“新消費”徹底火了！最新解讀

　　【導(dǎo)讀】公募投研人士研判新消費投資機(jī)會：供需雙振催化增長動能，“Z世代”消費力量重塑產(chǎn)業(yè)格局

　　近日，中國潮玩與IP產(chǎn)業(yè)等新消費領(lǐng)域持續(xù)升溫，資本市場新消費指數(shù)表現(xiàn)優(yōu)異，國證港股通消費主題指數(shù)年內(nèi)漲幅超23%，滬深港新消費指數(shù)年內(nèi)漲幅超13%。個股方面，泡泡瑪特股價年內(nèi)漲超200%，創(chuàng)歷史新高。

　　在此背景下，新消費行業(yè)的驅(qū)動邏輯是否生變？當(dāng)前估值處于何種水平？未來又有哪些細(xì)分賽道具備投資機(jī)會？對此，中國基金報記者采訪了嘉實基金大消費研究總監(jiān)吳越、鵬華基金指數(shù)與量化投資部基金經(jīng)理張羽翔、永贏新興消費智選基金經(jīng)理蔣衛(wèi)華、國聯(lián)滬港深大消費主題基金經(jīng)理梁勤之、恒越匠心優(yōu)選基金經(jīng)理宋佳齡、德邦基金資深研究員江楊磊。

　　嘉實基金吳越：這輪消費行情的核心，是從傳統(tǒng)分析框架中篩選出業(yè)績不受海外及國內(nèi)宏觀壓力影響、仍保持高增長且質(zhì)地優(yōu)秀、長期空間大的公司。

　　鵬華基金張羽翔：我們對潮玩行業(yè)發(fā)展較為樂觀，潮玩文化海外市場空間廣闊，符合其發(fā)展方向。

　　永贏基金蔣衛(wèi)華：從龍頭公司的產(chǎn)品周期以及IP經(jīng)營能力來看，目前仍處于較好的增長趨勢當(dāng)中，預(yù)計將推動行業(yè)持續(xù)擴(kuò)容。

　　國聯(lián)基金梁勤之：未來新消費領(lǐng)域?qū)⒊尸F(xiàn)智能化、個性化的發(fā)展趨勢。

　　恒越基金宋佳齡：當(dāng)前新消費公司的估值尚未透支未來增長，行業(yè)滲透率及龍頭份額提升空間較大，長期景氣邏輯清晰，盈利預(yù)期存在上修可能。

　　德邦基金江楊磊：隨著市場逐步回歸理性，預(yù)計將進(jìn)入一個持續(xù)評估、去偽存真的過程。

　　高成長稀缺性疊加政策護(hù)航

　　新消費賽道突出重圍

　　中國基金報：近期，潮玩與IP產(chǎn)業(yè)等新消費賺足了眼球，新消費相關(guān)指數(shù)大漲。從資本市場的視角，驅(qū)動新消費板塊逆市上揚(yáng)的核心因素有哪些？目前新消費行業(yè)的估值情況如何？

　　吳越：今年消費結(jié)構(gòu)性行情的驅(qū)動力主要來自三大變化：首先，外圍不確定性使得市場交易主線從前幾年的出口驅(qū)動轉(zhuǎn)向內(nèi)需拉動。其次，去年9月政策持續(xù)加碼，今年提振消費位列政府工作任務(wù)之首。最后，當(dāng)前高增長、高景氣、收入和業(yè)績確定性較強(qiáng)的細(xì)分線索較為稀缺，消費板塊因低估值和低持倉的特征逐漸吸引資金關(guān)注。

　　當(dāng)前消費行業(yè)的反彈，更多是價值體系合理化的回歸，主要表現(xiàn)為具備成長屬性、景氣度相對確定、長期空間足夠大。

　　張羽翔：新消費或成為拉動內(nèi)需的新引擎，核心驅(qū)動力有三：一是政策與基本面形成“困境反轉(zhuǎn)”合力，二是新消費賽道具備高成長稀缺性，三是港股或成為新消費主戰(zhàn)場。

