美國假日消費(fèi)“強(qiáng)勁”增長背后：零售商更為激進(jìn)、更具策略性的折扣策略

　　美國消費(fèi)數(shù)據(jù)依然強(qiáng)勁，但“水面之下”的經(jīng)濟(jì)狀況可能更加復(fù)雜。

　　根據(jù)數(shù)據(jù)分析公司Adobe Analytics，在相當(dāng)于美國線上購物節(jié)的“網(wǎng)絡(luò)星期一”（12月1日），全美消費(fèi)者線上支出預(yù)計高達(dá)142億美元，同比增長6.3%。這意味著包括“黑色星期五”在內(nèi)的感恩節(jié)前后五天，線上消費(fèi)總額達(dá)437億美元。

　　軟件服務(wù)公司Salesforce的統(tǒng)計表現(xiàn)出類似趨勢，美國“網(wǎng)絡(luò)星期一”的消費(fèi)額達(dá)到134億美元，同比增長約4%。與此同時，萬事達(dá)公司的消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，以實(shí)體店購物為主的“黑色星期五”零售銷售額今年同比上升4.1%。

　　然而，從消費(fèi)結(jié)構(gòu)來看，增長背后存在分化。Salesforce發(fā)現(xiàn)，盡管總支出增加，美國購物者在“黑色星期五”結(jié)賬時實(shí)際購買的商品數(shù)量卻有所減少，較去年下降2%。在平均售價上漲7%的背景下，訂單量出現(xiàn)1%的下滑。

　　上海交通大學(xué)上海高級金融學(xué)院實(shí)踐教授胡捷對第一財經(jīng)記者表示，市場目前高度關(guān)注消費(fèi)者支出意愿，但整體形勢仍不夠明朗，現(xiàn)有數(shù)據(jù)也較為零散，釋放出的信號比較復(fù)雜。在他看來，總體消費(fèi)目前呈現(xiàn)偏弱態(tài)勢。

　　用“折扣”換購買

　　今年強(qiáng)勁的消費(fèi)數(shù)據(jù)背后是零售商更為激進(jìn)、更具策略性的折扣力度。

　　全球管理咨詢公司科爾尼（Kearney）消費(fèi)業(yè)務(wù)合伙人布萊克（Katherine Black）表示，折扣零售商成為此輪消費(fèi)季的最大贏家，收獲了“良好客流量”，并觀察到購物者“帶著一兩個大購物袋離開”。分析公司Placer.ai也認(rèn)為，隨著注重性價比的消費(fèi)者從高價商品轉(zhuǎn)向低價選擇，TJX公司、伯靈頓百貨（Burlington Stores）和羅斯百貨（Ross Stores）等折扣連鎖店有望迎來一個銷售強(qiáng)勁的季節(jié)。

　　消費(fèi)者研究公司凱度（Kantar）零售洞察主管達(dá)爾頓（Rachel Dalton）發(fā)現(xiàn)，今年沃爾瑪和塔吉特等大型實(shí)體零售商在折扣宣傳上比以往更加明確、具體和詳細(xì)。而像亞馬遜這樣的電商巨頭，對科技產(chǎn)品等高價值商品的折扣力度也空前加大，這表明即使是富裕消費(fèi)群體也對價格變得更為敏感。

　　例如，亞馬遜對耳機(jī)、電腦等高單價商品以及電池等日常必需品提供了大幅折扣。亞馬遜人力體驗(yàn)和技術(shù)副總裁阿博卡（J. Ofori Agboka）稱：“我們提供了30%、50%、甚至60%的折扣。人們可以盡情享受?！?/p>

　　消費(fèi)情報公司尼爾森IQ（NielsenIQ）電子商務(wù)戰(zhàn)略洞察負(fù)責(zé)人奧利里（Jack OLeary）補(bǔ)充道，部分零售商甚至將“黑色星期五”的折扣延伸至家居必需品等傳統(tǒng)上較少促銷的品類。

　　大幅折扣背后可能意味著需求疲軟。全球投資咨詢公司BCA研究的美國投資首席策略師皮塔（Doug Peta）在本周一的研討會上表示，強(qiáng)勁的“黑色星期五”銷售反而可能預(yù)示著整個假日季的疲軟。因?yàn)榱闶凵虖囊婚_始就推出大幅折扣，以低價策略搶占市場，這或許恰恰源于他們對真實(shí)需求不足的擔(dān)憂。

