報(bào)告：七成新增客戶來(lái)自直播電商 直播電商成促消費(fèi)主戰(zhàn)場(chǎng)

　　5月6日，中國(guó)國(guó)際電子商務(wù)中心研究院發(fā)布《直播電商高質(zhì)量發(fā)展報(bào)告（2024）》（簡(jiǎn)稱報(bào)告）并召開(kāi)研討會(huì)。

　　報(bào)告指出，直播電商是消費(fèi)增量的主要來(lái)源，促進(jìn)就業(yè)和消費(fèi)效應(yīng)明顯。報(bào)告以快手平臺(tái)為例測(cè)算，一個(gè)直播間催生30多個(gè)新職業(yè)，帶動(dòng)上下游產(chǎn)業(yè)鏈大量就業(yè)；在穩(wěn)定開(kāi)展直播營(yíng)銷的企業(yè)中，七成以上的新增客戶來(lái)自直播電商，直播后產(chǎn)品創(chuàng)新迭代的速度提升一倍。

　　面向直播電商高質(zhì)量發(fā)展路徑，市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)展研究中心創(chuàng)新和互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管研究部主任李桐在研討會(huì)上指出，要重點(diǎn)關(guān)注人工智能、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等新技術(shù)在直播電商中的應(yīng)用，打造沉浸式購(gòu)物場(chǎng)景，提升購(gòu)買轉(zhuǎn)化率。其次，應(yīng)該關(guān)注如何用直播電商的經(jīng)驗(yàn)和做法拓展國(guó)際市場(chǎng)，利用先發(fā)優(yōu)勢(shì)推動(dòng)中國(guó)品牌走向世界。同時(shí)，利用直播電商為傳統(tǒng)行業(yè)注入新活力，拓寬傳統(tǒng)行業(yè)的銷售渠道和場(chǎng)景；此外，利用直播電商助推鄉(xiāng)村振興、提振消費(fèi)，推動(dòng)行業(yè)可持續(xù)健康發(fā)展。

　　值得關(guān)注的還有，4月17日，市場(chǎng)監(jiān)管總局召開(kāi)直播電商經(jīng)營(yíng)主體座談會(huì)，提出將加快建立監(jiān)管長(zhǎng)效機(jī)制，明確各方主體責(zé)任，促進(jìn)直播行業(yè)規(guī)范健康發(fā)展。次日，市場(chǎng)監(jiān)管總局召開(kāi)發(fā)布會(huì)表示將加快出臺(tái)《直播電商監(jiān)督管理辦法》，并于近期將向社會(huì)公開(kāi)征求意見(jiàn)。這意味著我國(guó)直播電商行業(yè)即將邁入更為嚴(yán)格、規(guī)范的監(jiān)管階段。

　　一個(gè)直播間催生30多個(gè)新職業(yè)，帶動(dòng)上萬(wàn)人就業(yè)

　　《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2024年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)8.33億人，較2023年12月增長(zhǎng)1737萬(wàn)人，占網(wǎng)民整體的75.2%。截至2024年6月，電商直播用戶規(guī)模為5.97億人，占網(wǎng)民整體的54.7%。直播電商用戶已成為消費(fèi)增長(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng)力。

　　報(bào)告指出，在平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)格局中，頭部企業(yè)呈現(xiàn)差異化發(fā)展。抖音、快手、淘寶、小紅書(shū)、B站等平臺(tái)基于資源稟賦與用戶特征，構(gòu)建差異化發(fā)展路徑，共同推動(dòng)行業(yè)生態(tài)多元化。

　　具體而言，快手作為最早入局直播電商的短視頻直播平臺(tái)，以“信任電商”模式為核心，以用戶為先為牽引，依托私域流量構(gòu)建高粘性消費(fèi)場(chǎng)景，堅(jiān)持用戶為先戰(zhàn)略，持續(xù)提升商家經(jīng)營(yíng)效率。抖音深耕“興趣電商”，內(nèi)容場(chǎng)景與貨架場(chǎng)景協(xié)同互通，滿足用戶多元購(gòu)物需求。淘寶延續(xù)貨架電商優(yōu)勢(shì)，以供應(yīng)鏈深度整合構(gòu)建護(hù)城河，打造超級(jí)IP。小紅書(shū)聚焦垂類內(nèi)容種草，以“種草+直播”重構(gòu)美妝賽道，在美妝、個(gè)護(hù)等賽道孵化多款爆品。B站聚焦泛二次元生態(tài)，通過(guò)“UP主+品牌共創(chuàng)”探索差異化路徑。各平臺(tái)通過(guò)差異化定位形成互補(bǔ)格局，共同推動(dòng)行業(yè)向“精細(xì)化運(yùn)營(yíng)”演進(jìn)。

