當(dāng)奔馳全員換上“紅頭像”：一款24.9萬的CLA與它的價(jià)值保衛(wèi)戰(zhàn)

　　2025年初冬的北京，一抹亮麗的“奔馳紅”在諸多汽車行業(yè)從業(yè)者的朋友圈里刷了屏。

　　全新梅賽德斯-奔馳純電CLA的傳播主色調(diào)前所未有地采用了奔放、熱烈的紅色，而且從品牌高管到一線經(jīng)銷商，無數(shù)奔馳人的社交賬號頭像也悄然換上了帶有紅色CLA元素的標(biāo)識。

　　一次極具象征意義的集體“換裝”傳遞出一個(gè)明確的信號：在電動化與智能化的賽道上，這位擁有139年歷史的汽車制造商，正以破釜沉舟的姿態(tài)，全力出擊。

　　就在11月5日，這場以“這感覺就對了”為主題的上市派對在北京郎園Station上演，傳統(tǒng)發(fā)布會的形式被徹底打破，取而代之的是一場融合了游園、跨界與沉浸式體驗(yàn)的潮流盛宴。脫口秀演員亮相、與麥當(dāng)勞聯(lián)名的“麥麥涂裝車”、與英雄聯(lián)盟共創(chuàng)的藝術(shù)車……一切元素都在急切地向年輕世代呼喊：奔馳，變了。

　　而在喧囂之下，北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司高級執(zhí)行副總裁、梅賽德斯-奔馳星愿基金管委會主席張焱，為我們剖析了這款限時(shí)起售價(jià)24.9萬元的全新純電CLA，對于奔馳而言，究竟意味著什么。

　　張焱說，它不僅是開啟奔馳史上最強(qiáng)產(chǎn)品攻勢的排頭兵，更是奔馳在中國市場電動化轉(zhuǎn)型的“新起點(diǎn)”與切入新時(shí)代的“戰(zhàn)略支點(diǎn)”。

　　面對愈演愈烈的電動化轉(zhuǎn)型之爭，奔馳亟需一款產(chǎn)品展現(xiàn)競爭實(shí)力，而全新奔馳純電CLA應(yīng)運(yùn)而生。

　　新車是基于“油電雙行”MMA平臺打造的首款國產(chǎn)車型，它標(biāo)配了800V高壓架構(gòu)，并搭載了全球首個(gè)專為能效打造的電動兩擋變速箱，實(shí)現(xiàn)了CLTC工況下866公里超長續(xù)航和百公里10.9千瓦時(shí)超低電耗的能效標(biāo)桿。

　　奔馳認(rèn)識到，在中國市場取勝必須強(qiáng)化本土化。全新奔馳純電CLA搭載了由中國研發(fā)團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)開發(fā)的智能輔助駕駛系統(tǒng)并采用 “測一城，開一城” 的落地策略以更好地適應(yīng)中國復(fù)雜的路況。其智能座艙也接入了本土領(lǐng)先的豆包AI大模型讓人機(jī)交互更懂中國用戶。

　　CLA需要吸引新一代年輕消費(fèi)者，證明奔馳在智能化上不掉隊(duì)；它需要以親民的價(jià)格和出色的能效，打破“電動奔馳不劃算”的刻板印象；它更需要作為一支杠桿，撬動整個(gè)奔馳品牌在研發(fā)、生產(chǎn)、營銷、渠道全價(jià)值鏈的深度變革。

為門把手投入2500萬，CLA重塑電動時(shí)代“奔馳標(biāo)準(zhǔn)”

　　當(dāng)“價(jià)格戰(zhàn)”與配置內(nèi)卷成為新能源汽車市場的暗流時(shí)，奔馳選擇回歸其品牌基石——安全，并試圖以此建立新的競爭壁壘。

　　“奔馳標(biāo)準(zhǔn)”并非憑空而來，1951年被稱為“汽車安全之父”的奔馳工程師貝拉·巴恩伊，發(fā)明了“帶緩沖潰縮區(qū)與剛性乘員艙的安全車身”。這個(gè)理念——車體在碰撞時(shí)通過可控變形吸收能量，同時(shí)確保乘員艙完整——至今仍是全球所有汽車被動安全設(shè)計(jì)的基石，奔馳也由此成為被動安全技術(shù)的開創(chuàng)者。