　　該公司研究解決方案主管埃文斯（Gary Evans）以自己的親身經(jīng)歷舉例：“我在加利福尼亞州，最近在一家蘋果商店購物時，店員給我一張禮品卡。這張卡的價值相當(dāng)于購買價格的17.5%。因此，我當(dāng)前的感覺是，市場上正在涌現(xiàn)一些力度極大的折扣，這或許已成為零售商清理庫存的關(guān)鍵途徑?！?/p>

　　近期，專注于生活必需品和低價商品的連鎖店持續(xù)跑贏市場平均水平。第三方數(shù)據(jù)平臺GlobalData分析師桑德斯（Neil Saunders）稱，像沃爾瑪這類主打價值的零售商以及各類折扣店表現(xiàn)突出。同時，一些定位平價的輕奢品牌，如蔻馳和拉爾夫·勞倫，也取得了不錯的成績。

　　沃爾瑪截至十月份的季度收入同比增長6%，并因此上調(diào)了銷售預(yù)期。而產(chǎn)品定價更高的塔吉特的銷售額則下滑1.5%，不及預(yù)期，并表示主要原因在于消費(fèi)者削減了部分非必需品的支出。

　　沃爾瑪首席執(zhí)行官麥克米倫（Doug McMillon）在上月與分析師的電話會議中透露，沃爾瑪正在對其約7400種商品實(shí)施臨時折扣，其中超過一半屬于食品雜貨類別，并且觀察到高收入家庭客流量有所增加。

　　物價上漲、兩極分化

　　物價上漲也部分推動了這個假日季的消費(fèi)數(shù)據(jù)。根據(jù)美國勞工統(tǒng)計局的消費(fèi)者價格指數(shù)（CPI）數(shù)據(jù)，通貨膨脹率在九月份上升至3%。

　　桑德斯表示：“一部分銷售增長是由更高的價格驅(qū)動的，這意味著人們購買的商品數(shù)量增長明顯減少。今年到目前為止，我們的零售量增長約為0.3%，這是一個非常低的增長率。……這也是一些消費(fèi)者感到有些沮喪的原因之一，因?yàn)樗麄兛吹阶约旱腻X不像以前那么經(jīng)花了?！?/p>

　　根據(jù)Salesforce的數(shù)據(jù)，一些價格漲幅最大的品類與關(guān)稅影響的行業(yè)重合。例如，“黑色星期五”時家居用品（家具、電器、餐具、藝術(shù)品和裝飾品）的線上平均售價飆升了24%。服裝和電子產(chǎn)品的線上價格分別上漲6%和7%。

　　與此同時，賓夕法尼亞沃頓預(yù)算模型主管斯梅特斯（Kent Smetters）分析稱：“幾乎所有主要的假日展望都指向消費(fèi)者出現(xiàn)兩極分化。行為差距正在擴(kuò)大，高收入家庭持續(xù)支出并保持線上活躍，而低收入家庭則更有選擇性、更依賴借款（financed）且對購買量更敏感?！?/p>

　　美國海軍聯(lián)邦信貸聯(lián)盟首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家朗（Heather Long）表示，年收入17萬美元及以上的人仍然在大手筆消費(fèi)，今年的支出增幅超過10%，但收入相對較低、尤其是信用評分較低的人，支出則已低于疫情前的水平。

　　美聯(lián)儲最新一期褐皮書也寫道，不同收入群體的消費(fèi)行為呈現(xiàn)顯著分化。中低收入消費(fèi)者正面臨日益加大的財務(wù)壓力，其支出水平出現(xiàn)下降，并在購物時更加傾向于尋找折扣與促銷活動。與之形成鮮明對比的是，高收入群體消費(fèi)意愿依然強(qiáng)勁，持續(xù)在奢侈品和旅行等領(lǐng)域進(jìn)行支出。

（文章來源：第一財經(jīng)）

(原標(biāo)題：美國假日消費(fèi)“強(qiáng)勁”增長背后：零售商更為激進(jìn)、更具策略性的折扣策略)

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