　　研討會(huì)上，中國(guó)國(guó)際電子商務(wù)中心副主任翟偉斌表示，直播電商不僅深刻改變了消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣，更為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)注入了新動(dòng)能，在增加就業(yè)、擴(kuò)大內(nèi)需、促進(jìn)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展等方面發(fā)揮了積極作用，成為推動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的重要力量。

　　就直播電商的社會(huì)價(jià)值而言，報(bào)告指出直播電商通過(guò)其低門檻、普惠的生態(tài)優(yōu)勢(shì)，深度賦能產(chǎn)業(yè)鏈上下游，創(chuàng)造了大量就業(yè)機(jī)會(huì)。中國(guó)人民大學(xué)中國(guó)就業(yè)與民生研究院發(fā)布的《短視頻直播平臺(tái)推動(dòng)高質(zhì)量充分就業(yè)研究報(bào)告(2024)》顯示，以快手平臺(tái)的測(cè)算為例，直播電商GMV每增加一億元，可以帶動(dòng)就業(yè)崗位增長(zhǎng)約1200人。一個(gè)直播間帶動(dòng)主播、視頻分析師、視頻剪輯師、成本核價(jià)師等30多個(gè)新職業(yè)，帶動(dòng)牽引上萬(wàn)人就業(yè)。

　　《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告(2024)》顯示，2024年，電商直播領(lǐng)跑、各類型垂類直播全面發(fā)展，我國(guó)職業(yè)主播達(dá)3880萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)1.5倍，短視頻賬號(hào)達(dá)16.2億個(gè)。直播電商的發(fā)展不僅吸納了大量就業(yè)創(chuàng)業(yè)，還通過(guò)提高全社會(huì)的勞動(dòng)參與率進(jìn)而提升了居民的收入水平。這些收入增長(zhǎng)為消費(fèi)擴(kuò)容升級(jí)提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

　　不僅如此，直播電商帶動(dòng)前后端產(chǎn)業(yè)鏈大量新增就業(yè)。報(bào)告調(diào)研指出，在數(shù)以萬(wàn)計(jì)的直播間背后，是由直播電商企業(yè)、直播基地、供應(yīng)鏈、云倉(cāng)、產(chǎn)業(yè)帶等共同組成的產(chǎn)業(yè)集群，催生了主播、助播、店鋪運(yùn)營(yíng)、選品專家、場(chǎng)控人員、腳本策劃、內(nèi)容制作和投流師等眾多新職業(yè)。

　　據(jù)悉，在人社部公布的新職業(yè)中，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷師、網(wǎng)絡(luò)主播、用戶增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)師很多都來(lái)自直播領(lǐng)域。此外，中國(guó)人事科學(xué)研究院發(fā)布的《短視頻直播生態(tài)催生新職業(yè)促進(jìn)高質(zhì)量充分就業(yè)報(bào)告》顯示，短視頻直播生態(tài)孕育和催生了174個(gè)新職業(yè)。

　　七成以上新增客戶來(lái)自直播電商，帶動(dòng)企業(yè)拉新和產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新

　　中國(guó)國(guó)際電子商務(wù)中心電商首席專家李鳴濤表示，直播電商將作為實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一種更穩(wěn)定、更高效的數(shù)字化商業(yè)底座，助力經(jīng)濟(jì)持續(xù)產(chǎn)出新增量、賦能新價(jià)值，成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的重要?jiǎng)恿Α?/p>

　　報(bào)告指出，直播電商提振消費(fèi)效應(yīng)明顯，成為品牌重要的經(jīng)營(yíng)陣地。越來(lái)越多的品牌在直播電商平臺(tái)搭建自播矩陣體系、構(gòu)建“自營(yíng)+分銷+達(dá)人”全域增長(zhǎng)模型、深化“場(chǎng)景化+沉浸式體驗(yàn)”直播、搭建直播基地等，構(gòu)建直播電商全域營(yíng)銷生態(tài)，實(shí)現(xiàn)品牌與用戶的高效連接。根據(jù)快手電商平臺(tái)入駐企業(yè)調(diào)研，在已穩(wěn)定開(kāi)展直播營(yíng)銷的企業(yè)中，企業(yè)72%的新增客戶來(lái)自直播電商，直播后產(chǎn)品創(chuàng)新迭代的速度提升一倍，直播電商成為帶動(dòng)企業(yè)拉新和產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的重要驅(qū)動(dòng)力。