　　1959年，梅賽德斯-奔馳完成了世界首次汽車碰撞測試。這意味著安全從理論設(shè)計(jì)和靜態(tài)驗(yàn)證，進(jìn)入了動態(tài)的、可量化的實(shí)證階段，為整個(gè)行業(yè)建立了一套衡量安全性的科學(xué)方法。

　　在追求“快”的當(dāng)下，奔馳一張座椅的研發(fā)周期卻長達(dá)1460天（約4年）。這背后是超過6000項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)控制、200多項(xiàng)座椅安全測試和100多項(xiàng)關(guān)鍵零部件額外測試。

　　看似“慢”的結(jié)果卻是對消費(fèi)者安全的不可妥協(xié)的底線，這在一起起電動車電池爆燃事故面前顯得彌足珍貴。

　　在采訪中，張焱不厭其煩地詳細(xì)闡釋了全新奔馳純電CLA在安全上所做的“奔馳標(biāo)準(zhǔn)”功課。

　　“它在來到國內(nèi)之前就已經(jīng)經(jīng)歷了150次實(shí)車碰撞，針對本土車型我們又額外加做了30次（測試）?！睆堨捅硎?，藏在CLA靚麗外觀下的硬核投入是近500萬公里的真實(shí)道路耐久測試，其中在中國完成了110萬公里。

　　全系標(biāo)配11個(gè)安全氣囊僅僅是基礎(chǔ)，針對電動時(shí)代最受關(guān)注的電池安全，他說：“新國標(biāo)要求碰撞后5秒高壓斷電，5分鐘不起火。而我們能做到碰撞后，毫秒級切斷高壓響應(yīng)，2秒內(nèi)電壓歸零，單體電芯熱失控后24小時(shí)不起火?！?/p>

　　為了加速品牌的電動化，大部分傳統(tǒng)車廠在研發(fā)電動車的初期，都是拿既有且符合內(nèi)燃機(jī)引擎車款使用的底盤平臺來加以改造，因此空間和安全都存疑。

　　由于電動車的動力輸出單元組成與傳統(tǒng)內(nèi)燃機(jī)引擎車款截然不同，需要一個(gè)較為平整的區(qū)域來放置與續(xù)航息息相關(guān)的電池，所以電動車的底盤開發(fā)思維需要完全跳脫過去內(nèi)燃機(jī)引擎車款的設(shè)計(jì)，不僅得評估需要安放多大的電池，并將電池放在車身的中段、讓它可以兼顧車輛重心的分配，而且因?yàn)檐嚿洗钶d的是高電壓系統(tǒng)與電池，所以還需要面對線路絕緣、電池散熱與避免碰撞等過去較少見的問題。

　　但早在奔馳啟動電動化之時(shí)，梅賽德斯-奔馳的工程師們特別為奔馳的電動車開發(fā)了一個(gè)以輕量化的鋁合金所制作的全新電動車專屬之模組化底盤平臺。工程師們不但為它設(shè)計(jì)了一個(gè)極為平整、剛好位于車身中段的電池放置區(qū)，且這個(gè)鋁合金底盤平臺還特別強(qiáng)化了電池放置區(qū)的結(jié)構(gòu)，能有效減少電池發(fā)生碰撞而受損的機(jī)會。

　　而且工程師們還將電池納入智慧型溫度管理系統(tǒng)之中，啟動智慧型導(dǎo)航后，電池就會在有需要的時(shí)候預(yù)熱或冷卻，不但可在充電時(shí)達(dá)到高效充電的理想溫度，也能夠避免電池的溫度過高、影響到電池的壽命和安全性。

　　全新奔馳純電CLA在高壓斷電速度和熱失控的長時(shí)間防護(hù)上，大幅超越了即將實(shí)施的嚴(yán)格國標(biāo)，是新國標(biāo)中的“優(yōu)等生”。這些工程思維意味著，全新奔馳純電CLA的動力電池?zé)岱€(wěn)定性提前滿足2026年才開始實(shí)施的新國標(biāo)并不是停留在流量層面的宣傳口號。

　　甚至連一個(gè)看似簡單的隱藏式門把手，也成了奔馳詮釋自身標(biāo)準(zhǔn)的案例?！皢卧谌卤捡Y純電CLA的門把手上，研發(fā)測試就用掉了2500萬元人民幣，是行業(yè)的三倍之多?！睆堨捅硎?，奔馳從設(shè)計(jì)上就為門把手預(yù)留了安全冗余，確保碰撞后能自動彈出并承受外力，保證救援通道暢通。

