觀察產(chǎn)品、積極體驗、思考產(chǎn)品。我最近在研究一些國內(nèi)的美妝美護以及保健品，這是我未來可能會重點關(guān)注的領(lǐng)域。

　　問：其實每年新消費品牌都是不斷涌現(xiàn)的，有的可能做大做強，有的就歸于平靜了。那么一個新的品牌能否做得大、活得久，您覺得需要從哪些維度進行考量？

　　林偉：新消費品牌長期是迭代和變化的。誰也不知道明天怎么樣，企業(yè)家也不知道。但是只要有企業(yè)家精神在，就會有新產(chǎn)品出來。所以對于這個問題，我的回答是邊走邊看，就是大概知道這個方向是對的，但是篤定未來做多大，或者一定活多久，這個我覺得很難，就是邊走邊看。

　　其實還是需要看企業(yè)家精神。比如衛(wèi)生用品行業(yè)已經(jīng)走平了很久，但今年還是有爆量的單品出來。這就是那些企業(yè)家們一直在琢磨，怎么樣能做出新東西。所以從投資方法來講，就是多看，需密切關(guān)注產(chǎn)品迭代過程，一步步見證其發(fā)展。

　　問：對于傳統(tǒng)消費來說，最大的制約因素可能是什么？從中長期的維度來看，大消費目前發(fā)展的新趨勢又是怎樣的？

　　林偉：宏觀周期無疑是制約傳統(tǒng)消費的最大因素，一些基于宏觀敘事的商業(yè)模式見頂，導(dǎo)致其估值低迷，這便是老消費的特點。但企業(yè)最關(guān)鍵的，在于迭代創(chuàng)新。至于消費行業(yè)新趨勢，比如新零售渠道變革、零食量販，以及潮玩、寵物、谷子經(jīng)濟等，目前來看應(yīng)該都是可預(yù)見的趨勢。又如美妝美護領(lǐng)域，中國消費者對化妝品和護膚品的使用比例提升應(yīng)該還是有很大空間。

　　問：傳統(tǒng)的食品飲料板塊是否還有機會？

　　林偉：當然有機會，首先很便宜，其次這些傳統(tǒng)的食品飲料也會有新品。比如麻醬毛肚，其實你觀察到了就有機會，它只是結(jié)構(gòu)性變化。

　　問：作為一個消費類基金經(jīng)理，您是如何快速適應(yīng)和捕捉到這些行業(yè)變化的？

　　林偉：既然傳統(tǒng)的這些老周期消費不一定機會那么大了，那我就多找新機會，慢慢就形成一種習(xí)慣，沉浸在產(chǎn)業(yè)中，多看、多聽、多體驗、多思考，然后把身段放下去。

　　作為一個基金經(jīng)理，也像研究員一樣天天跑，研究的顆粒度做細，發(fā)現(xiàn)很多東西慢慢就有自己的判斷。比如，寵物主糧每年增速有20%-30%，而且還在加速，然后高端品客單價還在往上走，多與行業(yè)專家交流，慢慢投資邏輯就出來了，今年市場也給了一些正反饋。

　　我的投資方法論也迭代了幾次，現(xiàn)在逐漸完整成熟了一些，也有了一些自己的特點，就是為市場打造一個聚焦細分行業(yè)消費單品的組合，整體配置比較均衡，把組合進行分層，比如基本盤、觀察盤以及試盤，逐漸形成一種打法，然后在市場中不斷迭代，尋找新機會。當然，這個過程中，也離不開研究團隊的貢獻，很多單品的機會挖掘也是大家一起群策群力。團隊的互動和戰(zhàn)斗力，我覺得是非常關(guān)鍵的因素。

　　問：我們關(guān)注到，其實今年表現(xiàn)較好的一些消費細分領(lǐng)域，不同程度上都體現(xiàn)出了大單品爆發(fā)的增長邏輯。比如，兩輪電動車也好，寵物也好，衛(wèi)生用品也好。您是怎么捕捉這個大單品放量的機會，在這個過程中又是如何把握投資節(jié)奏的？

　　林偉：還是回到剛才那幾個詞，就是多觀察，多尋找，尊重數(shù)據(jù)性的突變，多思考。作為主動管理，我覺得拿的早、拿得重、拿得久、研究透很重要。面對數(shù)據(jù)暴增，避免武斷定論，需要深入剖析：跟研究員一起探討這個事緣由是什么，在這個背景下能持續(xù)多久，多問幾個為什么，對數(shù)據(jù)進行持續(xù)的跟蹤。

　　比如2024年第一季度，我發(fā)現(xiàn)有個品牌的電動兩輪車在渠道中賣得特別好，就馬上前去調(diào)研。包括今年一季度，麻醬毛肚成為爆款，它在二級市場里也有一些反應(yīng)。一定要多去體驗這些東西，然后尊重數(shù)據(jù)的突變，多思考，最終落地到投資上。

　　問：其實有點像在生活中投資，又在投資中生活。您在消費股的研究和投資方面經(jīng)驗非常豐富。那么對于消費股的投資，您最近有哪些新的思考和感悟，能不結(jié)合自己的投資經(jīng)驗，給到我們普通的投資者朋友們一些建議？

　　林偉：您剛才總結(jié)的非常好，在生活中投資，在投資中生活，就是積極多看多思考，然后擁抱變化、尊重變化、尊重數(shù)據(jù)。老百姓投資亦是如此，關(guān)鍵在于積極觀察身邊的變化，比如街邊新店的新增，或者商場某店突現(xiàn)排隊，琢磨其背后的邏輯。

　　問：港股市場的消費板塊下半年會如何演繹？

　　林偉：港股那些核心標的熱度很高，我覺得這里面可能是有一些透支的，這是理性的看法。

　　暫時還不能明確下半年的走勢，因為影響港股走勢的因素很多，波動比較大。但長期我是很看好港股市場的。上面提到的保健品、美護美妝等領(lǐng)域，未來在港股、A股都會有機會。

　　本材料內(nèi)容不構(gòu)成任何投資建議。本資料中的觀點和判斷僅代表財通證券資管當前的分析，財通證券資管不保證當中的觀點和判斷不會發(fā)生任何調(diào)整或變化。投資有風(fēng)險，選擇需謹慎。（CIS）

（文章來源：中國基金報）

(原標題：財通資管林偉：新消費的“新”，藏在單品爆發(fā)邏輯里)

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