　　蔣衛(wèi)華：首先，消費相關(guān)公司整體估值處于較低水平。其次，不少公司積極挖掘消費者未滿足的需求，提升自身的運(yùn)營水平，當(dāng)消費者需求獲得滿足時，其業(yè)績獲得快速增長，股價也有明顯反應(yīng)。雖然近期新消費板塊熱度較高，但大部分標(biāo)的上漲仍主要源于業(yè)績驅(qū)動，估值不是主要的貢獻(xiàn)力量，我們認(rèn)為消費板塊估值整體仍較為合理。

　　梁勤之：目前新消費行業(yè)整體估值處于偏歷史中高位，未達(dá)到2020年至2021年的超高估值，但較其他賽道估值處于偏高狀態(tài)。新消費行業(yè)的高增長預(yù)期吸引了大量資金的追捧，導(dǎo)致市場對其估值給予了一定的溢價。高估值也意味著較高的風(fēng)險，如果業(yè)績增長未能達(dá)到市場預(yù)期，或者行業(yè)面臨政策調(diào)整、市場競爭加劇等不利因素，其估值可能會面臨回調(diào)的壓力。

　　宋佳齡：新興消費公司股價主要由企業(yè)新產(chǎn)品推出、品牌影響力提升及業(yè)績兌現(xiàn)驅(qū)動，多數(shù)企業(yè)僅完成了首個業(yè)績釋放期，未來仍有大量新產(chǎn)品及業(yè)績增長點待挖掘，后續(xù)可能還有很大的業(yè)績上修空間。當(dāng)前新消費公司的估值尚未透支未來增長，行業(yè)滲透率及龍頭份額提升空間較大，長期景氣邏輯清晰，盈利預(yù)期存在上修可能。

　　江楊磊：這一輪消費行情反映了主力消費人群的迭代，以及消費理念和審美的變化。從消費人群角度來看，“00后”消費能力增強(qiáng)，對IP及知識產(chǎn)權(quán)付費意愿高；“80后”“90后”從追求外部認(rèn)同的消費升級轉(zhuǎn)向關(guān)注自我感受的悅己消費。

　　在這樣的趨勢下，一部分新品類和新品牌快速崛起，港股市場承接了這部分新興消費品牌的IPO，市場在短時間內(nèi)對新品牌快速提升了認(rèn)知，推動板塊上漲。隨著市場逐步回歸理性，新消費板塊將進(jìn)入一個持續(xù)評估、去偽存真的過程。

　　“Z世代”消費需求不可低估

　　優(yōu)質(zhì)企業(yè)才能持久獲得青睞

　　中國基金報：相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國潮玩市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。這種規(guī)模增長是短期波動還是長期趨勢的開端？行情是否可持續(xù)？

　　吳越：在這輪消費行情中表現(xiàn)突出的是業(yè)績不受宏觀壓力影響、仍保持高增長且質(zhì)地優(yōu)秀、長期空間大的公司，這些公司過去因消費熊市被壓制的估值正逐步回歸合理。若明年宏觀經(jīng)濟(jì)企穩(wěn)弱復(fù)蘇，不僅這些公司，白酒、家電等傳統(tǒng)消費也可能迎來絕對收益行情。

　　蔣衛(wèi)華：潮玩是一個典型的供給創(chuàng)造需求的行業(yè)。從龍頭公司的產(chǎn)品周期以及IP經(jīng)營能力來看，潮玩行業(yè)目前仍處于較好的增長趨勢當(dāng)中，但這是少數(shù)優(yōu)秀公司的機(jī)會，而不是整個行業(yè)所有參與者的機(jī)會。