　　除了安全這一傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)，CLA立志成為“能效標(biāo)桿”。

　　在BBA中，寶馬i系列電動車的平均能耗在13kWh/100km，最新的AUDI E5的百公里電耗也在14kWh。國內(nèi)頭部新勢力，蔚來、小鵬的純電轎車百公里能耗也分別超過14kWh、11kWh。

　　而官方數(shù)據(jù)顯示，全新奔馳CLA在CLTC工況下?lián)碛?66公里的續(xù)航，百公里電耗低至10.9kwh。張焱還分享了一個(gè)生動的細(xì)節(jié)：在梅賽德斯-奔馳集團(tuán)股份公司董事會成員、負(fù)責(zé)大中華區(qū)業(yè)務(wù)的佟歐福（Oliver Thne）參與的京滬長途挑戰(zhàn)中，即使在全程超900公里大雨的艱苦環(huán)境下，新車中途僅一次充電也完成了超1200公里的行程。這無疑是對抗“里程焦慮”最有力的回應(yīng)。

　　在智能化層面，擁抱中國“腦”是BBA的大勢所趨，但張焱強(qiáng)調(diào)，奔馳與自動駕駛公司Momenta的合作并非簡單的“拿來主義”，而是堅(jiān)持“奔馳標(biāo)準(zhǔn)”?！拔覀儾捎肕omenta的端到端技術(shù)路線，但是從車輛電氣架構(gòu)到駕駛體驗(yàn)，都按照奔馳的標(biāo)準(zhǔn)開發(fā)?！彼貏e提到了奔馳首創(chuàng)的“人機(jī)共駕”理念——“它不搶駕駛員的方向盤”。

　　而其搭載的全新城區(qū)及高速領(lǐng)航輔助駕駛系統(tǒng)，基于最高功能安全等級ASIL-D開發(fā)，并堅(jiān)持“測一城、開一城”的策略，首批落地上海和蘇州，以確保系統(tǒng)能適應(yīng)中國獨(dú)特的道路環(huán)境。

戰(zhàn)略支點(diǎn)與營銷革命：CLA如何撬動奔馳的“新時(shí)代”

　　如果說頂尖的機(jī)械素質(zhì)、安全與智能化是CLA的產(chǎn)品內(nèi)核，那么其戰(zhàn)略定位與營銷創(chuàng)新，則體現(xiàn)了奔馳對中國市場更深層次的思考。

　　張焱明確表示，全新純電CLA對奔馳來說“既是新的起點(diǎn)，也是一個(gè)新的支點(diǎn)”。

　　起點(diǎn)，意味著它是“奔馳在智能化、電動化和整車制造方面的新起點(diǎn)”，展示了品牌在該領(lǐng)域的實(shí)力與決心。而支點(diǎn)，則意味著它將撬動更多變革。

　　“以此為起點(diǎn)，包括CLA在內(nèi)，我們到2027年將一共為大家?guī)?款中國專屬車型?！睆堨屯嘎?，奔馳未來的產(chǎn)品規(guī)劃將更加貼近中國消費(fèi)者的需求。

　　在市場端，CLA成為了奔馳全面變革營銷模式的試驗(yàn)田。在產(chǎn)品端，攜手品牌新銳大使、乒乓球世界冠軍王楚欽推出100臺冠軍限量版，滿足用戶對“向上精神”的追求。在營銷上，與麥當(dāng)勞、英雄聯(lián)盟的跨界合作，在張焱看來是“過去沒有的經(jīng)歷”，是一次“自我審視和自我挑戰(zhàn)”。在銷售方面，奔馳首次引入限時(shí)的全國統(tǒng)一上市專享價(jià)，旨在消除消費(fèi)者比價(jià)的困擾，讓購車過程更透明、便捷。

　　這些變化的背后，是奔馳對市場與客群變化的敏銳洞察?！斑^去奔馳的新技術(shù)、新設(shè)備應(yīng)用多數(shù)是從上往下走，”張焱分析道，“但是新的時(shí)代……大家更多在提‘技術(shù)普惠’、‘科技平權(quán)’，讓更多的創(chuàng)新成果服務(wù)于更廣泛的群體。”將最前沿的技術(shù)首先應(yīng)用于CLA這樣的入門級車型，而非傳統(tǒng)的S級或E級，是奔馳一次重大的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向。