　　榮耀直播負(fù)責(zé)人姜榮坤現(xiàn)場(chǎng)分享了“榮耀在快手上的直播運(yùn)營(yíng)思路和案例”。榮耀VPurse折疊屏手機(jī)，通過(guò)快手平臺(tái)的爆品計(jì)劃搭建了品牌和達(dá)人溝通的橋梁。除了頭部達(dá)人的良好合作，經(jīng)過(guò)快手電商爆品計(jì)劃推薦，榮耀VPurse順利進(jìn)入了多個(gè)腰部達(dá)人直播間，讓好內(nèi)容與好商品實(shí)現(xiàn)高效鏈接，為榮耀品牌在快手渠道突破高端市場(chǎng)及人群奠定了基礎(chǔ)。姜榮坤表示，榮耀VPurse加入快手爆品計(jì)劃后對(duì)比日銷GMV環(huán)比提升超2000%，同比提升了500%。

　　報(bào)告還指出了直播電商對(duì)于推動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展和中小微企業(yè)發(fā)展的重要意義。2024年以來(lái)，北京、上海、青島、廣州、浙江等多地密集出臺(tái)政策，推動(dòng)直播經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展，將直播電商作為重要抓手。其核心價(jià)值在于構(gòu)建“在地資源-數(shù)字平臺(tái)-全國(guó)市場(chǎng)”的價(jià)值閉環(huán)，突破地域限制，促進(jìn)統(tǒng)一大市場(chǎng)形成。直播電商通過(guò)“內(nèi)容+即時(shí)互動(dòng)”重構(gòu)消費(fèi)場(chǎng)景，使偏遠(yuǎn)地區(qū)特產(chǎn)直接觸達(dá)全國(guó)乃至全球消費(fèi)者，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)帶數(shù)字化轉(zhuǎn)型，形成全鏈條數(shù)字化，加快地區(qū)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的品牌化運(yùn)營(yíng)，帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，激活當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)，助力地域文化符號(hào)轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值。

　　2024年10月18日，市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布了《關(guān)于引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)發(fā)揮流量積極作用扶持中小微經(jīng)營(yíng)主體發(fā)展的意見(jiàn)》指出，平臺(tái)流量是數(shù)字經(jīng)濟(jì)區(qū)別于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的重要資源，對(duì)經(jīng)營(yíng)主體開(kāi)展線上經(jīng)營(yíng)具有重要作用。

　　報(bào)告以快手平臺(tái)為例，分析認(rèn)為快手憑借普惠的去中心化流量分發(fā)機(jī)制，為中小微企業(yè)發(fā)展提供優(yōu)勢(shì)，對(duì)新商家的冷啟流量覆蓋率穩(wěn)定超過(guò)95%，并推出多項(xiàng)扶持計(jì)劃和服務(wù)，貫穿新商家成長(zhǎng)周期，形成完整扶持體系，為中小微商家提供公平的流量機(jī)制和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

　　例如，在擁有全國(guó)領(lǐng)先的紙品產(chǎn)業(yè)帶河北保定滿城，一位90后“廠二代”小葉子，曾在傳統(tǒng)電商平臺(tái)上嘗試創(chuàng)業(yè)，但始終難以突破銷售瓶頸，業(yè)務(wù)發(fā)展受限。2019年年初，他在協(xié)助哥哥打理造紙工廠期間，出于偶然，拍攝并發(fā)布了一條關(guān)于紙巾測(cè)評(píng)的視頻到快手上。讓他意想不到的是，當(dāng)晚就有不少用戶通過(guò)私信向他詢問(wèn)紙巾的價(jià)格以及購(gòu)買渠道等詳細(xì)信息。小葉子敏銳地捕捉到了這一商機(jī)，隨即開(kāi)始在快手上進(jìn)行直播帶貨。他以工廠直供的高質(zhì)量、差異化紙品為依托，憑借其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，迅速積累了大批高忠誠(chéng)度粉絲，直播間的復(fù)購(gòu)率達(dá)到50%。

　　最后，報(bào)告預(yù)測(cè)了直播電商未來(lái)將呈現(xiàn)三大發(fā)展趨勢(shì)：一是行業(yè)深度融合，進(jìn)入產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型新階段，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)，實(shí)現(xiàn)線上線下融合。二是全球化戰(zhàn)略縱深推進(jìn)，跨境直播帶動(dòng)行業(yè)國(guó)際化，為商家拓展海外市場(chǎng)提供新機(jī)遇。三是 AI 技術(shù)持續(xù)加持，重塑直播電商消費(fèi)形態(tài)，推動(dòng)行業(yè)向“智能工業(yè)化”轉(zhuǎn)型，開(kāi)啟 AI 購(gòu)物新時(shí)代。

（文章來(lái)源：南方都市報(bào)）

(原標(biāo)題：報(bào)告：七成新增客戶來(lái)自直播電商，直播電商成促消費(fèi)主戰(zhàn)場(chǎng))

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