　　梁勤之：從人口結(jié)構(gòu)看，“Z世代”等年輕群體成為消費主力，奠定市場長期增長基礎(chǔ)。同時，消費者偏好從物質(zhì)消費向精神文化消費轉(zhuǎn)變，這一趨勢將持續(xù)強(qiáng)化。此外，中國文化自信增強(qiáng)，消費者對本土文化認(rèn)同感和自豪感提升?；诖?，我們認(rèn)為潮玩市場正處于增長趨勢的開端。具體潮玩或IP能否持久獲得消費者青睞，還受公司戰(zhàn)略、產(chǎn)品周期、消費者審美變遷等諸多因素影響，企業(yè)需提升產(chǎn)品質(zhì)量、設(shè)計水平、品牌影響力及渠道建設(shè)等核心競爭力。

　　江楊磊：潮玩市場呈現(xiàn)出供給與需求相互推動的發(fā)展特征。作為文化產(chǎn)業(yè)的重要分支，潮玩行業(yè)中的一部分優(yōu)質(zhì)IP和品類有望在激烈的市場競爭中脫穎而出，經(jīng)受住時間的考驗，成長為具有長期價值的經(jīng)典IP。

　　潮玩與IP產(chǎn)業(yè)具有周期性特征

　　需密切關(guān)注市場變化

　　中國基金報：從投資邏輯看，潮玩與IP產(chǎn)業(yè)的哪些特性吸引著資本市場的關(guān)注？與其他消費領(lǐng)域相比，它在投資回報周期、風(fēng)險特征等方面有何獨特之處？

　　吳越：潮玩行業(yè)的增長高度依賴IP運(yùn)營和消費者黏性，這一行業(yè)存在較高的周期性風(fēng)險。歷史上很多類似的行業(yè)，如電影、傳媒、服裝、美妝等，而潮流與時尚驅(qū)動的行業(yè)背后永遠(yuǎn)會存在規(guī)模和個性之間的矛盾。

　　張羽翔：潮玩行業(yè)剛進(jìn)入迅速發(fā)展期，其挑戰(zhàn)在于，潮玩文化基于IP文化擴(kuò)散，公司需要有強(qiáng)大的IP儲備及商業(yè)化能力，考驗公司全方位運(yùn)作的能力。潮玩文化海外市場空間廣闊，符合其發(fā)展方向。我們對潮玩行業(yè)發(fā)展較為樂觀。

　　蔣衛(wèi)華：滿足消費者未滿足的需求一直都是資本市場關(guān)注的核心，潮玩產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)消費行業(yè)并無區(qū)別。但作為供給創(chuàng)造需求的品類，初期評估較為困難，同時，其傳播、滲透的速率與傳統(tǒng)消費有較大區(qū)別，需要密切關(guān)注。

　　梁勤之：新IP和潮玩的增長具有一定爆發(fā)性，一旦獲得市場認(rèn)可，往往能夠在短時間內(nèi)引發(fā)消費者的購買熱潮，投資回報期相對較短，并且產(chǎn)品附加值高，毛利率偏高。然而，潮玩與IP產(chǎn)業(yè)的投資回報周期也存在一定的不確定性。由于增長具有爆發(fā)性，市場需求的波動也相對較大，需要密切關(guān)注市場動態(tài)和消費者需求的變化。因此，投資者在投資潮玩與IP產(chǎn)業(yè)時，需要充分認(rèn)識到其較高的風(fēng)險特征，做好風(fēng)險評估和風(fēng)險管理。

　　宋佳齡：新興消費尤其是潮玩IP是個人欲望的表達(dá)方式，是一種典型的社交場景行為。傳統(tǒng)消費的研究框架強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品力、品牌力、渠道力，其中渠道力尤為重要。而新消費公司的運(yùn)營模式已完全改變，渠道重要性下降，核心在于精準(zhǔn)定位目標(biāo)人群挖掘其痛點，推出契合需求的產(chǎn)品并實現(xiàn)持續(xù)復(fù)購，這是新興消費公司不斷發(fā)展壯大的核心邏輯。

　　江楊磊：資本市場對潮玩和IP產(chǎn)業(yè)的關(guān)注，主要集中于它們在消費大盤中的結(jié)構(gòu)性增長優(yōu)勢上。頭部公司通過持續(xù)超出預(yù)期的表現(xiàn)證明了自身價值。然而，這類新型消費模式要求我們超越傳統(tǒng)的消費研究框架，發(fā)展新的分析方法。與其他消費領(lǐng)域相比，潮玩具有獨特的投資回報周期和風(fēng)險特征，需要特別的投資邏輯來理解和評估。