　　為了賣好這款車，奔馳在渠道端也做了充分準(zhǔn)備。張焱介紹，團(tuán)隊(duì)為一線經(jīng)銷商的1700多位員工提供了CLA沉浸式體驗(yàn)的培訓(xùn)，并且打破了職級界限，讓銷售經(jīng)理、總經(jīng)理與銷售顧問一同上路實(shí)測，甚至設(shè)置了夜間體驗(yàn)環(huán)節(jié)，讓他們親身感受產(chǎn)品在真實(shí)場景下的魅力。

　　“讓他們真正地忘掉自己的身份，把自己作為CLA的駕駛員或乘客?！睆堨驼f。這種深度的、體驗(yàn)式的內(nèi)訓(xùn)，是確保終端能夠準(zhǔn)確傳遞產(chǎn)品價(jià)值的關(guān)鍵。

穿越周期：公益DNA與渠道優(yōu)化的韌性建設(shè)

　　在激烈的市場競爭中，企業(yè)如何平衡短期生存與長期品牌建設(shè)？張焱在采訪中給出了奔馳的答案：堅(jiān)守企業(yè)社會責(zé)任，并持續(xù)優(yōu)化渠道效率。

　　當(dāng)被問及為何在“大家都說要活下去”的環(huán)境下，仍堅(jiān)持投入公益時(shí)，張焱表示：“踐行企業(yè)社會責(zé)任根植于奔馳品牌和經(jīng)銷商伙伴的DNA里。”

　　他分享了一個(gè)細(xì)節(jié)：在今年年初的日喀則地震中，當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商伙伴西藏之星準(zhǔn)備的第一批物資在第二天上午就已送到災(zāi)民手里，速度甚至快于廠商的統(tǒng)籌援助，“這也充分展現(xiàn)了我們企業(yè)社會責(zé)任中很重要的一點(diǎn)，社會關(guān)愛?！?/p>

　　在星愿基金成立15周年之際，奔馳邀請王楚欽成為“梅賽德斯-奔馳星愿基金公益伙伴”，共同發(fā)起青少年素質(zhì)教育項(xiàng)目，計(jì)劃未來4年為全國100余所學(xué)校提供支持。這種長期的、體系化的公益投入，為品牌注入了難以復(fù)制的人文溫度。

　　另一方面，面對渠道網(wǎng)絡(luò)的挑戰(zhàn)，奔馳正從過去的“規(guī)模擴(kuò)張”向“質(zhì)量和效率提升”轉(zhuǎn)變。張焱坦言，公司正“主動實(shí)施網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化”，其核心目的是“優(yōu)化冗余低效的經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)，提升經(jīng)銷商盈利能力，提升服務(wù)質(zhì)量拓展新的客戶體驗(yàn)”。

　　與此同時(shí)，奔馳在今年成立了數(shù)字化與傳播部門，強(qiáng)化直連客戶的能力，并通過“增設(shè)新型零售網(wǎng)點(diǎn)”等方式，構(gòu)建線上線下融合的銷售服務(wù)體系。只有經(jīng)銷商的經(jīng)營健康度提升，才能為前端的產(chǎn)品攻勢提供穩(wěn)定的支撐。

　　全新奔馳純電CLA的上市是梅賽德斯-奔馳在中國電動化征程中一次關(guān)鍵的壓力測試。它不僅要直面中國本土新勢力的兇猛攻勢，也要在BBA中率先趟出一條適合傳統(tǒng)豪華品牌的轉(zhuǎn)型之路。

　　“奔馳標(biāo)準(zhǔn)”是“139年造車歷史”所代表的品質(zhì)底線，與Momenta、字節(jié)跳動等中國科技公司的合作以及營銷模式上大刀闊斧的創(chuàng)新是奔馳在中國的全新注腳。

　　正如張焱所言，奔馳的每一次轉(zhuǎn)型都“勇立潮頭”，而這一次，潮水尤為洶涌。全新奔馳純電CLA將成為這家汽車巨頭破浪前行的重要力量。

（文章來源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道）

(原標(biāo)題：當(dāng)奔馳全員換上“紅頭像”：一款24.9萬的CLA與它的價(jià)值保衛(wèi)戰(zhàn))

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