　　將呈現(xiàn)智能化、個性化發(fā)展趨勢

　　中國基金報：展望未來，新消費領(lǐng)域?qū)⒊尸F(xiàn)哪些新發(fā)展趨勢？哪些細(xì)分領(lǐng)域和板塊具備投資機(jī)會？

　　吳越：在我看來，消費沒有所謂的升級與降級，更多體現(xiàn)為消費分級，部分領(lǐng)域在升級，部分領(lǐng)域在降級。升級的領(lǐng)域是能夠通過品牌、價值主張和產(chǎn)品的差異化，帶給消費者非常獨特的情感、功能和價值的重估，而降級的領(lǐng)域出現(xiàn)在傳統(tǒng)意義上沒有特別強(qiáng)的壁壘和差異化的品類、公司和品牌，它們的溢價被消除，最終體現(xiàn)在終端價格下降。

　　消費分級將是未來長期持續(xù)的一個現(xiàn)象，每一個細(xì)分的行業(yè)都有機(jī)會可尋，只是這種機(jī)會呈現(xiàn)的方式、節(jié)奏、結(jié)構(gòu)可能不盡相同，因此，投資難度也在提升，需要更加仔細(xì)、深入和全面地分析。如果僅僅是貼上一個標(biāo)簽，然后按照所謂“賽道”打法進(jìn)行投資，結(jié)果可能跟預(yù)期有很大偏差。

　　張羽翔：結(jié)合當(dāng)前人口周期特征、供給約束及產(chǎn)品滲透率，我們可以看到一些消費特點：技術(shù)突破帶來的智能消費，如智能汽車、智能家居、智能家電等；“Z世代”悅己消費和“她”經(jīng)濟(jì)消費、減肥經(jīng)濟(jì)、直播電商推動新消費發(fā)展；銀發(fā)經(jīng)濟(jì)中的健康醫(yī)療、食品保健品、老年家裝消費呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展動力；文化娛樂社交經(jīng)濟(jì)及產(chǎn)業(yè)推升新消費產(chǎn)業(yè)。同時，在新消費理念下，性價比消費和下沉市場消費（如量販零食、低價折扣店等）蓬勃發(fā)展。

　　蔣衛(wèi)華：在滿足未滿足的需求方面，主要包括兩類：一是潮玩這類供給創(chuàng)造需求的品類；二是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，利用新的技術(shù)或者工藝對原有的產(chǎn)品進(jìn)行革新，更好地滿足消費者的需求。我們關(guān)注個護(hù)、寵物食品、智能交通工具等領(lǐng)域。

　　梁勤之：未來新消費領(lǐng)域?qū)⒊尸F(xiàn)智能化、個性化的發(fā)展趨勢。一方面，AI、VR、AR等技術(shù)將深度融入消費場景，為消費者帶來新的體驗；另一方面，消費者對于個性化、定制化的需求將不斷增長。此外，綠色消費、健康消費也將成為新消費領(lǐng)域的重要發(fā)展方向。我們認(rèn)為，潮玩、演唱會、游戲、戶外運(yùn)動、小眾旅游、美護(hù)等都存在投資機(jī)會。

　　江楊磊：除了潮玩，文化產(chǎn)業(yè)出海有望成為新的發(fā)展趨勢之一。影視、音樂、游戲等多元文化內(nèi)容在跨文化傳播過程中，具備較強(qiáng)的適應(yīng)性與傳播力，或?qū)⒃杏S富的投資機(jī)會。

　　關(guān)注IP壁壘、渠道鋪設(shè)等維度

　　中國基金報：目前潮玩和IP產(chǎn)業(yè)競爭格局已相對明晰，在你參與的個股投資中，投資決策主要基于哪些指標(biāo)和因素？如IP影響力、產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新能力、市場渠道布局等，你如何對這些因素進(jìn)行權(quán)重分配和綜合考量？

　　蔣衛(wèi)華：我們更關(guān)注人群滲透率以及IP持續(xù)運(yùn)營的情況，另外，對新的IP系列也持續(xù)關(guān)注。

　　宋佳齡：投資決策標(biāo)準(zhǔn)方面，除了產(chǎn)品力等公司基本面情況，我比較看重核心管理層的能力，同時，重視對細(xì)分賽道的綜合感知、對潛在消費群體痛點的預(yù)判等。

　　梁勤之：投資中最重要的還是價值的判定，一是公司是否具備IP壁壘，二是公司是否有持續(xù)打造新IP的能力，三是公司的渠道鋪設(shè)、門店生態(tài)等方面的能力，四是目前公司估值是否偏高。

　　吳越：消費成長股不僅僅在一些新興賽道上，在傳統(tǒng)賽道上也有很多消費成長股，今年股價表現(xiàn)也很好。對于傳統(tǒng)賽道的消費成長股，我們更看重供給邏輯。對于部分新興賽道，如潮玩、寵物等，更關(guān)注行業(yè)景氣度是否能保持相對較高增長，以及公司商業(yè)模式的兌現(xiàn)程度，包括新產(chǎn)品、新渠道、新人群的擴(kuò)展兌現(xiàn)程度。

　　在所有的消費觀察指標(biāo)中，尤為重要的是品牌渠道的健康度，包括經(jīng)銷商的拿貨意愿、庫存管理、價格體系管控等，這些比利潤增速等財務(wù)指標(biāo)更具前瞻意義。

　　關(guān)注海外市場多重不確定因素

　　中國基金報：中國潮玩與IP產(chǎn)業(yè)出海是熱門話題，在你看來，企業(yè)出海面臨哪些挑戰(zhàn)？投資者應(yīng)如何評估企業(yè)應(yīng)對出海挑戰(zhàn)的能力？

　　宋佳齡：國內(nèi)潮玩產(chǎn)業(yè)出海主要面臨品牌認(rèn)知度相對較低以及文化差異等挑戰(zhàn)，在與海外巨頭競爭過程中要繼續(xù)提升產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)新與IP運(yùn)營能力，與海外消費者建立情感共鳴，此外，海外渠道成本和知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)等也需要重視。

　　江楊磊：挑戰(zhàn)主要有以下方面：一是全球?qū)俚鼗\(yùn)營能力，尤其是針對線下零售門店的管理；二是匹配海外市場的IP打造和品類設(shè)計，打造IP矩陣是其中的應(yīng)對方法之一；三是供應(yīng)鏈的全球組織能力。

　　蔣衛(wèi)華：不同市場消費者支付能力差異較大，在全球擴(kuò)張的過程中，貨物可能流向支付能力最強(qiáng)的區(qū)域，這會導(dǎo)致其他區(qū)域核心消費者的需求不能得到有效滿足，長期來看，會削弱IP的生命力與發(fā)展空間。因此，除了考量在海外滲透率提升的空間問題，我們還會考量其貨物的管控能力，能否有效滿足其核心的消費者。

　　梁勤之：首先，要考慮政治因素；其次，要考慮文化差異，潮玩產(chǎn)品往往承載著特定的文化內(nèi)涵和價值觀，需要與當(dāng)?shù)匚幕鹾希拍塬@得當(dāng)?shù)叵M者的青睞；最后，需要具備全球供應(yīng)鏈的調(diào)配和生產(chǎn)能力。

　　吳越：中國潮玩和IP產(chǎn)業(yè)出海，需要關(guān)注監(jiān)管政策風(fēng)險、市場競爭與IP生命周期管理、渠道拓展難題、供應(yīng)鏈與運(yùn)營成本控制、文化差異與本地化適配等。此外，要警惕潮玩類行業(yè)的周期性風(fēng)險。

（文章來源：中國基金報）

(原標(biāo)題：“新消費”徹底火了！最新解讀)

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